本教材在遵循营销知识体系的基础上，结合实际的项目和案例，主要阐述了营销策划基础知识、市场调研与营销策划分析、营销战略STP分析与策划，重点阐述战略性营销策划、企业形象策划、产品策划、营销渠道网络策划、促销策划八个方面的内容。在教学组织安排上，突出知识、方法、技能和实践体验过程的融合，通过团队项目实战训练，培养学生强烈的团队意识、良好的工作态度、敢于创新的精神和适应岗位实际需求的能力。
章金萍，浙江金融职业学院经营管理系主任，教授，主持中央财政支持重点专业市场营销专业，主持国家级精品课程《营销策划技术》，主编国家“十一五”规划教材《市场营销实务》，浙江省重点教材《营销策划实务与实训》、《保险营销实务》。
方志坚，浙江金融职业学院经营管理系老师，经济师，长期从事市场营销工作的教学与研究，具有丰富的实践经验，国家精品课程“营销策划技术”的主讲教师之一。
项目一营销策划基础知识认知
模块1大家来讨论:卖木梳的故事
模块2基本知识
一、营销策划概述
二、营销策划机构的组织形式和营销策划人员的素质能力要求
三、营销策划的方法与创意
模块3操作指导
一、营销策划的基本流程
二、营销策划的经费预算
三、营销策划书的编制和撰写
模块4案例学习:南方黑芝麻集团实物派发营销策划
模块5知识拓展:营销策划常用的理论和方法
模块6团队项目实战训练:组建项目团队，选择团队项目
项目二市场调研与营销策划分析
模块1大家来讨论:楼外楼如何进行市场调研?
模块2基本知识
一、市场调研
二、营销策划分析
模块3操作指导
一、市场调研的基本流程
二、营销策划分析的基本流程
模块4案例学习:飞毛腿跑腿业务杭州市场需求情况调研策划方案
模块5知识拓展:会员制客户数据库的价值
模块6团队项目实战训练:团队项目市场调研与营销策划分析
项目三营销战略STP分析与策划
模块1大家来讨论:好茶如何市场定位?
模块2基本知识
一、市场细分
二、目标市场选择
三、市场定位
模块3操作指导
一、市场细分的基本流程
二、目标市场选择的基本流程
三、市场定位的基本流程
模块4案例学习:五粮液黄金酒品牌定位营销策划
模块5知识拓展:业品市场细分的标准
模块6团队项目实战训练:团队项目分析与策划
项目四战略性营销策划
模块1大家来讨论:好茶如何营销?
模块2基本知识
一、企业战略
二、企业营销战略
模块3操作指导
一、战略性营销策划方案设计的基本流程
二、战略性营销策划书的格式和内容
模块4案例学习:五谷杂粮网购市场营销战略策划方案
模块5知识拓展:制定成功战略的13条戒律
模块6团队项目实战训练:团队项目战略性营销策划
项目五企业形象策划
模块1大家来讨论:肯德基的企业形象
模块2基本知识
一、CIS的构成
二、导入CIS的基本流程和基本原则
模块3操作指导
一、CIS调研分析
二、策划CIS导入方案
三、CIS的定位与应用
四、CIS的传播与推广
五、CIS的设计
模块4案例学习:湖南麦香缘食品有限公司CIS战略策划书
模块5知识拓展:连锁识别系统
模块6团队项目实战训练:企业形象策划
项目六产品策划
模块1大家来讨论:神奇的双胞胎水如何开发上市?
模块2基本知识
一、产品策划概述
二、新产品开发策划
三、新产品品牌命名策划
四、新产品市场推广策划
模块3操作指导
一、产品策划的基本流程和产品策划方案
二、新产品开发策划的基本流程
三、新产品品牌命名策划的基本流程
四、新产品市场推广策划的基本流程和新产品市场推广策划方案
模块4案例学习:华帝空气能热水器温州市场推广方案
模块5知识拓展:用黄金标准法则推广品牌
模块6团队项目实战训练:产品策划
项目七营销渠道网络策划
模块1大家来讨论:如何解决销售渠道的冲突?
模块2基本知识
一、营销渠道网络的含义
二、营销渠道网络的模式
三、营销渠道网络的功能
四、营销渠道网络的布局
五、营销渠道网络成员的选择
六、营销渠道网络的管理
模块3操作指导
一、营销渠道网络策划的基本流程和关键步骤
二、营销渠道网络策划方案的要点
模块4案例学习:易兴啤酒分销渠道设计方案
模块5知识拓展:营销渠道与品牌创建
模块6团队项目实战训练:团队项目渠道网络策划
项目八促销策划
模块1大家来讨论:永久牌自行车如何促销?
模块2基本知识
一、促销与促销组合
二促销策划
模块3操作指导
一、促销策划的基本流程和文案格式
二、广告策划的基本流程和文案格式
三、营业推广策划的基本流程和文案格式
四、公共关系策划的基本流程和文案格式
模块4案例学习:“春绿”有机蔬菜2013年春节杭州营业推广策划案
汇源100%果汁2013年元旦杭州公关策划案
模块5知识拓展:节日促销的策划技巧
模块6团队项目实战训练:团队项目促销策划
参考文献
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