狐狸思维_[爱尔兰] 保罗·德万著，陈尚敏译_9787504691385

敏捷型营销人的决策智慧

人们倾向从成功的市场营销案例中获得经验。但每个人都会犯错，仔细分析失败案例，也会有收获。

作者保罗·德万仔细分析其中的成功与失败，从42个市场营销案例和故事中总结出39条幽默且专业、简单可借鉴的狐狸经验，希望从事市场营销工作的你，拥有狐狸思维，掌握更强大的营销决策力。

几个月前我参加了一个“客户—机构”见面会，会上大家都叫我那个“做数据的人”。这个叫法听起来有些滑稽，但同时也有些恼人。我不是做数据的人。还在上工商管理硕士课程的时候，我可是班上唯一一位做市场营销的，当时大伙儿都喊我“做彩图的人”。
自我有记忆起，便沉迷于思考品牌和营销传播是如何运作的。其中，各种测量工作并不是真正打动我的部分，如何把实际工作完成得更出色才是令我真正着迷的事。可是如果自己真心希望在市场营销这项技能上更进一步，就得弄懂诸如广告实效性这种东西。事实证明，要弄懂数据是怎么回事儿并不难，但要说服大家相信这些数据就难多了。
回首往昔，作为一名市场营销领域的工作者，与15年前，甚至10年前相比，我已不再是当年的那个自己了。对于一些曾确信无疑的道理，如今我不再买账，而有些眼下笃定的事情若放在当年，自己也会草率地不以为然。现如今，我对自己的决定也不再那么笃定了，不大能确认到底何种决策与营销方案能奏效，但这种工作模式反倒让自己感到更加自在。
这本书我是给做市场服务的乙方人员写的，给像我这样的人写的，目的是分享一些愚见，或许在各位做市场决策的时候能帮上点忙。每年我都会在工作当中面临着一些决策，而在本书中，我讨论了关于品牌定位、新用户获取与留存的话题，也深入讨论了广告决策的复杂性。做广告，广告得打动人心。按理说，做决策时到底是勇往直前，还是踌躇不前，仅仅一线之间。此外，我还在本书中根据能证明不同营销方案行之有效的各种证据和材料，尝试诚实作答，为何有时自己会忽略了这些妙法。
本书不旨在提供答案，主要是因为大多数情况下，Z好的答案就是“看情况”。我之所以这么讲，完全是因为自己真心相信有些办法就是比没有好。在本书中，我展示且反思了自己一路犯过的错误，现在集中起来写成书，我相信，里面的经验和说法能帮助到15年前的自己。同时，我也真心相信，如果彼时早获此书，自己犯的错误就会更少些。写书期间，我与大约40名市场营销同行进行了访谈，还对他们展开了问卷调查。他们多是市场营销领域里世界级的专家和人士。与他们交流，我不得不回过头审视自己曾奉为圭臬的信念。有时候这种反思着实令人痛苦。
本书中每章的内容仅数页而已。“写短些。”好友康纳·伯恩（Conor Byrne）在我写书时如此提议。伯恩也是做市场营销的，天资聪颖。他进而补充道：“你平时那些琐屑漫谈太废话了。”全书叙事眼见松散，但我的确花了一番心思，给全书做了结构上的编排，一些章节承接上章。不过你实在无须如此严苛，按照顺序阅读即可。很可能你读的时候根本就注意不到这些。
Z后再说一点，我写的大多数故事都与广告有关。原因很简单，因我大多数的经验、犯过的错误与学到的心得均与广告或营销传播此类相关。但市场营销和广告并不等同。我不愿这本书加深你对二者的误解。广告仅仅是营销传播里的一小块而已，而且比我曾经想的要细小得多。纵然广告不是你营销传播工作里的一部分，我也希望这本书能为你提供些许专业意见，让你的专业能力得到提升。

保罗·德万

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