谭长春，消费品行业营销与管理专家，华夏基石首席专家，网易财经名家。

消费品企业数字化升级系统——软信创始人，多家中国风险投资机构创始或战略合伙人， 科技部中国生产力促进中心软信委主任。

2006年、2008年中国年度百位优秀营销专家，中国策划专家50强。消费品各品类企业特聘讲师，北京大学、 清华大学等营销与管理类客座教授。

前言

由于产品特性，快消品业的移动互联进程是稍显保守的。本书将会提到在淘宝、京东等各类电商平台，以及各种快消品垂直电商平台中，快消品除个别品类外，其他品类发展至今没有令人欣喜振奋之象。

值得一提的是：马云在 2016年阿里的云栖大会上提出了“新零售”概念。截至 2019年年底，新零售概念已经提出三年了，不但没有太多的成功案例，而且不断地遭到质疑，包括侯毅这个“盒马鲜生”新零售样板的掌舵人，也在开始反思。

当然，包括前几年快消品行业发展非常火爆的 B2B模式，一开始也是“各路英雄”蜂拥而上，意在抢夺快消品业的渠道利益，试图以弯道超车来实现逆袭。可是这几年下来，除去几个头部企业，更多的企业陷入了困境，如今还不知如何实现突围。

一些快消品企业在移动互联时代已经发展数年的情况下仍是一头雾水，不但没有洞察到移动互联的本质，进行适应性调整或创新，连一些巨头企业都集体失语，而且还多是被一些“现象级”风口牵着鼻子走，完全没有体现出自己的应变能力，更别说引领行业未来发展了。

这诸多现象表明快消品业的未来与移动互联之间的关系不太相融，那么

未来快消品业还是应该以线下业务为主导吗？作为从事快消品行业二十多年的老兵，我们并不太甘心。于是，我们依托国内业绩与美誉度始终领先的企业管理咨询集团，不断

地去集中多层面、多范畴服务企业的现实优势，以及最大限度地了解分析移动互联时代各种快消品企业的问题、焦虑、困境以及需求等情况，在此基础上我们独立开发了一套移动经营管理系统——软信，一边为企业做企业经营管理电商服务，一边应对企业的深层次需求，在此过程中就有了大量的匹配性尝试：

.针对国内领先的传统乡镇门店连锁商业集团转型为 B2B电商的现实需求。

.快消品企业借用移动互联的粉丝进行产品开发的开放性尝试。作为可口可乐曾经的酷儿、冰露水、雀巢茶产品经理，否定过去，而对传统产品开发的封闭、主观性宣战。

.快消品有了电商后，渠道变革如何开展？作为曾经横跨食品、饮料、啤酒等多品类产品的深度分销践行者，如何突破原来的深度分销，进行渠道变革，进行再探讨，以及工具实现。

.快消品经销商们遭到移动互联的去中间化的无尽挑战，经销商们如何转型？以及企业如何与经销商形成真正的合作伙伴关系？我们试图用系统软件来解决问题。

.快消品如何进行移动互联宣传推广？我们知道即使你有上亿元广告预算，也难以找到合适的渠道，于是，我们与微信合作开发，探讨移动时代的营销、宣传、推广发展新路径。

.快消品在移动互联之后，能不能将终端真正纳入管理中来？我们尝试用“部门制”的移动管理方式来实现。

.快消品行业下行，如何通过移动互联方式来解决业绩问题？我们试图用目标—策略—执行—能力闭环的逻辑，形成销售体系，努力为企业取得业绩保障。

.各企业、各行业都在提新零售，新零售的本质是什么？新零售的应用，需要什么样的条件、技术、背景？新零售对人员以及企业能力的要求有哪些？传统企业如何转型、应用或升级为新零售？新零售如何与传统企业相结合？我们研究阿里及各追随新零售的企业的创新脉络及运营，看能否得到良好启示，并形成经验，为快消品行业的未来提供参考。

总之，在与团队的研究与现实测试中，我们一直真诚希望用实践为快消品企业的未来发展路径做更多的研究思考与具体工作。

在这一过程中，我们也逐渐体会到，原来消费品并不是与移动互联不相融，而是因为消费品本身是传统行业，所以升级较慢；因为产品销售无处不在，存量市场与运作，使企业创新突破还有所顾忌；因为渠道运作中，牵扯太多太广的利益相关者，因而创新应用不敢一刀切，只能是试点性地亦步亦趋。虽说有未来的数字时代大数据应用，但一个较直接的市场基础数据系统建立及应用起来谈何容易；虽说现在是直接面对消费者的时代，产品开发应是与消费者、粉丝一起来做的，但是整个产品经理体系要颠覆原来的模式，也绝非一日之功……虽然从这些方面看来，传统与创新正在胶着地斗争，但终归还是呈螺旋式上升的态势！

同时，快消品业 B2B的运作，虽然现实中失败者居多，但让企业更加清醒地意识到：自己未来的数字化路径，其实还是要从混沌中走出来，继续回到价值创造的产品开发、消费者满足、市场数字化运营中来。自己的渠道运营在原来的传统体系中，总体规划以及创新性架构更重要。

新零售这个概念由阿里的创始人马云提出，现在张勇已经将新零售升级为阿里巴巴商业操作系统了。基于阿里的只是产业链上的价值传递而非价值创造、直接面对消费者的属性，我们应能发现，虽然马云的阿里新零售，不一定完全匹配传统的、全面的商业市场，但基于消费者，利用移动互联以及将来不断创新突破的技术，来重新审视经济社会中的企业、渠道中间商以及终端商的产品、价格、渠道、营销，并且开辟或找到更直接的营销能力，更加直接了解与满足消费者需求，实现经济社会、企业经营管理的升级式发展，还是可行的。当然，也正在此时。

既在此时，那么，就让我们在营销路上，继续同行！

谭长春，消费品行业营销与管理专家，华夏基石首席专家，网易财经名家。

消费品企业数字化升级系统——软信创始人，多家中国风险投资机构创始或战略合伙人， 科技部中国生产力促进中心软信委主任。

2006年、2008年中国年度百位优秀营销专家，中国策划专家50强。消费品各品类企业特聘讲师，北京大学、 清华大学等营销与管理类客座教授。

目录

1． 销售手段老三套不管用了，怎么办 /22．

2． 业绩存量下降，增量难获，怎么办 /7

3．移动互联时代，营销传播新思考 /11

4．解决业绩问题新范式—用手机经营企业 /16

第二章 移动互联新零售时代的快消品营销 / 21

1．电商到底能不能提升业绩 / 22

2．食品、饮料、酒类的电商未来在哪里 / 25

3．为什么电商价格可能会越来越贵 /31

4．你可能进了一个“假社群” / 35

第三章 与渠道共赢 / 38

1．无论新旧零售，以价值为导向的渠道管理 /39

2．设计合理的渠道价格体系 / 43

3．市场规范与批发商专销不矛盾 /49

4．经销商要管理好企业零售代表 /53

5．经销商“不听话”“不服管”，怎么办 /58

6．快消品 B2B电商，多存在天然硬伤吗 / 62

7．新零售能成为渠道新变革吗 /66

第四章 渠道冲突管理 / 70

1．渠道冲突，企业有责任 /71

2. 企业对渠道要服务在先 /76

3. 案例：可口可乐公司的渠道平衡之道 / 82

4．如何“砍掉”大经销商 /90

5．新零售时代， C端电商已基本定局，电商人怎么办 /95

6．新零售时代，酒水业何时才能走出全行业电商发展困境 / 100

第五章 新渠道开发与建设 / 104

1．可口可乐新渠道开发带来的启示 / 105

2．啤酒企业如何打通餐饮渠道 /110

3．用户不增长，业绩还能提升吗 /114

4．新零售时代，转型做服务是经销商的好出路吗 /118

第六章 产品管理、促销管理 / 121

1．新产品上市前，如何做好市场调查 /122

2．新产品回转率不高，怎么办 / 127

3. 案例：冰露水上市的渠道运作 /132

4．促销创新的原点 / 138

5．如何应对竞争对手促销 /143

6．凭什么你的产品就可卖高价 / 147

7．王老吉与加多宝共享红罐，值不值得欢呼 /151

第七章 深度分销与未来 / 156

1．什么是深度分销模式 / 157

2．深度分销中的终端管理 /161

3．终端掌控已经退化了，怎么办 /165

4. 案例：深度分销模式下的新产品上市 /169

5．经销商不愿意送货，怎么办 / 177 6．深度分销后的分销模式转型 / 181

7．移动互联时代，深度分销还有效吗 /187

第八章 销售组织设计与人员管理 / 192

1．组织目标不只是完成销量 /193

2．组织设计要顺应市场变化趋势 /197

3．总部要有为一线区域市场服务的意识 /202

4．领导忙、员工闲，怎么办 /208

5．用体系防止员工犯错 / 211

6．区域销售组织的执行力培训 / 215

第九章 市场管理的工具与方法 / 221

1．员工抱怨报表太多，怎么办 / 222

2．大区经理如何做月度分析报告 /225

3．大区经理如何做市场规划 /231

4．大区经理如何做好销售分析、决策 /235

5．销售总监如何做好区域市场规划 / 241

6. 案例：企业如何建立销售培训体系 /246

第十章 市场操作要点、方法 / 250

1．如何运作县、乡级市场 /251

2．三、四线市场如何做促销策划 /255

3．年底如何冲量 /259

4．如何做好团购业务 /265

第十一章 营销创新案例解析 / 270

1.天湖啤酒：少招人也能做好营销 / 271．

2.珠江啤酒：把啤酒当饮料卖 / 275．

3.广东燕京：在“废墟”上起舞 /280．

4.舍得酒业：销量翻五倍的团购策略 /287．

5.沱牌曲酒：中、低档白酒的发展路径 /291．

6.从林依轮做饭爷辣酱看调味品经营动向 / 297．

7.都在谈汇源的问题，但为什么汇源还一直活着 /302．

8.沱牌与 1919酒类，代表整个白酒业的重新崛起 /306．

9.新零售已来，伊利做水，会成功吗 /310

后记 第四种力量与第一种变革力量 / 314