20世纪70年代，日本诞生了一个新型消费市场——御宅市场。经过半个世纪的发展，虽然御宅族的人均消费金额逐渐减少，但这个市场的整体规模现在已经扩大到3万亿日元。御宅族成为这一新兴消费市场的主体，随着时代的发展，御宅族也由最初的小众亚文化群体向主流文化市场靠近；在大众心目中，他们的形象也由最初的忧郁、不善言辞、封闭逐渐转变为更接近现实充的现代御宅族，本书的目的正是要反映当代年轻御宅族的真实状态，并解开宅族经济变化的谜题。

宅族从开始指代那些沉溺于动画、 漫画以及电子游戏的人，

发展到现在成为对某种文化或知识有深入了解的人的代名词，这

种社会群体的扩大和延展，是文化的融合。这种融合和蔓延，也

是必然会发生的，因为在互联网时代，宅族总是充当着文化潮流

引领者的角色。与此同时，这也凸现出大众消费需求的转变趋

势。由相同的兴趣爱好、 知识、 文化而聚集起来的宅族，从商

业角度来看，带来的将是稳定且持续的消费力。宅族逐渐成为消

费的主角。

说到宅文化，自然离不开日本这一发源地，从 1983 年，社

会评论分析者中森明夫初次正式使用おたく来称呼这个族群，到

今天，日本的宅族已经发生了很大的变化，不仅人数越来越多，

几乎是“宅族一亿人”的壮观景象，而且购买力与日俱增，消

费规模不断刷新历史纪录。在日本，从 2015 年开始，就经常看

到御宅族颠覆经济的新闻，据估计，日本御宅族的实际市场规模

有 3 万亿日元左右。本书不仅指出了现在日本宅族的特点，还对日本市场针对宅族的商业服务模式进行了描述和总结，这对中国

读者来说，不仅新鲜有趣，对中国的商业人士来说也会有一些

启发。

原田曜平（Harada Yohei）

1977年出生于东京。庆应义塾大学毕业后进入博报堂。曾任职于博报堂生活综合研究所、研究开发局等部门，现任博报堂品牌设计若者研究所领导。多摩大学兼职讲师。2003年获得JAAA广告大奖新人奖。他专注于年轻人研究，并在日本以及亚洲其他各国从事市场和商品开发工作。著作有《叛逆青年经济》（幻冬舍出版）、《达观世代》、《女子力男子》（宝岛社出版）等。

目录

前言 御宅族市场正在“扩大”

序章 “现充宅”的诞生

御宅族的最新型“现充宅”与“伪宅”

御宅族的随意化与普遍化

温和的叛逆青年与轻宅

御宅族是文化体系中的潮流引领者

第一章 社交工具化的御宅族

停留在电车男的大众媒体印象中的御宅族形象

不买东西的御宅族

也有时尚的御宅族

乐于表现的能动型御宅族

御宅族知识被当作“社交话题”

随意化的御宅族活动

御宅族的消费支出十年间减少为四分之一

普遍化的御宅族领域与御宅族市场规模

第二章 从“知识”到“态度”~日本御宅族变迁史

第一代御宅族----教养主义下的选民意识高涨

第二代御宅族-----对御宅族文化感到自豪并忧郁

第三代御宅族-----对网络的活用及所有欲的减退

第四代御宅族-----随意化及现充化

脱离了学校等级制度最底层的第四代

爱的表达与可视化----无限回收

“从知识到态度”的典范转移

第三章 现代御宅族的类别形态

“社交型-----非社交型”与“御宅族的公布----隐瞒”纵横轴

随着SNS的流行出现的三种御宅族形态

逐渐靠近御宅族的普通人

现充宅“真”--混合型年轻人

现充宅“伪”--以御宅族为目标的年轻人

伪宅大有人在？偶像宅与“腐女”

隐宅

痛宅

宅圈公主与团队粉碎机

侍奉宅圈公主的两个年轻人

“粉丝化”的御宅族

面临灭绝危机的“残存顽固宅”

信息差距缩小后的地方御宅族

地方御宅族的能量大吗？

第四章 当今需要的商品和服务

面向御宅族的特化SNS

在御宅族的“相席屋”和APP里认识异性

适合现充宅的主题咖啡店

作为“场所”的卡拉OK包厢

GPS连动型活动信息APP

使cosplay更容易

“真正时尚的”御宅族服装

御宅族专用网店·跳蚤市场APP

满足御宅族的小任性

满足伪宅们的需求

第五章现代御宅族大座谈会

我们的御宅族生活

我是这样变成御宅族的

不喜欢伪宅

男朋友被“偶像大师”（手机游戏名）抢走了！

生活满意度低是高理想的反面?

是什么触碰了现代御宅族的心弦