品牌管理和知识产权保护_曹鸿星、杨桂莲_9787513037013

塑造品牌是企业成功运营的关键，因此成功的品牌管理和保护也是企业人才必须具备的知识和技能。本书紧密结合当前商业实践，一方面，阐述了品牌管理的基础知识、管理方法和技术；另一方面，涵盖了知识产权保护的各个领域。目的在于提高学生的品牌管理和知识产权保护的能力。

品牌的重要性已经毋庸置疑，但是，如何创建一个强大的品牌仍然缺乏具体的指导。品牌管理过程中有很多法律风险，品牌管理越来越和知识产权保护紧密联系在一起。作为经济管理专业的学生，必须同时具备商务法律知识。因此，品牌管理和知识产权保护作为一本教材，不仅具有理论上的价值，也能更好地服务于学生需求和社会需要。
品牌管理尚未形成像营销管理那样一致公认的理论体系，品牌管理教材的理论体系大都有自己的逻辑，并没有形成规范和标准。市场上，关于品牌管理和知识产权保护的教材或书籍已是汗牛充栋，丰富多彩。然而，首先，这是两本教材。其次，这些教材或书籍大多内容庞杂，动辄四五十万字，甚至多达八十万字，甚或一百万字以上。这些书不仅包括品牌管理或知识产权保护的核心内容，而且还涉及市场营销、消费行为、企业管理、商法或者经济法等领域。对于只需要掌握核心内容，仅仅有一个学期课时的本科生或研究生而言，这些教材有些过于冗长了。因此，本书提炼出品牌管理和知识产权保护的精华内容，以简明扼要的方式、及时有效的案例、普遍公认的理论和方法为基础来编撰，以帮助学生取得较好的学习效果。本教材主要针对高等院校（综合性大学）的经济管理专业学生，按照一个学期１８周，每周两个课时的教学计划来设计，具体包括两个模块：
第一个模块是品牌管理，共八章，主要介绍品牌管理最核心、最重要的内容，选自大多数教材都有的内容，但又突出了重点、反映了最新的品牌管理实践。而且，纵观有关品牌管理的书籍，大多数是以欧美国家的世界知名品牌为案例进行分析，缺乏我国本土品牌管理的实践经验总结和探讨。因此，本书植根于我国市场，有意识地选取我国近年来在品牌管理方面具有代表性和取得较好成绩的企业作为案例进行讨论，更加贴合我们塑造本土品牌，从制造大国转变为创造大国的国家战略。
第二个模块是知识产权保护，也分为八章，内容涵盖知识产权保护客体最新、最全面的类型，以世界贸易组织（ＷＴＯ）的《与贸易有关的知识产权保护协议》（ＴＲＩＰＳ协议）的分类标准为依据，反映知识产权保护领域迄今为止最为前沿的学科发展和实践成果。知识产权保护部分的案例也是有针对性地选取我国市场相关的知识产权保护最新的和具有典型代表意义的案例进行分析讨论，更为客观地反映了我国在知识产权方面取得的卓越成绩，以及我国正在逐步走向知识产权保护强国行列。

第一部分品牌管理
第一章导论
开篇案例：贵州旅游的品牌建设
第一节品牌的发展
第二节品牌的含义
一、品牌的定义
二、品牌的内涵
第三节品牌的功能
一、品牌为消费者创造了价值
二、品牌为企业创造了价值
第四节品牌管理的定义
课程项目
第二章品牌定位和品牌要素
开篇案例：海尔引领物联网时代
第一节品牌定位的含义
第二节品牌定位方法
一、产品利益定位策略
二、情感利益定位策略
三、自我表达利益定位策略
第三节品牌要素
一、品牌名称
二、品牌标识
三、品牌口号
四、品牌广告曲
五、包装
六、网址、微博号、公众号、ＡＰＰ号
第四节品牌名称翻译
课程项目
第三章品牌形象和品牌个性
开篇案例：百雀羚的蜕变
第一节品牌形象的内涵
第二节品牌形象模型
第三节品牌形象模型比较
第四节品牌个性
课程项目
第四章品牌文化和品牌体验
开篇案例：第一夫人的时装经济
第一节品牌文化
第二节品牌文化的塑造
第三节品牌体验
一、体验经济和体验营销
二、品牌体验
第四节品牌体验的塑造
一、在产品中附加体验
二、用服务传递体验
三、通过广告传播体验
四、品牌体验策略
五、创造全新的体验业务
课程项目
第五章品牌管理决策
开篇案例：褚橙
第一节品牌管理决策
一、有无品牌决策
二、品牌使用者决策
第二节品牌生命周期和品牌发展战略
一、品牌生命周期
二、品牌发展战略
第三节品牌管理策略
第四节品牌管理的组织体系
课程项目
第六章品牌资产
开篇案例：２０１９年全球品牌价值５００强
第一节品牌资产的定义
一、财务会计概念模型
二、基于市场的品牌力概念模型
三、基于消费者的概念模型
第二节品牌资产的构成
第三节品牌资产评估
第四节品牌资产管理
一、建立品牌知名度
二、维持品牌忠诚度
三、建立品质认知度
四、建立品牌联想
五、利用品牌资产实施并购
六、强化品牌传播
课程项目
第七章品牌国际化
开篇案例：安踏的品牌国际化
第一节品牌国际化的内涵
第二节品牌国际化的阶段和途径
第三节品牌原产地形象
第四节我国企业品牌国际化
一、华为模式以自有品牌和技术攻占国际市场
二、格兰仕从贴牌到创牌模式成本换市场，通过代工积累实力逐步走向自有品牌
三、海尔海外直接投资模式先难后易的品牌战略
四、联想和吉利的并购模式以资金换市场，利用国际品牌影响力进军海外市场
五、ＴＣＬ模式海外并购与设厂并举的策略
六、阿里巴巴模式整合全球资源为我所用
课程项目
第八章品牌保护
开篇案例：阿里巴巴的商标布局
第一节品牌保护的内涵
第二节我国品牌保护的现状
第三节品牌保护的对策
第四节国际化过程中的品牌保护
课程项目
参考文献
第二部分知识产权保护
第九章知识产权概述
开篇案例：抗枯萎病的野生水稻和抗艾滋病的树
第一节知识产权的概念和法律特征
一、知识产权的概念和类型
二、知识产权的法律特点
三、知识产权的起源和发展
第二节遗传资源和传统知识的保护
一、遗传资源的界定
二、传统知识的界定
三、传统知识的法律保护
第三节植物新品种的保护
一、植物新品种的界定
二、植物品种获得保护的条件
三、植物品种权的权利和期限
四、我国植物新品种保护的范围
五、《国际植物新品种保护公约》
课程项目
第十章版权与相关权的保护
开篇案例：保护金庸作品版权，多地严查盗版案件
第一节版权的概念及内容
一、版权的概念
二、版权的内容
三、版权的保护期
第二节版权的保护和限制
一、版权的保护
二、权利的利用
三、版权的集体管理
四、权利的限制
第三节侵权及处理
一、侵权责任
二、纠纷解决方式
第四节相关权及其保护
一、相关权的概念
二、相关权与版权的区别
三、相关权的内容
四、相关权的保护
课程项目
第十一章商标权的保护
开篇案例：中国首例声音商标案结案
第一节商标的概念、类型和作用
一、商标的概念
二、商标的类型
三、商标的作用
第二节商标权的内容
第三节商标权的保护
一、商标侵权行为
二、对侵权行为的处理
第四节驰名商标的特殊保护
课程项目
第十二章地理标志的保护
开篇案例：烟台苹果：地标果儿格外红
第一节地理标志的概念和特征
一、地理标志的由来
二、地理标志的概念
三、地理标志保护的产品类别
四、地理标志的基本特征
五、地理标志与相关概念辨析
第二节地理标志的保护
一、地理标志的国际保护
二、各国地理标志的保护
三、我国地理标志保护的基本情况
四、地理标志产品的侵权处理
课程项目
第十三章专利权与工业品外观设计的保护
开篇案例：华为三星纷争继续，专利诉讼或成常态
第一节专利的概念及客体
一、专利的概念
二、专利的客体
第二节专利权
一、授予专利权的条件
二、专利权的内容
第三节专利权的保护
一、专利权的保护范围
二、专利侵权与处理
第四节工业品外观设计
一、工业品外观设计的含义
二、保护的法律
三、保护的内容
四、保护的期限
五、保护的意义
课程项目
第十四章计算机软件和集成电路布图设计的保护
开篇案例：北京查处首起利用盗版加密锁侵犯软件著作权案
第一节计算机软件的界定
一、计算机软件的概念和分类
二、计算机软件著作权
第二节计算机软件的保护
一、保护计算机软件的国内法
二、计算机软件的国际保护
三、计算机软件的侵权行为和处理
第三节集成电路布图设计的界定
一、集成电路和集成电路布图设计的概念
二、集成电路布图设计专有权的概念和性质
三、取得布图设计专有权的条件
四、布图设计专有权的保护期限
五、布图设计专有权的权利范围
第四节集成电路布图设计的法律保护
一、保护的客体
二、集成电路布图设计法律保护的必要性
三、对布图设计专有权的限制
四、侵犯布图设计专有权的表现及处理办法
五、集成电路布图设计专有权贸易
课程项目
第十五章商业秘密的保护
开篇案例：男子带走商业秘密，２年后开３家公司跟老东家竞争
第一节商业秘密的界定
一、商业秘密的概念
二、商业秘密的特点
三、商业秘密的构成要件
四、技术秘密的权利人
五、技术秘密存在的原因
第二节商业秘密的法律保护
一、商业秘密在国内的法律保护
二、商业秘密在两大法系的法律保护
三、商业秘密的国际立法保护
课程项目
第十六章知识产权国际保护
开篇案例：美国３３７调查案件
第一节保护知识产权的国际公约
一、《建立世界知识产权组织公约》
二、《保护工业产权巴黎公约》
三、《专利合作条约》
四、商标国际注册马德里体系
五、《为商标注册目的而使用的商品与服务的国际分类协定》
六、《保护文学艺术作品伯尔尼公约》
第二节ＴＲＩＰＳ协议
一、《协议》的目的与宗旨
二、《协议》的基本原则
三、《协议》的内容
四、《协议》的主要特点
第三节发达国家知识产权的保护
一、美国知识产权的立法体系
二、美国知识产权的法律保护体系
三、美国知识产权的贸易与边境保护
第四节我国知识产权的保护
一、我国的知识产权保护状况
二、我国知识产权保护的成果
课程项目
参考文献

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