广告文案中的广告语，是最容易打动受众和受众最容易记下的部分。所以撰写的广告语要有简短易记、音韵流畅、文辞优美、个性突出和氛围强烈的特点。
《广告创意策划文案写作指要》从广告的基本概念入手，条分缕析地讲述了广告创意、广告策划以及在上述两点的前提下进行广告创意策划文案写作以及广告文案写作需要注意的问题等知识，并且辅以一定量的案例和范文，让读者在了解相应知识的同时，也能够从真实的广告案例中体会广告创意策划及文案写作的精要之处。内容完善，述说详备，对广告文案策划者和写作者有极佳助益。
☆引爆创意，迅速创造财富。
☆你还在为广告创意策划文案写作发愁吗？本书是最实用、最有效、最全面的写作指要，帮你轻松提高广告创意策划水平。
☆在广告的策划过程中，创意就要天马行空、无拘无束。其实，经典的艺术作品并非是无中生有。在广告的策划过程中，创意就要天马行空、无拘无束。其实，经典的艺术作品并非是无中生有。艺术作品也是创作者在自己对事物、思想的了解和积累的基础上而创作的。广告文案凝聚了创意、策划各环节的要素。本书以对“广告”的概述、发展为切入点来对广告进行整体的分析、了解。
第一章 广告，产品的巡演，形态万千
第一节 认识广告
一、广告的来源、定义
二、广告的构成要素
三、广告的特点
第二节 广告的类型
一、广告分类
二、非商业广告
三、网站广告
第三节 广告的作用
一、广告的作用
二、广告的影响
三、广告的功过
第四节 广告发展的历程
一、原始广告时期
二、近代广告时期
三、现代广告过渡时期
第二章 市场调查与分析
第一节 广告的策划以市场调查为基础
一、市场与市场调查
二、市场调查不可忽视
三、市场调查的内容
四、市场调查的步骤
五、市场调查的方法
第二节 调查问卷的设计
一、搜集资料
二、确定调查方法
三、确定调查内容
四、设定调查问卷问题的类型
五、调查问卷评价标准
第三节 广告策划与市场细分
一、市场细分
二、市场细分的基础
三、市场细分的原则与作用
第四节 消费者心理与行为分析
一、消费与消费者及其心理
二、消费者的心理研究
三、消费者的行为研究
四、现代消费者购买动机研究
第三章 创意，思维灵感的风暴
第一节 广告创意的定义与要求
一、广告创意及其特点
第一节 认识广告
现代社会的广告绝大多数为商品的交换服务，但是，广告并不是现代社会的产物。从广告的告知、诱导、说服、促成交易的特征来看，在原始人类以物换物的活动开始出现时，便出现了广告的身影。随着人类社会活动的日渐丰富多样，广告的功能逐渐扩展为全面性的说服性沟通，随之出现商业与非商业的两类广告。
一、广告的来源、定义
广告，英文写作“Advertising”，是个外来词。据研究人员考证，英文中的“Advertising”就是拉丁语“Adverture”的演变，有通知、诱导、披露的意思，其本质作用是引人注意。
后来，“Adverture”这个词演变为“Advertise”，其含义也得以拓宽，意思是“通知人们某件事，以引起人们的注意”。
广告一词得以流行，受到人们的青睐始于17世纪中后期英国的大规模商业活动时期。后来，随着历史的推进和人们对广告认识的逐渐加深，广告这个词被人们赋予了现代意义，从静止意义的名词转化为具有活动色彩的词汇“Advertising”，这个时候，广告更多的是指一系列的广告活动，而不单指某一个广告了。当然，也有人考证说，英文“Advertising”这个词来源于法语，意思是“通知”或“报告”。
广告作为社会的一个基本活动被广泛地运用于社会生活之中，无论其源于何处，它对于这个社会已经不可或缺了。
约在20世纪初，“广告”一词被翻译并引入我国。
广告的兴起以及广告的产生和发展需要合适的社会条件，当社会发展到商品经济时期，为了促进商品的交换，宣传和推广商品就显得极为必要，这就是广告生成的社会经济条件。
大规模的广告伴随商品的出现而出现，并随着商品经济的发展而发展。历史上给广告下定义的人很多，形形色色的广告定义不胜枚举，广告的定义也是随着时代的变迁而不断演变。目前国内外较流行的主要有以下几种：
广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际的传播形式对概念、商品或服务进行宣传、介绍的活动。这是美国市场营销协会对广告的定义。
美国哈佛管理丛书的《企业管理百科全书》中认为：广告是一项销售信息，指向一群视听大众，为了付费的广告主的利益，去寻求有效的说服来销售宣传商品、服务或观念。
广告是一种宣传方式，它通过一定的媒体把有关商品、服务的知识或情报有计划地传递给人们，其目的在于扩大销售、影响舆论。以上是我国广告学界知名学者唐忠朴在其写的《实用广告学》一书中阐明的观点。
《辞海》中对广告的定义是：广告是向公众介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。
同时，随着科学技术的进步，广告的空间在不断扩大，广告传播的方式也更加多姿多彩。
对广告的定义也更加精确，从更直观的意义上讲，广告就是广告主以付费的方式通过媒体向受众传递信息，以求达到一定经济目的并负有责任的信息传播活动。
二、广告的构成要素
一般情况下，广告可分为商业广告和非商业广告。以营利为目的的商业信息传播活动就是商业广告。这种广告只登载促进商品或劳务销售的经济信息，不会涉及太多其他方面的东西。除了商业广告以外的各种广告，包括政府公告、教育通告、文化、市政、社会福利等团体的启事、声明、布告等都是非商业广告的范畴，一般情况下不会涉及经济利益。商业广告是现代广告学主要的研究内容。下面的文字主要是针对商业广告来讲的。为了对商业广告有更为深刻地认识和了解，我们需要分析一下广告都是由哪些要素构成的。
（一）广告主
顾名思义，广告主是指为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或者个人。一般情况下，一则广告的信息是由谁发出的，谁就是广告主。
通常，在进行广告文案策划的时候，需要明确广告主，这样做有以下几个方面的意义：
一是为了让消费者了解广告发布者的真实动机，以便理智地判断该广告的内容及自己是否需要购买或使用广告所推销的商品或服务。为确保商业活动的公平性，就必须明确广告主。
二是为了便于消费者了解广告所公示的商品或服务的企业是谁，便于消费者选择和购买，就必须明确广告主。与此同时，广告主出资做广告，目的就是为了增加本企业的销售。在广告中不明确广告主，就不可能使广告所产生的效果直接为广告主带来经济利益。这样的广告是没有商业价值的。
三是出资做广告的企业要公开承担广告责任，为广告所带来的一切后果负责。从这一点需求来讲，也必须明确广告主。
（二）广告信息
广告信息主要包括商品、劳务和观念信息。广告信息也叫作广告内容。我们知道，以宣传单一或系列商品为主要对象的广告被人们称作商业广告。这类的广告主要承载一些有关商品的性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等信息。这类的广告主要有两种：一类是企业广告，即以宣传企业、企业形象、企业价值观等为内容的广告；另一类是指给商品增加了观念或概念的广告。
观念广告是广告内容中最深刻的一种，能使广告发挥更高层次的作用。观念广告的实质是试图深化或力求从新颖的视角赋予商品新的理解或概念，以改变人们原有对商品的消费习惯和认识。在现代广告宣传中，观念广告被越来越广泛地采用。主要有下面的几种类型：
一是树立某种消费观念，引导和带动商品销售。
二是改变某种消费观念，为某种商品的销售铺平道路。
三是为品牌或品牌形象附加一个概念，形成与其他品牌的差异。
四是进行品牌定位，即在消费者心目中确定一个品牌竞争的方位。
（三）广告费用
广告费用即进行广告活动所须付出的费用。广告活动的费用主要由两大部分构成，即媒介购买费用与广告策划、设计、制作、实施的各项费用。媒介购买费用主要用于购买如报纸、电台、电视等各种媒介的版面、时间、空间的费用，这是商业广告的一个重要特征。而现代广告传播通常要由专业广告公司进行策划，还要进行拍摄制作电视广告片等，这一部分也是广告费用。
对于广告费用的理解应注意到下列两个方面：
1. 绝对费用和相对费用
广告费用分为绝对费用与相对费用，而且两者之间是有差别的。在制作广告的时候，要考虑广告的费用问题。我们不仅要考虑一次广告活动的投资总额，还应考虑到它的相对费用，也就是一次广告活动的千人成本，意思是说向每千人传播广告信息的费用。
如果我们在一个发行量较小的杂志上做广告，绝对费用可能会比较低，但是其相对费用可能很高；相反，如果我们在覆盖范围广的电视上做广告，它的绝对费用会比较高，但是其相对费用可能很低。理解这一点，对于正确认识广告费用以及怎样选择媒体进行广告的投放具有重要意义。
2. 不变费用
广告费用具有不变费用的性质，意思就是说：广告主在一定时期内进行一次投入后，费用是不变的。随着商品销售的增加，单位商品广告成本会随之下降，这个是不变费用的一个特点。当然了，只有成功的广告才会使单位商品广告成本下降。失败的广告是没有这方面的特征的。在特定情况下，成功的广告不仅不会增加单位广告成本，反而有可能降低单位成本，反之，则会造成广告资源的浪费。认识到这一点，我们对广告活动才能够持有更为谨慎的态度。
作为企业投资的一部分，广告与其他投资一样，只有成功才能带来一定的经济效益。
（四）广告对象
广告对象即广告宣传必须针对的企业营销的目标市场。商业广告的性质和商业广告在营销中的地位与作用决定了广告对象的范畴。企业整体营销的重点——目标市场指的是企业所生产的产品或提供的服务，因其性能、用途、价格、销售方式等种种原因所限制，只能适合一定地理地域中某些层次的消费者的需求。这些消费者就是目标市场，也是广告进行宣传的主要受众人群。从商业广告方面来讲，盲目的广告不仅无助于销售的增长，相反会造成资本的浪费。因此，商业广告并非追求在尽可能大的范围内让尽可能多的人知道，而只是需要让其目标市场内尽可能多的人知道即可。这样的广告宣传才是有针对性的，也才是真正能够打开市场的，这是商业广告的特征，也是经济活动的必然要求。
（五）广告媒体
我们知道，广告活动是一种有计划的大众传播活动，广告信息要运用一定的物质技术手段才能得以广泛传播。这里所讲的物质技术手段指的就是广告媒体，它是传播信息的中介物。
随着技术的发展，目前的广告媒体主要有电视、报纸、杂志、广播、户外和网络等六大媒体。应当注意的是，特别是随着我国媒体市场资源的急剧扩张和发达，新兴媒体的不断出现，媒体策略运用的创意时代已经到来。广告媒体的选择很重要，广告媒体运用是否恰当，是广告获得成功的一个重要因素。现代广告媒体运用的核心就是以较低的成本，有效地进行媒体资源的选择与组合，善于挖掘利用别人没有使用的媒体，力求媒体发布的创新与突破，争取自己利益的最大化。
……
新书资讯
