本书以平台经济和数字经济为背景，遵循“研究动态与评述—售前企业策略—售中定价机制—售中产品创新—售后企业决策—对策与建议”的逻辑主线，综合运用实证分析与规范分析、静态分析与动态分析、定量分析与定性分析相结合的研究方法，深入剖析平台顾客决策行为特征及其对在线产品与增值服务定价机制的影响。研究揭示了平台数据资源与顾客决策行为之间关系的内在机理，拓展了数据驱动的决策理论；同时阐明了顾客锚定行为对在线产品与增值服务定价影响的内在规律，丰富了在线产品与增值服务定价理论。本书研究成果可为政府及管理部门制定政策提供理论支撑，为平台企业的高质量发展提供决策支持。

刘旭旺，博士，河南大学教授、博士生导师，主要研究领域为服务运营管理、平台收益管理、电子商务与共享经济。河南省高层次人才，中原青年拔尖人才，河南省教育厅学术技术带头人，河南省高校科技创新人才，河南省高等学校青年骨干教师，河南大学首批青年英才，中国运筹学会行为运筹与管理分会常务理事，教育部学位论文评审专家，《系统工程理论与实践》《运筹与管理》等期刊审稿人。主持国家自然科学基金项目1项、国家社会科学基金项目1项、教育部人文社会科学基金项目2项、中国博士后科学基金面上项目1项、其他省部级项目4项，主持省级教改项目1项、校级教改项目4项。在《管理科学学报》《中国管理科学》等期刊上发表论文45篇，出版专著3部，科研成果获厅级一等奖7次，指导学生参加专业竞赛获国家级奖励4次、省级奖励7次。

第一章　研究概述／1 　　第一节　平台经济的发展／1 　　第二节　在线产品定价机制主要研究内容／6 　　第三节　研究方法与技术路线／9 　　第四节　研究创新之处／12 第二章　相关研究综述／14 　　第一节　在线产品定价／14 　　第二节　顾客选择行为／18 　　第三节　网络效应／29 　　第四节　免费增值模式／32 　　第五节　数据驱动的运作管理研究／36 　　第六节　文献述评／38 第三章　预售模式下考虑锚定效应和支付痛苦的在线产品定价机制研究／41 　　第一节　引言／41 　　第二节　预售背景描述与研究假设／42 　　第三节　考虑锚定效应与支付痛苦的产品定价理论分析／44 　　第四节　在线产品定价影响因素仿真分析／50 　　第五节　管理启示／58 　　第六节　本章小结／59 第四章　基于顾客异质选择行为的在线产品定价机制研究／60 　　第一节　引言／60 　　第二节　基于顾客决策敏感特征的在线产品两阶段定价策略研究／61 　　第三节　基于顾客转移购买行为的在线产品定价研究／78 　　第四节　数据驱动下考虑顾客行为的在线产品定价研究／96 　　第五节　本章小结／121 第五章　考虑增值服务的在线产品与服务定价机制研究／122 　　第一节　引言／122 　　第二节　考虑网络效应的质量差异化产品和增值服务定价策略研究／123 　　第三节　免费增值模式下产品质量与增值服务定价策略研究／140 　　第四节　免费增值模式下基于顾客选择偏好的服务定价与收费模式研究／155 　　第五节　免费增值模式下网络视频定价与广告投放策略研究／182 　　第六节　本章小结／194 第六章　考虑顾客退货行为的在线产品定价机制研究／196 　　第一节　引言／196 　　第二节　退货情形下考虑产品质量的在线产品定价研究／197 　　第三节　竞争性退货补偿策略下质量差异化产品的定价研究／217 　　第四节　退货情形下考虑在线评论锚定的产品动态定价研究／233 　　第五节　本章小结／247 第七章　结论与展望／249 　　第一节　研究结论／249 　　第二节　对策建议／252 　　第三节　研究展望／258 参考文献／259