本书按照市场调查与分析的程序和逻辑，系统介绍了现代市场营销背景下市场调查与分析的基本理论和方法。本书主要内容包括市场调查基础、市场调查方案设计与评估、调查问卷设计、市场调查抽样理论与实践、市场调查方法、市场调查资料处理、市场调查数据分析、市场发展趋势预测、市场调查报告和大数据 AI市场调查等。本书每章以重要概念、知识目标、能力目标、素质目标和引导案例开篇，正文穿插案例分析、拓展知识、经典理论、素养小课堂等栏目；实战演练和项目实训则围绕市场调查与分析的相关方法、工具和情景展开。全书理论、案例和实训紧密结合，既方便读者深入理解市场调查与分析的相关知识，又可以提升读者的实践应用能力。 本书既可以作为高等职业院校、职业本科院校和应用型本科院校市场调查与分析课程的教材，也可以作为市场调查人员、营销人员及企业内部管理人员的参考书。

1.畅销市场调查教材品种全新改版
2.新增大数据 AI市场调查
3.理论、案例和实训紧密结合，强调实践
4.融入素质目标，融合课程思政内容
5.全面更新教学资源

燕艳，广州城市职业学院教务处副处长，副教授，高级营销师，主要研究领域：市场营销、市场调查，长期从事市场调查、消费行为分析等课程的教学和研究工作，主持市场营销国家骨干专业，主持市场调查国家在线精品课程，主持省教学成果奖二等奖。主编教材2部，主持参与各级各类教科研课题20余项，发表论文10余篇。

第1章 市场调查基础 1
1.1 市场调查概述 2
1.1.1 市场与市场调查的含义 2
1.1.2 市场调查的作用 3
1.1.3 市场调查的类型 5
1.1.4 市场调查的程序 6
1.2 市场调查的内容 7
1.2.1 市场环境调查 7
1.2.2 市场需求调查 9
1.2.3 市场供给调查 10
1.2.4 市场营销因素调查 11
1.2.5 竞争对手调查 15
1.3 市场调查的组织方式 17
1.3.1 普查 17
1.3.2 重点调查 17
1.3.3 典型调查 18
1.3.4 抽样调查 18
1.4 市场调查的组织实施 19
1.4.1 选拔调查人员 19
1.4.2 培训调查人员 19
1.4.3 其他准备工作 21
1.4.4 调查实施过程控制 21
1.4.5 评估调查质量 22
1.5 项目实训成立模拟市场调查
工作组 23
1.5.1 实训背景 23
1.5.2 实训思路 23
1.5.3 实训实施 23
1.6 课后习题 23

第2章 市场调查方案设计与评估 26
2.1 市场调查方案设计 29
2.1.1 前言 29
2.1.2 调查的目的 29
2.1.3 调查的内容 29
2.1.4 调查的对象和单位 30
2.1.5 调查的组织方式与方法 31
2.1.6 资料整理分析的方法 32
2.1.7 市场调查报告的表达形式 32
2.1.8 调查的时间与进度安排 33
2.1.9 调查的经费预算 34
2.1.10 调查的组织计划 34
2.1.11 附录 35
2.2 市场调查方案评估 35
2.2.1 市场调查方案的评估标准 35
2.2.2 调查方案的可行性研究 37
2.3 项目实训设计并评估当代大学生社交
模式的市场调查方案 38
2.3.1 实训背景 38
2.3.2 实训思路 38
2.3.3 实训实施 38
2.4 课后习题 39

第3章 调查问卷设计 41
3.1 问卷设计基础 42
3.1.1 问卷的类型 42
3.1.2 问卷的结构 43
3.1.3 问卷设计的原则 45
3.2 问卷设计流程 46
3.2.1 明确问卷所需收集的资料 46
3.2.2 明确问卷的使用场合 47
3.2.3 明确问题的设计 47
3.2.4 明确答案的设计 48
3.2.5 明确问题顺序 52
3.2.6 问卷测试 53
3.3 问卷设计辅助工具 54
3.3.1 问卷星 54
3.3.2 金数据 57
3.3.3 问卷设计辅助工具的AI功能 59
3.4 问卷数据分析 60
3.4.1 数据收集与整理 60
3.4.2 数据分析 61
3.4.3 结论与建议 62
3.5 项目实训设计当代大学生社交模式的
市场调查问卷 62
3.5.1 实训背景 62
3.5.2 实训思路 62
3.5.3 实训实施 63
3.6 课后习题 63

第4章 市场调查抽样理论与实践 65
4.1 抽样的基本知识 67
4.1.1 抽样的概念 67
4.1.2 抽样的适用范围 68
4.1.3 抽样的程序 69
4.1.4 抽样误差和非抽样误差 72
4.2 抽样的方法 73
4.2.1 简单随机抽样 73
4.2.2 系统抽样 75
4.2.3 分层抽样 76
4.2.4 整群抽样 78
4.2.5 任意抽样 78
4.2.6 判断抽样 79
4.2.7 配额抽样 79
4.2.8 滚雪球抽样 80
4.3 样本容量的确定 80
4.3.1 抽样分布 81
4.3.2 点估计 83
4.3.3 区间估计 83
4.3.4 平均值估计的样本容量确定 86
4.3.5 比例估计的样本容量确定 87
4.4 项目实训应用简单随机抽样分析
小区居民的电费情况 88
4.4.1 实训背景 88
4.4.2 实训思路 89
4.4.3 实训实施 89
4.5 课后习题 90

第5章 市场调查方法 93
5.1 文案调查法 94
5.1.1 文案调查法的特点 94
5.1.2 文案资料的来源 95
5.1.3 文案资料的收集步骤 97
5.2 实地调查法 98
5.2.1 访问法 98
5.2.2 观察法 103
5.2.3 实验法 106
5.3 网络调查法 108
5.3.1 网络调查法的特点 108
5.3.2 网络调查的方法 109
5.3.3 提高网络调查质量的方法 110
5.4 项目实训使用访问调查法调查大学生
日常使用AI工具的情况 110
5.4.1 实训背景 110
5.4.2 实训思路 110
5.4.3 实训实施 110
5.5 课后习题 111

第6章 市场调查资料处理 113
6.1 资料回收、审核与分组 114
6.1.1 资料回收与登记 114
6.1.2 资料审核 115
6.1.3 资料分组 116
6.2 资料编码与数据录入 118
6.2.1 资料编码 118
6.2.2 数据录入 121
6.3 数据制表与图形化 122
6.3.1 绘制统计表 122
6.3.2 绘制统计图 124
6.4 项目实训制作大学生的日常购物渠道
统计图 131
6.4.1 实训背景 131
6.4.2 实训思路 131
6.4.3 实训实施 132
6.5 课后习题 132

第7章 市场调查数据分析 134
7.1 定性分析 135
7.1.1 定性分析的概念与特点 136
7.1.2 定性分析的流程 136
7.1.3 常用定性分析方法 137
7.2 定量分析 138
7.2.1 定量分析的概念与特点 138
7.2.2 数据的集中趋势分析 138
7.2.3 数据的离散程度分析 142
7.2.4 数据的分布形态分析 146
7.2.5 相关分析 147
7.3 常见统计分析软件的应用 149
7.3.1 Excel 149
7.3.2 SPSS 153
7.3.3 其他统计分析工具 156
7.4 项目实训分析大学生在校园网平台
点餐的满意度调查统计
数据 156
7.4.1 实训背景 156
7.4.2 实训思路 157
7.4.3 实训实施 157
7.5 课后习题 157

第8章 市场发展趋势预测 160
8.1 市场预测概述 161
8.1.1 市场预测的概念及作用 161
8.1.2 市场预测的原理 162
8.1.3 市场预测的类型 162
8.1.4 市场预测的程序 163
8.2 定性预测方法 164
8.2.1 集合意见法 164
8.2.2 专家会议法 167
8.2.3 德尔菲法 167
8.3 定量预测方法 170
8.3.1 简单平均法 170
8.3.2 移动平均法 171
8.3.3 指数平滑法 173
8.3.4 季节指数法 174
8.3.5 趋势外推法 176
8.3.6 比例关系推算法 177
8.4 项目实训分析与预测企业发展
情况 178
8.4.1 实训背景 178
8.4.2 实训思路 178
8.4.3 实训实施 178
8.5 课后习题 179

第9章 市场调查报告 182
9.1 市场调查报告概述 183
9.1.1 市场调查报告的作用 183
9.1.2 市场调查报告的类型 183
9.2 撰写市场调查报告 184
9.2.1 市场调查报告的基本内容 184
9.2.2 撰写市场调查报告的流程 185
9.2.3 撰写市场调查报告的注意
事项 186
9.2.4 智能化生成市场调查报告 187
9.3 市场调查报告的陈述与演示 188
9.3.1 市场调查报告口头汇报 188
9.3.2 市场调查报告演示 189
9.3.3 市场调查报告数据发布 189
9.4 项目实训撰写非物质文化遗产保护
与发展调查报告 189
9.4.1 实训背景 189
9.4.2 实训思路 189
9.4.3 实训实施 190
9.5 课后习题 190

第10章 大数据 AI市场调查 192
10.1 大数据市场调查 193
10.1.1 大数据的概念及特征 193
10.1.2 大数据市场调查的特点 195
10.1.3 大数据市场调查的内容 196
10.1.4 大数据分析的工具 199
10.2 AI市场调查 201
10.2.1 AI概述 201
10.2.2 AI在市场调查中的应用场景 201
10.2.3 AI在市场调查中的优势 203
10.2.4 AI在市场调查中面临的挑战与
解决方案 204
10.3 项目实训了解与展示未来各种
新技术在市场调查中
的应用 206
10.3.1 实训背景 206
10.3.2 实训思路 206
10.3.3 实训实施 206
10.4 课后习题 207