本教材通过对互联网 新形势下餐饮企业的品牌文化、战略定位、创新特色等元素的分析，设计了餐饮市场营销导论，互联网经济与市场营销观，分析市场环境、把握商业机会，锁定目标顾客，顾客数据分析，市场定位，用户营销，餐饮产品策略，餐饮成本核算与销售毛利率设计，产品的定价管理，品牌认知的革命占领顾客心智，设置餐饮消费与品牌传播的场景，以价值为核心的内容营销，餐饮外卖营销，直播营销：餐饮零售新通道 15 讲内容。
本教材既可以作为高职院校餐饮智能管理专业的配套教材，也可以作为非餐饮专业的公共选修课教材，还可以作为广大餐饮企业的参考用书。

融合理论与行业案例，帮学生掌握网营核心能力，赋能职业发展。

前言
近年来，随着我国产业不断升级换代，餐饮产业呈现出连锁化、数字化、智能化的发展趋势，对高素质、高技能、高技术人才的需求出现了供不应求的局面。与此同时，随着餐饮业新质生产力的不断发展，将新工艺、新技术、新标准不断地引入餐饮职业教育中，已经成为当务之急。本教材是连锁餐饮门店店长岗位能力维度中营销力的专业核心支撑课程配套教材。该教材紧跟餐饮业发展趋势，力求满足岗位能力需要，将理论与实践相融合，具有很强的职业性和实践性，旨在培养具有互联网思维能力、能够准确把握市场机会、综合运用市场营销策略的餐饮营销实践性人才。

本教材通过对互联网 新形势下餐饮企业的品牌文化、战略定位、创新特色等元素的分析，涉及互联网营销思维养成、市场营销机会把握、营销产品设计、餐饮市场定位、市场调研数据分析能力、餐饮品牌塑造、餐饮营销渠道管理等内容，共设置15讲，即一周一讲，方便教师使用。

本教材以教学任务为载体，通过学习目标、案例导入、学习任务、相关案例等形式激发学生学习兴趣。在学习目标驱动下，学生自发地寻找知识点，提高对餐饮企业管理的认识，并将理论运用到实际操作过程中。本教材遵循由简单到复杂的学生认知规律，并增加了趣味性、实用性的知识点，更符合高职院校学生的学习特点，贴近实际工作实践。

本教材既可用作高职院校餐饮智能管理专业的配套教材，也可用于非餐饮专业的公共选修课教材，还可作为广大餐饮企业的普及教育用书。参与本教材编写工作的老师都是高职院校餐饮智能管理专业的优秀教师，也是从事餐饮职业教育教学的骨干教师，均为双师型教师，先后获得全国职业院校技能大赛教学能力比赛三等奖，浙江省教学技能大赛二等奖、三等奖，深谙职业教育教学规律和学生身心发展特点，对本专业有着深入的研究。编写团队成员多担任餐饮企业顾问及员工培训工作，对行业发展与用人需求非常了解。

本教材采用项目任务式，由浙江旅游职业学院史涛担任主编。参加编写的人员分工如下：第一讲、第八讲、第九讲、第十讲、第十四讲由史涛编写，第二讲由史涛和长沙商贸旅游职业技术学院姜洋波编写，第三讲由浙江旅游职业学院蒋云涛编写，第四讲、第五讲由浙江旅游职业学院陈璐编写，第六讲由浙江旅游职业学院阮晓娟编写，第七讲由浙江旅游职业学院高飞编写，第十一讲、第十二讲、第十三讲由浙江旅游职业学院仇亚菲编写，第十五讲由浙江旅游职业学院徐怡迪、赵淑琦编写。全书由史涛统稿。

本教材也是浙江省高职教育十四五第一批教学改革项目《催化式模块课程设计及其教法改进策略研究以市场营销为例》的阶段性教改成果。本教材在编写的过程中，得到了行业专家、各级领导的指导和大力支持，并且参考了大量国内已出版的相关资料，我们对这些资料的作者表达诚挚谢意。由于编者水平有限，书中难免出现错误及不足之处，请各位专家、同行及广大读者批评指正。

编 者
2025年6月

史涛，浙江旅游职业学院副教授、数字餐饮研究所所长，获得文旅部万名旅游英才计划双师型教师、浙江旅游职业学院最美教师称号，主持省级课题十余项，发表论文二十余篇。

第一讲
餐饮市场营销导论
学习任务 1 餐饮市场与餐饮市场营销
学习任务 2 市场营销中的核心概念
第二讲
互联网经济与市场营销观
学习任务 1 互联网时代的适应营销
学习任务 2 市场营销观的演变
学习任务 3 了解顾客价值与满意度
第三讲
分析市场环境、把握商业机会
学习任务 1 宏观环境分析
学习任务 2 微观环境分析
学习任务 3 市场营销决策分析工具
第四讲
锁定目标顾客
学习任务 1 设计调查问卷
学习任务 2 开展市场调研
第五讲
顾客数据分析
学习任务 1 互联网大数据采集与分析
第六讲
市场定位
学习任务 1 市场细分
学习任务 2 选择目标市场
学习任务 3 目标市场定位
第七讲
用户营销
学习任务 1 客户画像的构成要素与标签化管理
学习任务 2 会员体系与会员生命周期
学习任务 3 社群运营的一般模式
第八讲
餐饮产品策略
学习任务 1 餐饮产品的整体概念
学习任务 2 餐饮产品组合
第九讲
餐饮成本核算与销售毛利率设计
学习任务 1 餐饮成本概述
学习任务 2 菜肴成本核算
学习任务 3 综合销售毛利率与毛利提升
第十讲
产品的定价管理
学习任务 1 产品定价基础
学习任务 2 餐饮菜品定价的方法
学习任务 3 餐饮产品价格的调整
第十一讲
品牌认知的革命占领顾客心智
学习任务 1 餐饮品牌的认知维度
学习任务 2 餐饮品牌体验与产品规划
学习任务 3 建立品牌认知的路径
第十二讲
设置餐饮消费与品牌传播的场景
学习任务 1 餐饮品类与创新
学习任务 2 品牌传播场景塑造
第十三讲
以价值为核心的内容营销
学习任务 1 如何设计以价值为核心的内容
学习任务 2 如何设计走心的文案
学习任务 3 如何设计爆款文案
第十四讲
餐饮外卖营销
学习任务 1 开启一家线上外卖店
学习任务 2 外卖店铺的进店转化和成交
第十五讲
直播营销：餐饮零售新通道
学习任务 1 市场洞察与电商基础
学习任务 2 餐饮电商经营模式探究
学习任务 3 抖音电商核心岗位与职责
学习任务 4 账号运营与直播间搭建
学习任务 5 数据分析与优化提升
参考文献