《旅游电子商务（第四版）》从业态的角度系统地介绍了旅游电子商务的概念、原理及应用。全书以 ICT 应用和数字化为主线，系统介绍了旅游电子商务的知识点。本书内容结构与前三版基本相同，共分三个层次：第一层次是旅游电子商务概念，重点介绍了电子旅游以及网络营销的概念，还介绍了信息通信技术的发展以及相关电子旅游业态，阐述了信息通信技术以及数字化在电子商务发展中所起到的重要作用；第二层次是旅游电子商务概念在各产业中的应用，重点介绍了旅游饭店、旅行社、旅游景区、旅游目的地、旅游交通等电子商务概念和内容，系统地介绍了旅游产业链上各服务环节的电子商务应用原理及重点内容；第三层次是旅游企业的电子商务战略及概念，介绍了电子商务战略的内容和框架，以指导企业如何提升自身电子商务的竞争力，这是对旅游企业具有指导意义的内容。

以 ICT 与数字化为线索，搭建起概念、产业应用、企业战略的完整架构，从基础概念到各产业电商应用，再到企业战略，全面覆盖旅游电子商务知识，为读者提供系统学习路径。

自从引入了新质生产力理念以及人工智能和大数据应用，旅游电子商务犹如插上了腾飞的翅膀，为旅游新业态、新模式的发展注入了强劲的动力。与之相应，旅游学的学科理论也随着旅游电子商务学科的完善更加充实，教学实践表明，旅游电子商务已成为旅游新业态的重要组成内容。本书的修订正是在这种大环境下进行的，旨在补充第三版中存在的不足，补充了数字化、网络营销新趋势和电子商务战略相关的新内容。另外，各章节的内容也进行了相应的完善和补充。例如，在旅行社电子商务部分，增加了在线服务商（online travel agency, OTA）的电子商务内容，在饭店电子商务部分，补充了以数字化为基础的智慧商务内容；在交通电子商务部分，新增了无票旅行和移动支付的概念；尤其对饭店、旅行社、景区、目的地等的电子商务战略作用部分进行了调整。
在修订过程中，我们特别强调了工匠精神，即追求学科的卓越和精益求精的态度。我们在每一个细节上都力求做到最好，确保内容的准确性和系统性，使读者能够从中获得最大的收益和启发。通过这种精益求精的态度，本书在内容上有了创新和补充。另外，本书对每章后面的扩展知识内容也做了补充，期望读者通过课外材料和网络资源进一步了解更多的扩展知识。我们也希望旅游业通过数字化，结合本地的旅游资源和产品，借助电子商务形成强劲的以旅游业为主导的首发经济。通过本课程的学习，旅游管理专业的学生能够在未来无处不在的电子商务环境中，根据自己掌握的知识适应并开展工作，成为掌握电子商务核心技能的旅游知识工作者，并在职业生涯中践行工匠精神，不断追求自己的卓越与创新。
第四版的修订基本保持前三版的架构内容，以 ICT 应用和数字化为主线，系统介绍旅游电子商务的知识点，包括饭店电子商务、旅行社电子商务、OTA 电子商务、景区电子商务、目的地电子商务、交通电子商务等。我们期望本次修订后的内容更加完善，符合旅游电子商务的学科体系，同时满足读者和业界发展的需要。开篇案例和课后案例结合内容介绍也做了部分调整，补充了具有代表性的开篇案例，尽量吸收原有案例的经验。在网络营销方面，除了保持原有的内容，还补充了网络营销新趋势，让学生了解数字化网络营销的新内容。参与第四版修订的作者略有变化，陆均良老师负责第一章至第四章的修订，第五章、第六章、第九章由浙江大学的王亮老师负责修订，第七章、第八章由沈华玉老师负责修订。全书依旧由浙江大学的陆均良老师负责修订统稿和定稿。旅游电子商务还处在快速发展过程中，其理论和应用体系尚在不断完善中，因此本书内容的调整是否符合当前读者的需要，还需要通过实践检验。旅游电子商务深受数字化和移动互联网的影响，各种新业态应用不断涌现。鉴于我们对旅游电子商务研究的水平有限，希望业界同行能对本书的内容结构提出宝贵建议，期望以后再版时能进一步完善本书的内容，如乡村旅游的电子商务等，以确保本书能够更好地服务于读者和行业的发展需求。

陆均良,浙江工商大学旅游系副教授，主要研究方向为旅游电子商务和智慧旅游创新，业务成果有《旅游管理信息系统》、《信息技术与饭店管理》、《旅游信息化管理》、《饭店计算机信息管理》、《酒店管理信息系统》等。在多个酒店集团、旅游景区以及省旅游局等担任信息化顾问。在国内是最早提出酒店电子商务以及智慧旅游创新理念的学者。

第一章 旅游电子商务概述 1
第一节 什么是旅游电子商务 1
一、旅游电子商务的定义 1
二、旅游电子商务的系统组成 3
三、旅游电子商务解决的管理问题 5
四、旅游电子商务的主要商务模式 7
第二节 旅游电子商务的功能和应用领域 9
一、旅游产业的结构特点及信息流程 9
二、旅游电子商务的功能 12
三、旅游电子商务的应用领域 15
第三节 国际旅游电子商务 17
一、互联网用户发展与旅游电子商务 17
二、在线旅游市场不断增长 19
三、美国旅游电子商务的发展 20
第四节 我国旅游电子商务的发展 22
一、我国旅游电子商务快速发展的原因 23
二、我国旅游电子商务的主体结构 25
三、我国旅游电子商务发展的主要特点 27
第五节 旅游电子商务的价值链 29
一、旅游行业间的价值链关系 30
二、旅游电子商务的价值链分析 31
课后案例分析：故宫淘宝：从皇家宫殿到文创标杆 33
本章小结 33
拓展知识 34
思考题 34
参考文献 35
第二章 信息通信技术与电子旅游 36
第一节 信息通信技术的发展与变化 36
一、信息通信技术、信息系统、信息管理的概念 36
二、信息通信技术的发展阶段 38
三、信息通信技术发展中的新型系统 40
第二节 旅游电子商务中的通信技术 46
一、基础性技术 46
二、扩展技术和新技术 48
三、信息通信技术对旅游业未来发展的影响 51
第三节 电子旅游的产生与发展 55
一、电子旅游的产生 55
二、电子旅游的应用类型 56
三、电子旅游的发展 61
第四节 电子旅游的业态类型 63
一、需求驱动型的电子旅游 63
二、供给驱动型的电子旅游 65
三、电子旅游的核心业态 67
课后案例分析：基于互联网的 iHotel 平台的设计创新 70
本章小结 70
拓展知识 71
思考题 71
参考文献 72
第三章 旅游网络营销的策略与创意 73
第一节 营销学理论概况 73
一、早期营销学的发展 73
二、现代营销理论的演变 74
三、营销 4.0，从传统到数字 78
第二节 网络营销基础概念 80
一、网络品牌 81
二、长尾理论和 20/80 定律 82
三、产品、流量、转化率、场景 83
第三节 旅游网络营销的策略 84
一、市场研究策略 84
二、市场细分策略 85
三、心智定位策略 85
四、产品/服务策略 86
五、渠道策略 88
六、价格策略 89
七、促销策略 90
八、场景策略 90
九、创新策略 91
十、社交营销策略 91
十一、整合营销策略 92
十二、品牌策略 92
十三、营销策略与关键要素融合 93
第四节 网络营销创意 93
一、眼光放在增量市场 93
二、创新和创意的选择 94
三、互联网营销创意举例 95
第五节 旅游网络营销新趋势 99
一、数字化技术的普及与发展 99
二、基于网络的社交平台普及 100
三、旅游网络营销新趋势 103
课后案例分析：开元酒店的信息化与电子商务发展理念 106
本章小结 106
拓展知识 106
思考题 107
参考文献 107
第四章 饭店电子商务 108
第一节 饭店业的信息通信技术应用 108
一、信息通信技术的作用 108
二、信息通信技术的应用概况 111
第二节 饭店电子商务的基础饭店信息化管理 114
一、饭店信息化管理的主要特征 115
二、饭店信息化管理的交叉功能 115
三、饭店信息化管理的主要系统 117
四、饭店信息化管理战略 119
第三节 饭店电子商务的智慧饭店数字化管理 120
一、数字化管理的内容 120
二、移动电子商务 122
三、游戏化电子商务 124
四、智慧商务及未来 127
第四节 饭店电子商务应用与架构 130
一、饭店电子商务的业务架构 131
二、饭店电子商务的技术架构 133
三、饭店电子商务的云端化 137
第五节 电子商务的战略作用 139
一、电子商务战略的作用 140
二、电子商务战略的内容 141
三、电子商务战略实施中需要注意的问题 143
课后案例分析：锦江国际酒店的电子商务系统 145
本章小结 145
拓展知识 145
思考题 146
参考文献 147
第五章 旅行社电子商务 148
第一节 旅行社的信息通信技术应用 148
一、信息通信技术的作用 149
二、信息通信技术的应用概况 150
第二节 旅行社电子商务概念及发展 154
一、旅行社电子商务的概念、特点及功能 154
二、旅行社电子商务数字化过程 156
第三节 旅行社电子商务系统和模式 158
一、旅行社电子商务系统的形式 158
二、旅行社电子商务的模式 159
第四节 旅行社的网络营销 162
一、传统旅行社营销策略 162
二、旅行社网络营销的概念与优势 163
三、旅行社网络营销的策略 165
第五节 在线旅行社的电子商务 166
一、在线旅行社的概念及特点 166
二、在线旅行社电子商务的运营模式 168
三、在线旅行社应用实例携程旅行网 173
第六节 电子商务战略及作用 175
一、旅行社电子商务战略与其他战略的关系 175
二、旅行社电子商务战略的作用 177
三、旅行社电子商务战略的内容 180
课后案例分析：途牛用互联网 旅游重塑旅游体验 182
本章小结 182
拓展知识 182
思考题 183
参考文献 183
第六章 景区电子商务 185
第一节 景区电子商务的概念及模式 185
一、景区电子商务的概念与发展 185
二、景区信息通信技术 188
三、景区电子商务的生态环境与模式 192
第二节 景区电子商务的基础 194
一、电子化景区概况 194
二、景区电子化工程建设的内容 196
三、景区电子化工程涉及的主要技术 200
第三节 景区电子商务的内容与管理模式 202
一、景区电子商务的内容 202
二、景区电子商务的管理模式 205
第四节 电子商务在景区营销管理中的应用 208
一、电子商务在景区形象和品牌营销中的应用 208
二、电子商务在景区节日与事件营销中的应用 209
三、旅游景区的新媒体营销 210
四、智慧景区在营销中的应用 211
第五节 景区电子商务战略的作用 214
一、景区电子商务战略对内部管理的作用 214
二、景区电子商务战略对业务流程的作用 215
三、景区电子商务战略对产品和服务的作用 217
四、景区电子商务战略对市场的作用 218
课后案例分析：熊猫基地的数字化营销：从大熊猫到滚滚 219
本章小结 219
拓展知识 219
思考题 220
参考文献 220
第七章 旅游目的地电子商务 222
第一节 旅游目的地电子商务概况 222
一、旅游目的地的类型及其机构类型 223
二、旅游目的地的 ICT 应用概况 224
三、旅游目的地电子商务概况 228
第二节 旅游目的地电子商务类型 231
一、旅游目的地信息服务 231
二、旅游目的地吸引物商务 232
三、旅游目的地接待型商务 233
四、旅游目的地行程交通型商务 235
五、旅游目的地旅游包价商务 235
六、旅游目的地运动型商务 236
第三节 旅游目的地电子商务的生态及应用平台 237
一、旅游目的地电子商务的参与对象 237
二、旅游目的地电子商务的应用平台 239
案例分析：山东省旅游局与携程旅行网的合作营销 241
第四节 旅游目的地网络营销策略及互联网营销 242
一、旅游目的地网络营销的商务策略 242
二、旅游目的地互联网营销 246
三、旅游目的地营销系统的发展与应用 251
第五节 旅游目的地电子商务的战略作用 254
一、旅游目的地机构开展电子商务的发展新趋势 254
二、旅游目的地的电子商务战略 256
三、面向旅游消费者的电子商务战略 259
课后案例分析：山东目的地营销系统的创新 261
本章小结 261
拓展知识 262
思考题 262
参考文献 263
第八章 旅游交通电子商务 264
第一节 旅游交通电子商务概述 264
一、旅游交通电子商务的内涵、内容及网络体系 264
二、旅游交通电子商务的发展及其动因 268
三、我国旅游交通发展现状及电子商务应用趋势 270
第二节 航空交通电子商务 272
一、从计算机预订系统到全球分销系统 272
二、航空公司电子商务的发展 274
三、快速发展中的第三方服务平台 276
第三节 铁路、公路等交通电子商务 278
一、铁路交通电子商务概况 278
二、公路交通电子商务概况 280
第四节 无票旅行与移动支付 282
一、电子票务的发展历史 282
二、电子票务的优劣势 283
三、旅游移动支付的概念及特点 285
四、旅游移动支付的作用 286
第五节 旅游交通电子商务的战略及作用 287
一、提高交通服务企业内部管理效能的作用 287
二、加强产业链上下游之间的联系 288
三、拓展合作伙伴之间的关系 288
四、对于整个旅游业的发展起到积极的推动作用 289
课后案例分析：南航联手腾讯打造航空电子商务新模式 290
本章小结 290
拓展知识 290
思考题 291
参考文献 291
第九章 旅游企业电子商务战略 293
第一节 旅游企业电子商务战略的内容 293
一、旅游企业实施电子商务战略的必要性 293
二、旅游企业实施电子商务战略的目的及意义 296
三、旅游企业实施电子商务战略的内容 297
第二节 旅游企业电子商务战略的框架 298
一、旅游企业实施电子商务战略应遵循的几个阶段 298
二、旅游企业电子商务战略规划的总体框架 300
第三节 旅游企业电子商务战略的实施 304
一、旅游企业电子商务战略实施的原则 304
二、战略实施与资源配置 306
三、战略评价与调整 308
四、战略实施的工作重点 309
第四节 旅游客户关系管理的电子商务战略 310
一、饭店客户关系管理的电子商务战略 311
二、旅行社客户关系管理的电子商务战略 315
第五节 旅游企业怎样构建电子商务竞争力 318
一、电子商务对旅游企业竞争的价值 318
二、旅游企业如何构建电子商务竞争力 321
课后案例分析：旅游 O2O 模式发展的应用案例及趋势 328
本章小结 328
拓展知识 328
思考题 329
参考文献 329