《中国特色的公益广告研究：机制、效果与创新》是国家社科基金后期资助项目公益广告的运行机制与传播效果研究（18FXW001）的结项成果。本书基于中国特色的公益广告实践，重新界定了公益广告的概念，明确了公益广告的功能，指出了中国公益广告管理体制和运作机制的优点和不足，分析了美国、英国、日本、韩国的公共服务广告、公共广告运作机制的优缺点，并立足于国际前沿和时代使命，提出了中国公益广告事业的创新发展路径。本书对于公益广告的研究和实践具有参考价值。
初广志，中国传媒大学广告学院教授、博士生导师，主要研究方向为广告传播、品牌传播、整合营销传播。曾主持国家社科基金重大项目等多项国家和省部级项目，出版专著和教材七部，在国内外核心期刊发表论文多篇。2013年入选新世纪优秀人才支持计划，2017年获得中国广告协会学术委员会中国广告学术发展杰出贡献人物荣誉称号。
绪论1
第一节概念界定3
第二节文献概述8
第一章公益广告概述24
第一节公益广告的源流24
第二节公益广告的属性36
第三节公益广告的功能41
第二章公益广告管理机制49
第一节公益广告管理机构49
第二节公益广告管理的范围与方式50
第三节公益广告管理机制评析58
第三章公益广告运作机制64
第一节公益广告活动组织机制64
第二节公益广告活动实施机制75
第三节公益广告运作机制评析84
第四章国外公共服务类广告机制92
第一节美国公共服务广告机制92
第二节英国公共服务广告机制103
第三节日本公共广告机制113
第四节韩国公益广告机制119
第五章公益广告的社会影响力125
第一节公益广告在公众中的影响力125
第二节公益广告在大学生中的影响力140
第三节公益广告在互联网上的影响力147
第六章公益广告的传播效果154
第一节公益广告的诉求类型与启动效果154
第二节公益广告的层级效果171
第三节公益广告的互联网传播效果183
第七章公益广告发展的宏观态势206
第一节公益广告发展面临的挑战206
第二节公益广告发展迎来的机遇210
第三节国际公共服务类广告发展趋势215
第八章新时代公益广告创新发展路径225
第一节新时代公益广告的观念更新225
第二节新时代公益广告的制度创新231
第三节新时代公益广告的运作机制创新236
附录公益广告促进和管理暂行办法245
主要参考文献249
后记259
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