农产品品牌创建路径与实操案例_王豪勇，袁明，陈青松著_9787509222010

★农产品品牌发展概况

我国农产品品牌发展现状及存在的问题。

★农产品品牌建设路径

农产品品牌创建思路与策略。

★农产品区域公用品牌

创建、推广、保护，并高效利用农产品区域公用品牌。

★地理标志农产品

地理标志农产品的特征，登记、保护及认证制度。

★发达国家的品牌农业建设

发达国家农产品品牌建设经验及启示。

前言

品牌化是农业现代化的重要标志。

目前，农产品市场的竞争已由有形市场的竞争转向无形市场即品牌的竞争。在市场经济中，各种农产品之间竞争十分激烈，主要是从营养价值、外观、产品价格等方面进行比拼。经过充分竞争后市场主体发现，那些有品牌的农产品相对于无品牌的农产品来说往往处于优势地位，更受到消费者的青睐，产品的附加值也更高。

作为农产品生产经营者参与市场竞争的重要手段和提高农业效益的重要方式，农产品品牌发挥着不可估量的作用。农产品品牌既是提升企业产品销售的有效手段，又是取得市场竞争优势的法宝，还是增加企业产品溢价的重要源泉。农产品品牌建设是一项系统工程，每一个环节都关乎品牌形象，从产品的生产、加工、包装、流通到营销，每一个环节都与品牌建设息息相关，每一个环节都非常重要。

经过长期的探索、发展和积累，我国一大批农产品尤其是地理标志农产品已经获得一定的知名度、美誉度和忠诚度，拥有固定的消费群体。在政府、协会、企业和广大农户的共同努力下，部分地区创建了一批知名农产品品牌，有的农产品品牌还走出国门，对我国现代农业的发展起到了重要的作用。

尽管如此，与美国、欧洲、日本等农业发达国家和地区相比，由于起步较晚，基础条件较差，我国农产品品牌建设体系尚不完善，仍处于起步阶段，表现在农业品牌众多，但杂而不亮，区域性特征明显，尤其是农产品贸易在国际贸易中所占比重并不高。我国在创建推广农产品品牌、实现品牌溢价、形成品牌效应等方面还有很长的路要走。

我国是个传统的农业大国，幅员辽阔，地理和气候条件多样，造就了众多的名优特色农产品，但多年来一直没有重视农业资源的开发和保护，导致农业的地域资源优势没有体现为经济价值。因此，在日趋激烈的市场竞争中，通过品牌创建来提升区域特色农产品的市场竞争力具有重要意义。

世界农业的竞争说到底是价值的竞争，农业产业价值分配呈现“微笑曲线”特征。随着科技的进步，在农业产业价值微笑曲线图中，农业产业链上游的育种、种植等环节价值越来越高，下游的农产品精深加工、营销渠道等环节价值也随着品牌附加值的提升而越来越高。

欧美和日本等发达国家和地区在农业发展的不同环节、不同层次以及不同阶段综合运用技术、金融、税收和法律等手段管理、支持、推动和建设品牌农业，从而实现农业的现代化发展。借鉴发达国家在品牌农业建设方面的成功经验，对我国发展品牌农业具有重要的意义。

为大力发展农产品品牌，国家出台了《农业知识产权战略纲要（2010—2020 年）》，鼓励农产品自主品牌创新，并提出了具有针对性的目标与措施。各地方也纷纷响应国家的政策，根据本地的情况各自出台了有关农产品品牌的发展计划，并制定了一系列的保障措施。通过各方的共同努力，我国农产品品牌建设取得了一定的成效。

本书重点介绍了我国品牌农业现状、品牌农业建设中存在的主要问题、农产品品牌价值与资产、农产品品牌打造策略、农产品区域公用品牌建设与推广、农产品地理标志以及发达国家的品牌农业建设经验。

本书汇集了国内外多个品牌农业成功案例，并对这些案例进行了深度剖析。同时，本书还就如何通过打造品牌农业推进我国乡村振兴、实现农业现代化提出了看法与见解；将品牌农业具体案例与理论融合，让读者能够更深刻地理解品牌农业，对行业人士研究、操作、推进我国现代农业具有较大的借鉴意义。本书可以作为相关政府决策部门、从事乡村振兴和现代农业的企业、社会机构等主体以及研究、操作品牌农业的专业人士参考。

王豪勇

1998年毕业于沈阳建筑大学建筑系，高级建筑师，国家一级注册建筑师，中国中建设计研究院城乡建设发展中心院长，全国工商联农产商会理事长。长期从事产业新城、城市更新、美丽乡村规划与实践工作。多次主持编制城市设计、商业综合体、大型居住区设计、风景名胜区设计等，是中建一体化创新服务模式的主要参与制定者，近年来专注全域城乡融合发展，聚焦新型城镇化与乡村振兴战略，以中建标准化产业园区的建设带动区域经济融合发展，主持规划了山东菏泽万福新城、临汾高新技术开发区、寿光零碳现代农业产业示范园、江苏盐城白驹镇零碳农业现代化示范区、山东青岛即墨莲荫河生态绿谷等多项工程。

袁明

清华大学城市规划工程硕士，中国中建设计研究院副总规划师，国家注册规划师，高级工程师，全国工商联农产商会副会长。长期从事城市规划、城乡融合发展、乡村振兴规划、历史文化保护领域的研究、实践工作。曾获得首规委优秀规划设计一等奖、全国优秀城乡规划设计一等奖、省部级规划设计二三等奖等多个奖项。多次主持编制济南、南京、石家庄等省会以上城市的总体规划、历史文化名城保护规划、城市设计、大型居住区设计、风景名胜区设计等，主持编制了寿光零碳现代农业产业示范园工程、内蒙赤峰宁城、山东潍坊望留片区、山东青岛即墨莲荫河生态绿谷等多项一体化发展规划，并参与《城市新区绿色低碳规划标准》的编制。

陈青松

青松智库创始人，北京青松智联咨询有限公司董事长、中建设计集团特约乡村振兴专家、中关村东升新型城镇化产业联盟副秘书长、中国民营科技实业家协会“三农”专委会副秘书长、河北省地方政府投融资研究中心特聘教授、河南省品牌专家智库首席专家。在乡村振兴产业全过程一体化实操方面（如项目谋划、申报、建设、招商、运营及产业规划、投融资等）有丰富经验，已为多个地方政府成功落地现代农业产业园、田园综合体、优势特色产业集群等重点项目，投资总额超过100亿元。著有专著《田园综合体实操指南及落地案例》《现代农业产业园：政策要点及实操案例详解》《特色小镇实操指南》等二十余本。

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