本书系21世纪市场营销立体化系列教材中的一种。本教材是对《新产品管理》*版的修订。*版从营销的视角阐述新产品开发整体活动过程，内容包括：新产品开发概述，新产品实体开发的管理流程、及新产品市场化过程管理。本次修改，在继承*版总体逻辑结构的基础上根据理论和实践的发展，对书中部分内容进行了修改，并对书中案例、引例和阅读材料的绝大部分进行了更换，将企业新产品开发实践的新系列典型案例呈现在教材中，使得教材更具有时代感。

本教材的主要特点有三：本书主要特色有三：一是使学习者能从营销与研发管理过程的整合、渗透中理解新产品开发管理理论体系，二是以我国企业新产品开发实践为主的案例分析将为学习者提供直接的理论与实践指导，三是更注重新产品营销理论的操作性。同时表述语言简洁，通俗易懂。本书既可作为高等院校市场营销、企业管理及相关专业的教材，也适合作为企业管理人员、营销人员、新产品开发人员、MBA学员学习新产品营销的培训教材。

当代高科技迅猛发展的影响下，知识和技术在经济发展中的作用日益显著，产品中的知识技术含量也日渐增多，朝着知识密集化和智能化的方向发展，未来新产品的高科技化趋势将日益明显。高科技产品除具有一般产品的特征外，其最大的特点是与高技术密切相关。美国高技术营销专家Eric Viardot 对美国各大企业的部门营销经理作了一项你如何定义高技术的调查，该调查结果显示，营销经理们所关注的高科技产品具有这样的特征：这些产品必须采用一种复杂技术的最新科研成果，如计算机多媒体技术；产品以一个较高的速率更新换代，如计算机的微处理器；产品质量的重大革新通常会给市场带来巨大的变化；产品需要较高的研发费用。绿色代表环境，象征生命。工业化在带给人类物质文明的同时，也使人类付出了生存环境恶化、生态平衡被破坏的沉重代价。越来越多的迹象表明，生态环境危机将成为21世纪人类生存和发展的最大威胁，它正引起国际社会的广泛关注。20世纪70年代，美国人便掀起了环境保护运动，进入90年代，一些国家纷纷推出以保护环境为主题的绿色计划，绿色浪潮已经来临。人类对保护环境、维持可持续发展的渴望比以往任何时候都要强烈。绿色食品、绿色产业、绿色企业、绿色消费、绿色营销……绿色系列已成为环境保护运动的代名词，消费者将越来越青睐不含任何化学添加剂的纯天然食品或以天然植物制成的绿色产品，社会发展也迫使企业必须开发对环境无害或危害极小，有利于资源再生和回收利用的绿色产品。克劳福德在管理研究中发现，新产品开发项目小组可以明确一致地说出产品的要求，这是新产品开发成功的关键。在库伯的研究中发现，不稳定的产品规范和产品外延的模糊是新产品开发失败的主要原因。在新产品进行全面开发程序前，应进行产品和项目定义。林恩和赖利花了10多年的时间，对700多个成功和失败的新产品开发团队进行研究，归纳出成功开发新产品的5个关键因素：高层管理者的投入、清晰而稳定的目标、迅速试探性改进、有效的信息沟通和压力下的紧密合作。一鸣惊人的新产品开发团队并没有只采用其中一两个步骤而忽视其他步骤，而是采用了所有这5个步骤，如果在某一个步骤上失调，成功就会大打折扣。

黄静 武汉大学市场营销学教授，管理学博士，博士生导师。现任中国高等院校市场学会常务理事、中国高等院校市场学会品牌研究中心副主任，湖北省市场营销学会常务理事、《营销科学学报》编委。曾任武汉大学经济与管理学院市场营销系主任，天津师范大学兼职教授，招商银行总行营销顾问，湖北省*草专卖局营销顾问；曾到加拿大拉瓦尔大学、法国马恩河谷大学、香港科技大学、香港城市大学学习和交流。 主要研究领域：营销管理、品牌管理、新产品营销、消费者行为学、企业文化。主持国家自然科学基金项目4项；主持企业横向项目多项。在《管理世界》《中国工业经济》《心理学报》《中国软科学》JBR等学术期刊和国际会议上发表论文100多篇，出版著作9部。2017年，学术论文获宁夏回族自治区第十三届社会科学优秀成果一等奖。

第1章 新产品开发概述 (1)
1.1 新产品概述 (2)
1.2 新产品开发的趋势 (7)
1.3 成功开发新产品的关键 (12)
本章小结 (21)
思考题 (21)
案例研讨 (22)
第2章 新产品开发风险 (25)
2.1 新产品开发风险概述 (25)
2.2 新产品开发的风险因素 (29)
2.3 新产品开发风险的防范与补救 (34)
2.4 新产品开发风险防范的基础工作 (37)
本章小结 (40)
思考题 (41)
案例研讨 (41)
第3章 新产品开发组织 (43)
3.1 新产品开发组织概述 (44)
3.2 新产品开发团队 (51)
3.3 新产品开发人员的管理 (55)
本章小结 (60)
思考题 (61)
案例研讨 (61)
第4章 新产品开发战略 (63)
4.1 新产品开发战略概述 (64)
4.2 新产品开发战略形成 (69)
4.3 新产品开发战略类型 (72)
4.4 新产品开发大纲 (76)
本章小结 (84)
思考题 (84)
案例研讨 (85)
第5章 新产品创意的构思 (87)
5.1 新产品创意的来源 (88)
5.2 创造性思维及创新技法 (92)
5.3 新产品创意的方法 (101)
本章小结 (107)
思考题 (107)
案例研讨 (107)
第6章 新产品构思筛选 (109)
6.1 新产品构思筛选概述 (110)
6.2 新产品构思筛选模型 (112)
本章小结 (118)
思考题 (118)
案例研讨 (118)
第7章 新产品概念测试及实体开发 (120)
7.1 新产品概念的形成与测试 (121)
7.2 新产品的实体开发 (125)
本章小结 (130)
思考题 (130)
案例研讨 (131)
第8章 新产品市场化分析 (133)
8.1 新产品市场预测 (133)
8.2 新产品的经济分析 (138)
本章小结 (149)
思考题 (149)
案例研讨 (149)
第9章 新产品试销 (152)
9.1 新产品试销的意义 (152)
9.2 新产品试销方法 (153)
9.3 新产品试销的数据分析技术 (159)
本章小结 (164)
思考题 (164)
案例研讨 (165)
第10章 新产品采用和扩散 (166)
10.1 新产品的采用过程 (167)
10.2 新产品扩散过程 (176)
10.3 组织采用过程 (178)
本章小结 (183)
思考题 (184)
案例研讨 (184)
第11章 新产品进入市场策略 (186)
11.1 进入市场时机策略 (187)
11.2 进入市场规模策略 (194)
11.3 进入市场的反应强度策略 (196)
本章小结 (199)
思考题 (199)
案例研讨 (199)
第12章 新产品市场化策略 (202)
12.1 新产品品牌策略 (202)
12.2 新产品沟通策略 (205)
12.3 新产品包装策略 (210)
12.4 新产品价格策略 (213)
12.5 新产品渠道策略 (217)
本章小结 (219)
思考题 (219)
案例研讨 (219)
第13章 新产品投放市场 (221)
13.1 新产品上市计划 (222)
13.2 新产品铺货 (227)
13.3 新产品上市效果追踪 (231)
本章小结 (236)
思考题 (236)
案例研讨 (236)
参考文献 (239)
后记 (241)