产品经理装备书_[美]史蒂文·海恩斯_9787111794325

自初版面世十余年来，这部经典著作已帮助全球数万名产品经理及其团队通过可量化的卓越实践，成功完成包括创建、开发、上市在内的产品全生命周期管理，为组织持续创造价值。这本全新升级版将助您更好地应对当下高度数字化、深度全球化的商业新环境。
产品管理领域的权威、思想领袖与畅销书作家史蒂文·海恩斯，在书中精准揭示了在每个关键节点必须把握的核心行动、关键任务与战略决策，将带您纵览产品全生命周期管理的完整图景。本书汇集了即学即用的最佳实践、实用技巧、工具方法与独家资源，并重点聚焦以下三大前沿议题：
- 全新产品生命周期模型深度融合客户与市场洞见，统筹阶段性/线性（瀑布式）开发与迭代敏捷开发模式。
- 数据智能深度解析掌握构建精准数据指标的工具与方法，以实现更优决策，加速战略思考。
- 产品生命周期优化新论升级产品团队效能评估体系，精准定位产品在生命周期曲线中的坐标，生成产品健康报告。
无论是初入行的产品人，还是经验丰富的管理者，本书都将为您提供成为顶尖产品管理领袖所需的全套思维、工具与路径。

鉴于人们对商务实践合集（为产品经理和产品领导者打造的一套知识体系）的强烈需求，我撰写了《产品经理装备书》的第1版和第2版。自从这两个版本问世以来，成千上万的人已经在这本书中找到了实用的操作指南和适用的工具。
我对忠实的读者们心怀感激，并因能够为产品经理、他们的团队和领导者们提供这一资源而深感荣幸。然而，地球不停旋转，变化在所难免。随着企业格局的发展，有些事情变得更加简单，而有些则变得更加复杂。流程和人都在变化，视角亦是如此。
众所周知，商业趋势聚焦于大规模的数字化转型。现在如此，可谁又知道未来会怎样呢？然而，无论当前趋势、商业模式或发展方向如何，我始终认为对产品业务保持高度关注至关重要。
我为此书所做的研究表明，许多从事产品管理的人员与他们公司发展进程的联系（在某些情况下是狭义的联系）愈加紧密。尽管从事产品管理与产品开发的人员必须始终密切合作，但过度地以开发为中心，有时会导致产品无法满足目标客户的期望、错过市场趋势以及给客户或用户带来糟糕的体验。那些过度追求发展速度的人往往欲速则不达，最终导致组织错位并让客户失望。
另外，商业世界充斥着各种各样的数据。领导者们需要不断思考如何对这些数据进行分析、如何利用商业智能，以及如何根据这些数据更有效地进行灵活调整。毫无疑问，这一点很重要。然而，数据和分析并非新话题，只不过商业发展的速度使它们更接近前沿。
在最近的采访中，领导者们表达了对由于各种技术的盛行，产品管理需要不断迭代升级的担忧。进一步调查后发现，他们提到了涉及人工智能、增强现实、复杂的无线通信、游戏化、电气化、机器人技术和网络安全的机器互联产品。在我看来，产品经理始终需要了解他们所在的领域。关于这个话题，我有三个想法：
1.?当产品经理和团队了解到某些趋势即将显现时，他们就会开始思考：我们该如何利用我们所了解的知识来预测可能会发生的事情呢？
2.?这些领域为产品经理提供了一片肥沃的土壤，使他们能够以从前难以想象的方式创造性、创新性地解决客户的问题。
3.?新兴领域并未否定对产品进行适当的业务管理的需求，反而凸显了产品管理的真正意义。
无论诱因为何，现在是时候对本书进行更新了但并非完全重写。我将指出贯穿全书的主题以及发生变化的领域。
产品管理生命周期模型
在本书的所有版本中，产品管理生命周期模型都是至关重要的内容。该模型全面描绘了一个产品从始至终的生命过程，也可以作为产品经理在产品生命周期各个阶段所应承担的工作的蓝图。
然而，本书之前的每一版都是以我当时在产品管理研讨会上使用的模型版本为基础的。当前的模型版本更加强调贯穿整个产品生命周期的客户和市场洞察，并且还增加了分阶段/线性（瀑布式）产品开发和迭代（敏捷）产品开发的可见度。因此，我陷入了两难境地：是该使用当前的模型并忽略未来几年可能会出现的演进，还是应当与时俱进、见招拆招呢？我的决定是采用当前的模型，同时为用户提供一个在线资源库，用于持续更新和分享关于产品管理的最新见解、模型和工具。通过访问sequentlearning.com/community，你可以随时获取模型的最新版本。在该网页上，你可以下载该模型并寻找其他有用的资源。我将在第一章中解释该模型是如何运作的。
客户和市场洞察
在本书之前的版本中，我为B2B（企业对企业）和B2C（企业对消费者）的模型提供了客户背景。毋庸置疑，你必须知道客户是谁，他们需要什么以及是什么激励着他们。尽管这个基本前提仍然正确，但如果能更细致地了解各种业务模型和客户需求发展的速度，你或将受益匪浅。这就是我想强调的一方面。产品管理生命周期模型的重要基础需要以肉眼可见的方式凸显出来。
此外，在过去，只要确定了具备可预测行为模式的客户目标就足够了。但现在的情况不再如此。客户的需求瞬息万变，有影响力的人随处可见，购买决定也能在一瞬间完成。你的工作就是弄清楚如何更准确地对客户或用户的行为进行跟踪和建模，无论他们是企业客户还是在线购物的消费者。
另一方面，我还想强调一下客户和产品战略之间的重要关系。从我的研究中可以看出，在许多组织中，产品战略的制定似乎被当作一项年度活动来对待。当这种情况发生时，产品团队往往会忽视他们的总体目标，即创造或更新客户喜欢的产品。我看到的很多情况是，只要客户提出要求，工程师就会根据客户的要求或根据销售人员引入的想法创造产品，但在做出投资决策时，却没有及时验证客户需求，没有验证客户的价值主张是否合理，也没有验证产品是否具有竞争优势。
在本书第3版中，我更关注客户、用户以及跟踪其行为模式的方法，在关于策略制定的章节中，我更强调客户导向。我提供了一套更广泛的想法和技术，帮助你增强描绘客户特征、讲述客户处境的能力，同时提供挖掘客户洞察的方法。
数据与分析
引领产品度过市场动荡阶段的能力日益重要。根据我为本书所做的研究，我了解到大多数领导者都觉得应该通过分析来做出更好的决策，加速战略思考。如今的公司已被大量的数据淹没，但情况并非总是如此。此外，许多领导者还指出，数据质量并不总是尽如人意，所需要的性能指标有时无法为产品团队提供管理业务的必要信息。
我将在各个章节强调一些实践活动，从而帮助你建立一个相关且数据丰富的事实基础。这个基础是一个动态资料库，它既是一种物理存在（可以是系统、文档等），也是一种思维方式，使你能够建立事实模式和证据轨迹，从而更好地为你的决策提供信息，帮助你建立信誉，并以一个见多识广的领导者的形象赢得他人的信任。
产品生命周期优化
产品管理生命周期模型中被称为上市后的绩效管理的部分尤其引人关注。我的客户经常让我描述与产品生命周期管理有关的最佳实践。我通常会说产品的生命周期是用整个模型来表示的，因为对产品生命周期管理应该从头到尾整体地看待。但他们真正想知道的是，需要用什么方法来管理已经在市场上销售的产品。
在本书第十七章上市后的绩效管理中，产品生命周期优化被赋予了新的含义。在那一章中，我将分享评估团队运作的技巧，教大家如何在产品生命周期曲线上精确定位产品，以及如何创建产品健康报告。尽管该部分侧重于金融、客户洞察和战略等方面，但产品生命周期优化的核心思想是根据市场的变化速度来确定下一步，以及让你的团队专注于提高客户满意度、增加用户参与度和增加业务贡献。
新的数字模板、工具和资源
还有一个需要考虑的方面是实体书的尺寸和重量。第2版大约有800页，重约1.6千克。如果你在远程办公，且手头没有电子版供你参考或做笔记，那么要随身携带这么一本书会很不方便。为了解决这个问题，我提供了数字化的模板、工具和其他资源。
还有一个重要方面与你有关：读者、从业者和管理者可能会产生问题、提出评论或分享新方法等。为此，我开发了一个在线资料库，各位可以在sequentlearning.com/community上找到。注册后，你能够访问各种资源，进而提升你的技能并加深你对各种相关主题的思考。你还能在上面找到过去只在实体书中出现的模板、术语表和章末建议。此外，在之前的版本中，每一章的结尾都有一个标题为提高你的产品管理经验商（PMEQ）的部分，我把它们从书中摘取出来，也放进了资料库。此举意在让你参与到线上关于这些话题的讨论中。
结束语
如果说我在几十年的从商生涯中学到了什么，那就是：无论组织多么混乱，无论团队的功能如何失调，产品经理都是最棒的职业！原因之一就是：这是唯一的完全由你主导的角色。对那些希望做到最好并做出最大贡献的人来说，这也是最理想的职业。我们不可能知晓一切，而是要从我们遇到的情况中不断学习。我们连点成线、洞察大局，从而取得成功和授权。我们从市场参与者模糊不定和不可预测的行为中理出头绪，精心制定并反复调整我们的战略，并让其他人一同参与其中。这就是领导力，也是产品经理的责任。
我希望你能踏上这段充满活力的旅程，第3版的《产品经理装备书》将在你追求创新、定义市场的产品之旅中成为你永远忠实的伙伴，这些产品会让你的客户满意，并令你的竞争对手羡慕。

史蒂文·海恩斯（Steven Haines）
产品管理和商业领域享誉世界的作家、演说家和思想领袖。他创办了Sequent Learning Networks（sequentlearning.com）和Business Acumen Institute（business-acumen.com），培训了数万名产品管理、产品开发、运营和人力资源及其他领域的从业人员。他推出的行业标杆级实战工作坊促进了思维方式、工作方法和企业竞争力的转变。他设计的诊断工具，帮助领导者确立了能够实现成功所要求的投资回报率的数据驱动型组织发展战略。

常乐，辽宁大学文学学士（英语语言文学），英国卢顿大学文学硕士（应用语言学：英语教学），新西兰奥克兰大学博士（应用语言学：语言教学），辽宁省教育厅公派英国牛津大学访问学者，中华商务翻译学会副会长，辽宁省外国语协会副会长，东北亚语言学文学和教学国际论坛组委会常务理事，全国商务外语翻译技能考评委员会委员，美国教育学会TESOL国际英语教师资格认证考试培训师及考官，全国英文导游考试面试官，BEC口语考官，《东北亚外语论坛》编委会委员，《商务翻译》编委会委员，Chinese Journal of Applied Linguistics外审专家，辽宁省精品资源共享课程《新闻英语视听说》负责人。现任沈阳理工大学外国语学院应用语言学研究所所长、院学术委员会主任、三级教授、翻译硕士生导师，兼任渤海大学外国语言学及应用语言学硕士生导师。从教二十五年来一直从事语言教学和应用语言学研究，主要研究方向为二语词汇习得、二语听力教学、专门用途英语及其语料库。先后担任第三、四、五、七批中国外语教育基金子项目、辽宁省社科基金项目、辽宁省高校外语教改专项重点课题项目、中国外语教材研究中心专项课题项目的负责人，获得国家留学基金委新西兰奥克兰大学博士生项目全额奖学金、辽宁省普通高等教育本科教学成果二等奖、东北亚语言学文学和教学国际论坛优秀论文二等奖等。

前　言
引　言
Ⅰ模块一
产品管理基础
模块一介绍
第一章　什么是产品管理20
什么是产品21
什么是管理28
什么是产品管理34
小结：为什么产品管理很重要36
第二章　产品总体规划38
总体规划的目的39
产品总体规划的格式41
产品总体规划的价值42
保持同步沟通的保险政策43
产品总体规划的基本结构44
产品业务文件46
组织信息47
产品商业信息49
客户和市场数据50
财务信息51
资源和工具52
小结53
第三章　领导力：创造影响力55
永远站在舞台上58
临危不惧59
转型60
重要的领导价值观60
领导行为和思维模式61
你的领导生涯64
评估与个人发展65
小结66
第四章　利用团队完成工作67
产品团队vs项目团队68
敏捷型项目团队70
团队构成71
跨职能产品团队的构建模块74
团队成员75
多元文化的产品团队存在的问题76
分布式开发团队77
产品团队职责78
跨职能产品团队的成员78
明确角色和职责79
职能支持计划81
产品生命周期中的团队成员82
全球性的跨职能团队83
跨职能团队领导85
小结87
第五章　解决问题、决策和优先级排序88
决策的重要性89
制定决策和解决问题90
唯一可取之处：一个关于决策的案例研究91
决策技巧95
分析瘫痪和理性无知100
直觉决策法102
商业智能103
小结104
第六章　产品经理的财务：计分105
商业语言106
基本财务报表106
利润表107
资产负债表110
现金流114
揭秘贴现现金流115
产品经理的财务计划117
管理业务122
小结128
Ⅱ模块二
以市场为核心构建洞察并推动战略
模块二介绍
第七章　竞技场和玩家：分析行业和竞争135
成为专家136
什么是行业137
关注行业演变140
开展行业研究141
获得额外的数据146
竞争环境147
竞争定位148
获得优势：绩效很重要148
你的公司里的竞争情报149
你的世界里的竞争情报150
竞争情报中的道德问题152
和你竞争的究竟是谁153
竞争对手SWOT分析154
竞争对手如何完成它们所做的事情155
最后的分析162
小结163
第八章　通过理解客户需求和细分市场寻找可征服的市场164
常见的细分依据：客户需求165
如何细分市场166
细分市场是动态的168
描述目标市场170
他们对自己不知道的事情一无所知171
计划和实施客户拜访174
捕捉客户之声178
开展客户访谈180
使用角色和客户旅程故事来捕捉需求182
捕捉客户旅程184
将客户需求与产品功能联系起来185
小结186
第九章　准备设定里程标志：从产品经理角度开展预测187
预测及市场潜力188
预测建立在对未来的看法之上192
验证假设和应用客户偏好193
预测是一项跨职能的任务194
销售预测194
验证预测195
需求计划196
小结198
第十章　产品战略制定199
战略是变动的连续体201
制定战略好比解决难题202
级联战略202
产品经理的动态战略204
你的世界里的战略204
产品战略制定过程205
利用产品战略制定过程206
产品的未来224
将你的战略与产品路线图联系起来230
我们的目标实现了吗234
小结235
Ⅲ模块三
产品旅程的起点
模块三介绍
第十一章　化整为零：线性产品规划和优先级排序244
线性产品规划245
什么是好创意246
产品创意分类248
机会分类249
那又怎样？：机会的价值主张251
通过定位陈述明确产品身份255
选择和优先级排序256
管理被否决的机会258
获取进入下一阶段的批准：概念审查259
真的有商机吗可行性评估260
明确角色、责任和交付成果261
商业案例264
商业案例结构267
自制与外购274
开展自制与外购分析：举例275
可行性阶段的决策矩阵276
小结277
第十二章　外观就是一切：定义和设计产品278
产品定义文档279
产品需求文件大纲和模板281
管理需求284
需求的优先级排序293
审查与同行评审294
需求管理和产品生命周期296
不断发展的产品设计297
定义阶段评审298
小结299
第十三章　数字世界中的产品规划和优先级排序300
视角301
客户至上305
设计和原型制作308
小结319
第十四章　产品开发期间的执行和监督320
产品经理在开发阶段的角色321
真诚与谦逊323
产品经理必须了解执行过程并能化解冲突324
用如何提问来揭示冲突和现实324
线性产品开发325
管理项目计划有助于管理风险328
进度的验证非常重要330
产品测试331
beta测试333
产品文档334
管理变更和范围：权衡取舍和优先级排序335
迭代产品开发339
开发流程启动准备341
产品经理与产品负责人345
流程协同347
小结347
第十五章　上市：产品上市和发布349
上市基准测试结果350
正确看待上市352
上市计划353
执行上市356
高管需要主导重要产品的上市356
确定市场窗口期358
审查市场测试和beta测试，或在必要时进行测试359
预发布/早期采用者审查360
产品可用性评级360
提供足够的销售培训361
销售目标和酬劳362
确保营销材料、网站和促销计划准备就绪363
利用数字营销364
安排行业或市场分析师进行报道365
确保分销渠道能销售和交付产品365
确保运营系统准备就绪367
内部上市的准备368
上市指标必须准备就绪并随时跟踪369
风险管理369
勇于建议产品是否上市370
公告371
小结372
Ⅳ模块四
继续：上市后的绩效管理
模块四介绍
第十六章　上市后的结果评审376
上市后评审377
使用公正的评审人员379
确保获得经验教训385
输赢评审386
小结388
第十七章　上市后的绩效管理389
经营业务390
衡量绩效的重要性392
创建数据驱动的事实库393
数据和指标394
评估：产品现在发生了什么400
定价和产品绩效416
更新你的产品路线图418
小结418
第十八章　产品组合管理420
消除一些关于产品组合管理的误解421
什么是生命周期产品组合管理423
产品组合参考模型424
产品组合管理的理想工作架构425
跨职能产品组合审查委员会426
生命周期产品组合模型427
方法论429
进一步分析：当前产品430
创建你自己的产品组合模型432
产品组合决策434
数据可用性至关重要435
小结436
第十九章　够了！终止那些产品吧437
产品终止过程中的障碍438
产品终止决策439
产品终止文件440
跨职能团队442
其他类型的终止443
产品终止通知444
小结445
作者简介446

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