本书以农产品区域品牌建设为主题，综合运用理论 案例的方式，将农业区域品牌建设的路径、方法、模式等进行解构，为乡村振兴助力，推动区域经济发展，为政府和企业在农业发展发面提供战略抓手。全书包括五篇，开篇讲述树立农产品区域品牌建设的大局观，包括战略抓手和困局、误区等；上篇详述了农产品区域品牌建设的新时代政府、企业双轮驱动时代，包括这个与时俱进时代的特色、 战略三部曲及两大战略等；中篇主题是政府主导的品牌战略大戏，区域农产品品牌建设离不开政府，但如何寻根、塑魂和传播却有规律可循，六个必须为品牌建设应遵循之意；下篇重点讲述联合体企业品牌，包括企业组建路径、模式、关键选择、价值动能、产品逻辑和价值传播，有规律也有方法，有理论更有案例解析，层层解构；续篇介绍了农产品区域品牌建设的可持续性建生态，从大发展观出发，重新认识农业、农产品、区域农产品品牌，从*产业到第六产业，重构思维，提升发展模式和路径。

本书是延续品牌农业书系的第三部，从农产品区域品牌出发，探究农业发展的新途径，研究农业农村问题的新路径，紧跟中央关于农业发展的新政策、新指示，引领政府企业双轮驱动的品牌联合体的创建及发展，破解农产品区域品牌建设的困局，找准发展的战略抓手，打通发展的环节障碍，有步骤的讲解和推进，创新共融谋发展。

娄向鹏，福来战略品牌咨询机构董事长，中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家，神农论坛、神农岛智库创始人，长期致力于大农业领域战略品牌营销的研究和实践，开创中国大农业领域战略品牌顶层设计咨询先河。第一个从品牌角度系统解读现代农业的战略营销专家，率先洞察和提出厨房餐桌食品品牌革命到来的论断，揭示大农业大食品大健康产业融合与创新发展之道，坚守用品牌改变农业的价值使命，推动中国从田间到餐桌的食品品牌革命，打造中国名优特产和大农业大健康品牌，被誉为中国品牌农业第一人。农业部、林业部、商务部、国务院扶贫办、清华大学、北京大学、中国农大、淘宝大学特邀品牌专家，开创老大战略、杂交营销、根与魂等原创战略品牌营销体系。

目 录

开 篇 树立农产品区域品牌建设的大局观 // 1
第一节 农产品品牌建设：区域经济发展的战略抓手 // 3
（一）千年一遇：如火如荼的中国农产品区域品牌建设 // 3
（二）必然选择：农产品区域品牌建设是区域经济发展的战略抓手 // 6
（三）中国特色：拥有全世界最富饶的金山银山 // 8
（四）世界实践：做农产品区域品牌，全球区域经济发展的路径选择 // 10
第二节 中国式农产品区域公用品牌建设的困局与误区 // 12
（一）农产品区域公用品牌建设中的四大问题 // 12
（二）农产品区域公用品牌问题产生的根源 // 16
案例解读一 好一朵横县茉莉花：从产业配角到世界花都的品牌逆袭之路 // 22
上 篇 农产品区域品牌建设，迎来政府、企业双轮驱动新时代 // 33
第一节 第一节 政府主导、企业主营：
中国农产品区域品牌建设的根本命题和基本逻辑 // 35
（一）在中国，想在农业上做点大事，没有政府主导不行 // 35
（二）同时，政府代替不了企业，没有企业主营也不行 // 37
第二节 农产品区域品牌进入政府、企业双轮驱动新时代 // 39
（一）什么是政府、企业双轮驱动模式 // 39
（二）政府、企业双轮驱动模式的价值与意义 // 41
第三节 政府、企业双轮驱动战略三部曲：树品类抓主体建生态 // 44
（一）树品类：优品种、提品质、创品牌、拓业务和搭平台 // 44
（二）抓主体：立龙头、定战略、塑品牌、推产品和拓市场 // 45
（三）建生态：三产融合，培育多主体多品牌，形成产业生态 // 47
第四节 战略寻根、品牌塑魂：农产品区域品牌建设的任督二脉 // 49
（一）战略就是寻根 // 49
（二）品牌就是塑魂 // 52
案例解读二 盱眙龙虾：一个国民级区域农产品品牌是如何养成的 // 54
中 篇 农产品区域公用品牌：政府主导的品牌战略大戏 // 63
第一节 战略寻根：构建区域公用品牌的百年大计 // 65
（一）战略寻根，为区域公用品牌寻找持续发展的根基 // 65
（二）战略目标：围绕战略之根，进行目标设定 // 76
（三）战略配称：优品种、提品质、拓业务、搭平台 // 78
（四）实施路径：有主有次、有先有后、有明有暗 // 87
第二节 品牌塑魂：塑造区域公用品牌永恒价值 // 90
（一）品牌的本质是塑魂 // 90
（二）如何挖掘区域公用品牌灵魂 // 91
（三）品牌塑魂关键五元素 // 95
第三节 品牌传播：用原理激发品牌澎湃源动力 // 105
（一）传播推广七大原理 // 105
（二）传播推广五个一工程 // 115
第四节 六个必须：中国式农产品区域公用品牌管理之道 // 116
（一）区域公用品牌建设世界三大模式 // 116
（二）中国特色：区域公用品牌运营管理的六个必须 // 119
案例解读三 仲景香菇酱 : 一个农产品品牌引发的蝴蝶效应 // 124
下 篇 联合体企业品牌：农产品区域品牌建设的载体和主体 // 135
第一节 联合体企业组建路径及模式 // 137
（一）联合体企业的责任和使命 // 137
（二）判断标准：市场竞争能力是首要条件 // 137
（三）组建方式一：有则引导，龙头择优 // 138
（四）组建方式二：无则主导，三力合一 // 139
第二节 战略寻根：决定联合体企业命运的关键选择 // 144
（一）战略的本质是寻根 // 144
（二）方法：三维战略寻根法 // 145
（三）战略目标：围绕战略之根，抢位品类老大 // 151
（四）战略配套：强化战略之根 // 153
（五）战略路径：将战略意图转化为战略地图 // 155
第三节 品牌塑魂：联合体企业基业长青的价值动能 // 162
（一）品牌的本质是塑魂 // 162
（二）区别：一个重消费价值，一个重产业价值 // 163
（三）方法：三点一线品牌找魂法 // 163
（四）体系：品牌塑魂五要素 // 166
第四节 1 托 1、1 托 N：联合体企业的产品逻辑 // 171
（一）产品策略：1 托 1、1 托 N，明星带动，组合制胜 // 171
（二）明星产品选择的五星标准 // 174
（三）明星产品策划四部曲 // 176
第五节 传播推广：联合体企业品牌的价值传递 // 182
（一）渠道策略：找到并打造属于你的主战场 // 182
（二）传播策略：一个中心、两个基本点 // 184
（三）巧借力：整合资源，借船出海 // 185
（四）爆张力：六位一体，引爆张力 // 187
案例解读四 新疆果业集团：联合起来，构建百亿果业航母 // 201
续 篇 建生态：营造区域经济可持续发展的百花园 // 211
第一节 生态：区域经济的可持续大发展观 // 213
第二节 重新认识农业：从第一产业到第六产业 // 217
（一）重新认识农业的功能和价值 // 217
（二）第六产业与一二三产业融合 // 218
（三）二三产业的增值为什么那么大 // 219
第三节 横纵思维：打造品牌农业综合体 // 223
（一）做农业产业，要建立横纵两种思维 // 223
（二）横纵思维之集大成：农业综合体 // 224
第四节 产业之都：区域经济发展的战略引擎 // 228
（一）产业之都，产业生态的高级形式 // 228
（二）农产品区域品牌建设要按照产业之都模式来发展 // 231

附录 农产品区域公用品牌全品类模式，是否陷入误区 // 235
神农岛专访中国品牌农业首席专家娄向鹏
后 记 品牌农业三部曲：我的初心、野心与忠心 // 245