国家目的地品牌研究_杨一翁_9787513054430

《国家目的地品牌研究》内容简介：消费者常常对特定的国家目的地同时持有积极与消极情感。消费者对特定国家的积极情感被称为消费者善意；消费者对特定国家的消极情感被称为消费者敌意。本书基于矛盾态度理论、调节聚焦理论和社会归类理论等理论，揭示了消费者善意、敌意和矛盾情感对消费者出境旅游决策的影响机制；进一步扩展矛盾态度等理论在国际旅游营销领域的应用；同时在实践上对中国打造强势国家目的地品牌，进一步吸引国际消费者来华旅游与消费具有参考价值。

在大众旅游时代背景下，在中国旅游515战略、全域旅游发展战略和三步走战略等政策背景下，本书将为中国政府、旅游管理机构和旅行社共同打造强势国家目的地品牌，提升中国的国家品牌资产，以进一步吸引国际消费者来华旅游消费提供理论参考。

第一，建议中国政府实施国家目的地品牌战略，以进一步增强国际消费者对中国目的地的善意，削弱国际消费者对中国的敌意。新加坡、澳大利亚、纳米比亚、斯洛文尼亚和北爱尔兰等国均已实施国家目的地品牌战略，效果优良。然而，中国各界对于打造强势国家目的地品牌还没有形成合力。建议中国政府与国家旅游局建立中国国家目的地品牌管理部门，投入各方资源打造中国目的地这个强势品牌。本书表明，消费者对不同的国家/目的地产生敌意/善意的原因是存在差异的。中国政府与旅游管理机构在实施营销方案之前，应在全球范围内进行大规模调研，做到有的放矢。

第二，中国旅游管理者应注重与国际消费者的情感沟通。在本书所构建的研究模型中，消费者敌意、消费者善意和消费者矛盾情感态度等构念均涉及消费者心理的微妙活动，触及消费者的情感与心灵，它们对消费者出国旅游决策的影响至关重要。中国营销管理者在对国际消费者进行营销时，往往强调中国品牌与产品的功能性价值，突出消费者的理性诉求；而忽略了中国品牌与产品的享乐性价值，漠视消费者的情感诉求。旅游是一种特殊的产品形式（郭功星，等，2016；张宏梅，蔡利平，2011），旅游营销管理者与消费者进行正确有效的情感交流非常重要（d Hauteserre，2015）。本书厘清了处于爱恨交织矛盾情感状态下的消费者出国旅游决策过程，将为中国旅游管理者对国际消费者发动情感营销攻势指明方向。

第三，本书将为操控消费者敌意、善意和矛盾情感态度的影响强弱提供管理对策。旅游管理者在向目标国的消费者进行营销传播时，应选择恰当的营销素材以启动消费者的促进调节聚焦（张黎，等，2011），从而增强消费者善意对消费者来华旅游决策的正面影响；避免启动消费者的预防调节聚焦，防止增强消费者敌意对消费者来华旅游决策的负面影响。此外，可以强调两国之间的文化接近性，从而增强消费者善意对消费者来华旅游决策的正面影响；削弱消费者敌意对消费者来华旅游决策的负面影响。最后，通过各种奖励措施鼓励外国消费者来华旅游后在互联网上传播对中国目的地的正面口碑，降低国际消费者对中国目的地的矛盾情感态度。

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