本书在系统地介绍企业营销战略概念和理论的基础上，吸收了营销战略近年来的新成果，注重企业进行市场营销活动的实用性和可操作性，做到理论与实际并重，旨在使本书所述内容在企业进行市场营销、制定营销战略方案时，能起到积极的指导作用。本书共10章，主要阐述了企业营销战略管理概论、企业营销目标、企业营销环境分析、企业营销战略调研、企业营销战略选择、市场细分战略、目标市场、企业市场战略、企业营销竞争战略、企业营销战略实施与管理。
　　本书内容全面、结构新颖、重点突出、理论与实践紧密结合，既可作为市场营销、电子商务、网络营销、工商管理或其他相关专业的大学本专科、在职研究生的企业营销战略管理教材，也可作为企业营销管理者的培训用书或企业营销人员的参考书。

　本书具有以下几个方面的特点。
　　（1）理论系统性强。在本书中力争对一些基本概念进行详细准确的定义，力图使读者对营销战略的基本理论和方法有清晰的认识，能够全面地理解和掌握营销战略的基本内容。
　　（2）实用性强。按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，突出教学与管理实践相结合，更加贴近教学与教改的需要，更有利于培养实用的营销战略人才。
　　（3）内容精简。与多媒体教学手段相结合，以深入浅出的方式进行表述，增强教材的易读性，使学生便于理解。

在市场环境不断变化的今天，企业营销在企业中的地位与作用越来越重要。然而，一家企业的营销活动能否达到目标，与其制定的营销战略以及营销战略的质量关系很大。企业只有实施有效的营销战略，才能保持一定的市场占有率并开拓新市场。 
　　尽管企业营销战略对企业营销活动能产生巨大促进作用，但在我国企业界却没有得到足够的重视，这与我国缺少企业营销战略的理论知识和相关的人才有关，也与我国的经济体制有一定的关系。企业营销战略要全面进入企业，必须加快经济体制改革，创造一个自由、开放的市场秩序，否则，企业营销战略难以顺利开展。 
　　在全球化的经济形势下，企业面临着更大的挑战，为了促使企业从战略的高度认识营销战略的重要性，帮助企业培养高素质的营销人才，也为了满足高校培养高素质人才的教学需要，本书将结合实际阐述营销战略理论知识，培养学生的营销战略实战能力，根据企业需求有效提高企业营销人员的综合素质。 
　　本书共分为10章。第1章在全面介绍企业营销战略的概念与特征的基础上，揭示了企业营销战略管理的内容与过程。第2章主要介绍了企业营销目标的确立流程，详细介绍了确立企业营销目标的原则。第3章对企业营销环境进行分析，从宏观环境和微观环境入手，并介绍了四种营销战略分析方法。第4章介绍企业营销调研，详细阐述了企业营销调研的概念、分类以及原则，并详细介绍了营销调研的方法。第5章详细介绍了发展型、稳定型和紧缩型三种企业营销战略的选择，并提出它们的适用范围与利弊分析。第6章介绍了市场细分战略的内容与类型，并阐述了市场细分战略的过程。第7章对目标市场进行概述，并介绍了目标市场确立流程。第8章从企业营销市场战略入手，介绍了产品战略、品牌战略、价格战略和促销战略四种市场战略。第9章主要从竞争的角度入手，通过对竞争者进行分析，选定四种竞争战略，依据企业自身情况制定企业营销竞争战略。第10章对营销战略进行实施和管理，并对结果进行评估与调整，以实现企业发展优势最大化。 
　　本书在编写的过程中，具有以下几个方面的特点。 
　　(1) 理论系统性强。在本书中力争对一些基本概念进行详细准确的定义，力图使读者对营销战略的基本理论和方法有清晰的认识，能够全面地理解和掌握营销战略的基本内容。 
　　(2) 实用性强。按照正常、合理的教学顺序设计教材结构与内容，突出教学与管理实践相结合，更加贴近教学与教改的需要，更有利于培养实用的营销战略人才。 
　　(3) 内容精简。与多媒体教学手段相结合，以深入浅出的方式进行表述，增强教材的易读性，使学生便于理解。 
　　本书由李勇编写第1～6章，刘昊编写第7～10章。全书由李勇负责设计、策划、组织和定稿，刘昊负责图片整理和数据搜集工作。在本书写作过程中，我们查阅了大量国内外同行、专家的研究成果，在此一并向有关人士致以诚挚的谢意。 
　　尽管我们做了大量的准备，尽心竭力地想使本书能最大限度地满足读者的需要，但是由于学术水平有限，肯定有诸多不足和偏颇之处，敬请各位专家、读者提出意见并能及时反馈，以便逐步完善。 
　　编 者 

第1章 企业营销战略管理概论 1
1.1 企业战略营销观念的形成及其影响 1
1.1.1 战略营销观念的形成 1
1.1.2 战略营销观念对企业营销
计划制订的影响 4
1.1.3 战略营销观念对企业决策的
支持作用 4
1.2 企业营销战略的概念与特征 5
1.2.1 企业营销战略的概念 5
1.2.2 企业营销战略的特征 7
1.3 企业营销战略管理的内容与过程 10
1.3.1 企业营销战略管理的内容 10
1.3.2 企业营销战略管理的过程 17
思考与练习 20
第2章 企业营销目标 21
2.1 企业营销目标概述 21
2.1.1 企业营销目标的含义 21
2.1.2 企业营销目标的特征 23
2.2 企业营销目标的确立原则 24
2.2.1 营销战略目标应该与企业的
总体经营方针相吻合 24
2.2.2 营销战略目标应该视企业
不同的细分市场而有所不同 24
2.2.3 营销战略目标应视同一产品的
不同发展阶段而有所不同 25
2.3 企业营销战略目标的确立 25
2.3.1 企业营销战略目标的内容 25
2.3.2 企业营销战略目标的分类 26
2.3.3 确定企业营销战略目标 28
思考与练习 32
第3章 企业营销环境分析 33
3.1 企业营销战略宏观环境分析 33
3.1.1 经济环境 33
3.1.2 政治、法律环境 35
3.1.3 科学技术环境 36
3.1.4 自然环境 37
3.1.5 人口环境 38
3.1.6 社会文化环境 40
3.2 企业营销战略微观环境分析 40
3.2.1 企业营销战略微观环境
分析的必要性 40
3.2.2 企业营销战略微观环境
分析的内容 41
3.3 企业营销战略分析方法 45
3.3.1 SWOT矩阵分析法 45
3.3.2 SPACE分析法 47
3.3.3 IE分析法 49
3.3.4 BCG分析法 52
思考与练习 59
第4章 企业营销战略调研 61
4.1 营销调研的概述 61
4.1.1 营销调研的内容 61
4.1.2 营销调研的步骤 64
4.1.3 营销调研的影响因素 69
4.2 营销调研的分类 70
4.2.1 按营销调研的主体分类 70
4.2.2 按营销调研的范围分类 71
4.2.3 按营销调研的功能分类 71
4.3 营销调研的原则 73
4.3.1 客观性原则 73
4.3.2 全面性原则 73
4.3.3 因果性原则 74
4.3.4 经济性原则 74
4.3.5 动态性原则 74
4.4 营销调研的方法 75
4.4.1 询问法 75
4.4.2 观察法 76
4.4.3 实验法 76
思考与练习 79
第5章 企业营销战略选择 81
5.1 发展型战略 81
5.1.1 发展型战略的概念及特征 81
5.1.2 发展型战略的适用性 82
5.1.3 发展型战略的利弊分析 83
5.1.4 发展型战略的类型 83
5.2 稳定型战略 84
5.2.1 稳定型战略的概念及特征 84
5.2.2 稳定型战略的适用性 85
5.2.3 稳定型战略的利弊分析 86
5.2.4 稳定型战略的类型 87
5.3 紧缩型战略 88
5.3.1 紧缩型战略的概念及特征 88
5.3.2 紧缩型战略的适用性 89
5.3.3 紧缩型战略的利弊 89
5.3.4 紧缩型战略的类型 90
思考与练习 94
第6章 市场细分战略 95
6.1 市场细分战略概述 95
6.1.1 市场细分概述 95
6.1.2 市场细分战略的概念和作用 98
6.2 市场细分战略的类型 101
6.2.1 模糊市场细分战略与精确
市场细分战略 101
6.2.2 当前市场细分战略与潜在
市场细分战略 101
6.2.3 行业全部市场细分战略与
行业部分市场细分战略 102
6.2.4 经验市场细分战略与调查
市场细分战略 103
6.3 市场细分战略的过程 103
6.3.1 确定要细分的市场 103
6.3.2 确定进行市场细分的依据 104
6.3.3 形成确定的市场细分 107
6.3.4 市场细分特征分析 111
思考与练习 114
第7章 目标市场 115
7.1 目标市场概述 115
7.1.1 目标市场的概念 115
7.1.2 选择目标市场的条件 116
7.1.3 目标市场的作用 117
7.2 目标市场的选择战略 118
7.2.1 选择目标市场范围 118
7.2.2 影响目标市场战略选择的
因素 120
7.2.3 确定目标市场营销策略 121
思考与练习 124
第8章 企业营销市场战略 125
8.1 产品战略 125
8.1.1 产品战略概述 125
8.1.2 产品选择战略 126
8.1.3 产品开发战略 128
8.1.4 产品发展战略 131
8.1.5 产品生命周期 132
8.2 品牌战略 133
8.2.1 品牌战略的内涵 133
8.2.2 品牌定位战略 134
8.2.3 品牌延伸策略 140
8.2.4 品牌战略的运用 142
8.3 价格战略 146
8.3.1 价格战略概述 146
8.3.2 定价的基本策略 150
8.4 促销战略 151
8.4.1 促销及其作用 151
8.4.2 促销方式 154
思考与练习 163
第9章 企业营销竞争战略 165
9.1 竞争者分析 165
9.2 基本竞争战略 167
9.2.1 市场领导者的基本竞争
战略 167
9.2.2 市场挑战者的基本竞争
战略 168
9.2.3 市场追随者的基本竞争
战略 169
9.2.4 市场拾遗补阙者的基本竞争
战略 169
9.3 制定企业营销竞争战略 170
9.3.1 制定应对竞争者挑战的
战略 170
9.3.2 制定自己的竞争战略 174
思考与练习 178
第10章 企业营销战略的实施与管理 179
10.1 企业营销战略的实施 179
10.1.1 营销战略实施中存在的
问题及其原因 179
10.1.2 营销战略的实施过程 180
10.1.3 市场营销战略的实施技能 182
10.2 企业营销战略管理 183
10.2.1 企业营销战略管理的实施
步骤 183
10.2.2 营销管理的类型 185
10.2.3 营销审计 186
10.2.4 营销绩效的评估 187
10.3 企业营销战略评估与调整 191
10.3.1 营销战略实施结果评价 191
10.3.2 营销战略变更 192
思考与练习 195
参考文献 197

第1章 企业营销战略管理概论 
　　企业营销战略管理兴起于20世纪30年代后，它是企业战略体系的一个重要组成部分，是指企业为实现其整体经营战略目标，在充分预测和把握企业外部环境和内部条件变化的基础上，集合企业的经营专长，对企业的市场运营的有关方面所作出的高瞻远瞩的总体谋划，以期达到使顾客满意和企业能长期生存与发展的目的。企业营销战略管理将企业计划的重点由单纯业务性的计划推向战略性计划的高度，从而使计划的内容更加丰富，作用也更加显著。 
　　1.1 企业战略营销观念的形成及其影响 
　　1.1.1 战略营销观念的形成 
　　一直到20世纪30年代，企业管理主要还是以提高企业内部生产效率为目标，以源源不断地提供低价的、标准的产品为主要内容的生产管理和成本管理。这种状况与当时工业革命开始席卷全世界的背景是分不开的，西方工业国家国内外的工业品的市场急剧扩大，为企业提供了巨大的发展机会。 
　　1938年，美国学者切斯特·巴纳德(Chester I. Barnard)在《经理人员的职能》一书中首次将组织理论从管理理论和战略理论中分离出来，认为管理和战略主要是与企业领导人有关的工作，提出了企业组织的生存和发展的必要条件这一课题，并对影响企业发展的各种因素和各种因素之间的相互关系进行了分析，归纳为对企业外部各种机会的利用能力和企业自身调动职工积极性的能力两个方面。简而言之，管理工作应当注意外部环境和企业内部环境相适应。这种组织与环境"匹配"的主张成为现代战略分析方法的基础。 
　　第二次世界大战后，企业战略问题日益受到研究者的关注。20世纪60年代初，美国著名的管理学学者小阿尔福莱德·D. 钱德勒(Alfred D.Chandler Jr.)的《战略与结构》一书问世，揭开了企业营销战略问题研究的序幕。钱德勒在这部著作中，给企业战略管理下了一个明确的定义：企业战略是影响和决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到既定目标所遵循的路线途径，并为实现这些目标和途径对企业已有资源进行最优化配置。他认为：企业战略应当适应环境变化，满足市场需求，而组织结构又必须适应企业战略的要求，随着战略的发展变化而变化。因此，钱德勒是研究"环境(E)-战略(s)-组织结构(O)"之间相互关系的开山鼻祖。在20世纪60年代的战略理论发展中，形成了战略构造中的基本学派--设计学派，代表人物就是哈佛大学的著名教授安德鲁斯(Andrews)。他提出的基本模型将战略构造区分为制订和实施两大部分。在制订过程中使用SWOT分析法，即全面分析组织的优势与劣势、机会与威胁的相互制约因素。与设计学派几乎同一时间产生的另一学派便是计划学派，其代表人物就是美国学者安索夫(Ansoff)，他在1965年出版《公司战略》一书。由此开始，西方战略管理文献一般将战略分为企业总体战略和经营战略两大类，提出了"战略四要素"说，认为战略构成要素应当包括产品与市场范围、增长向量、协同效果和竞争优势。这对推动战略管理的进一步发展起到了积极的作用。 
　　从20世纪60年代到70年代初总的情况可以看到，当时的企业战略管理主要研究以下三个问题：一是研究战略与环境的关系；二是战略沿从上至下的方向，由高层管理者构思设计；三是战略应该通过正式计划予以实施。 
　　1971年，美国管理学者肯尼斯·R. 安得鲁斯(Kenneth R. Andrews)出版了《公司战略思想》一书，他首次提出了公司的战略思想问题，充分阐述了制定、实施公司战略的分析方法。同时，他深入研究了高层管理者在战略制定与实施中的地位和作用，认为高层管理者是制定战略的设计师与指导者，并督促战略的实施过程。 
　　与此同时，安索夫(Ansoff)根据已有的战略研究理论和自己在企业中总结的实际经验，提出了一整套关于制定公司战略的方法。1972年，他在《企业经营政策》杂志上发表了"战略管理思想"一文，正式提出了"战略管理"的概念，为以后的企业营销战略管理理论的进一步拓展奠定了基础。至1979年，安索夫又出版了《战略管理》一书，系统地提出了营销战略管理模式，即企业的战略行为模式，这也是他的战略管理的核心内容。安索夫认为，战略行为是一个组织对其环境的交感过程以及由此引起的组织内部结构变化过程，他的战略行为模式即企业战略管理模式。他提出了"外部环境""战略预算""战略动力""管理能力""权力""权力结构""战略领导""战略行为"八大要素。安索夫提出的理论在企业战略管理发展史上留下了光辉灿烂的一页。此外，由于20世纪70年代美国公司在全球性行业的领先地位面临严重的挑战，迫使这些企业放弃了其长期计划，转而求助于更为灵活的企业营销战略管理方法，在这个转变过程中企业营销战略管理的理论研究发挥了先导作用，它大大推动了企业的战略管理实践。于是一些美国企业家和学者的兴趣开始由规划新的产品转向发展竞争能力，其结果是：高层管理人员开始从战略管理而不是从公司计划的角度来审视其任务。根据资料表明，到20世纪70年代，美国前500家公司中，85%的企业已经建立了企业营销战略管理部门，而欧洲和日本也不甘落后，将企业营销战略管理摆到了极其重要的位置上。 
　　与此同时，企业战略管理的理论研究不仅更多地拓展其研究内容和层次，还逐步转向实际应用，广泛地开展了战略管理的方法研究。各个大学的工商管理学院也纷纷将企业战略管理列入工商管理学硕士教学计划，一些管理咨询公司也推出了战略管理服务，获得了巨大的效益。在这个时期，企业战略管理在理论和实践两方面均获得了巨大的成功，普遍得到社会公认，实践生活中出现了几乎席卷全球的"战略热"现象。同时，管理理论中的战略研究也逐步与市场营销理论联姻，萌生了营销管理中的"市场营销战略"研究课题。 
　　20世纪80年代以后，世界经济格局进一步发生深刻变化，不仅以西欧、日本为代表的经济发达国家在国际市场上与美国展开了激烈的竞争，而且新兴的发展中国家经济实力日益增强，也逐步摆脱了对西方经济的依附，形成了独立与欧美抗衡的经济力量。在这种背景下，企业战略管理的研究又出现了新的内容，其主要表现为：强调战略思考、强调创新的极端重要性，强调企业家要做战略思考，运用创新与企业家精神进行企业战略管理。这方面的代表作有美国学者彼德·德鲁克(Peter F. Drucker)的《管理--任务、责任、实践》和日本学者大前研一的《企业家的战略头脑》。 
　　战略管理理论研究工作者将"系统论"的研究运用于企业经济分析，运用于企业经营战略管理取得了成功。其代表人物是迈克尔·波特(Michael E.Porter)，代表作为《竞争战略》(1980)、《竞争优势》(1985)。他在这两本书中提出了战略定位的观点。他认为企业战略的核心是获取竞争优势，而获取竞争优势的因素有两个：一是企业所处产业的整体盈利能力，即产业吸引力；二是企业在产业内相对的竞争地位。因此，战略管理有两项重要任务：一是选择有潜在高利润的产业，其中最著名的方法是波特的产业五种竞争力量模型，这一模型说明产业的盈利能力主要取决于潜在进入者、替代品、供应商、购买者及产业内现有竞争者五种因素。二是在已选定的产业中进行自我定位。企业的定位决定了其盈利能力是高于还是低于产业的平均水平。企业的定位可以考虑选择适当的战略，以增强其在产业内盈利的平均水平。企业的定位还可以考虑选择适当的战略，以增加其在产业中的竞争地位。成本领先、差异化和集中等三种战略为最常用的基本竞争战略。波特的战略思想被认为是一种"由外向内"的思维模式。 
　　提倡企业经营战略管理与企业文化相结合从而使企业战略管理的研究深入到人的心理、文化与组织结构、组织行为等更深的层次，重视广大员工参与企业战略管理的巨大作用。其代表作是肯尼迪(Allan A.Kennedy)和迪尔(Tewence E.Deal)合著的《公司文化》和米勒(Miller)写的《美国精神》等。到了20世纪90年代，随着企业组织向"复杂的适应性系统"转变，战略管理的思维模式开始"由内向外"转化。1990年，普雷哈拉德(C.K.Prahalad)和哈梅尔(G. Hamel)在对世界上优秀公司的经验进行研究的基础上提出，竞争优势的真正源泉在于"管理层将公司范围内的技术和生产技能合并为使各业务可以迅速适应变化机会的能力。"自20世纪90年代以来，越来越多的企业因发展核心竞争能力而获得效益，战略管理也越来越注重企业独特的战略资源和能力。由于各个公司的资源和能力是不相同的，同一产业中的公司不一定拥有相同的战略资源和能力，资源差异性和公司利用这些资源的独特方式成为公司竞争力的来源。因此，战略管理的主要目标是培植企业对自身拥有的战略资源的独特的运用能力，即核心能力。核心能力事实上是企业在特定经营中的竞争力和企业的多方面技能、互补性资产和组织运作机制的有机融合。企业的核心能力不同，产生战略的基础就不同，企业所选择的战略原则，应当有利于最大限度地培养和发展核心竞争力。 
　　综上所述，从20世纪70年代初以来，战略思想被逐步移植到市场营销活动中。例如，波士顿咨询公司就提出，不要对其所有的业务一视同仁，而应该根据各种业务的市场份额成长情况，决定哪些业务必须建立，哪些应该保留，哪些应该淘汰，这就是著名的"业务经营组合法"，或者叫作"波士顿分析矩阵"的战略分析评价方法。对营销者而言，营销并不仅仅意味着增加销售额。从这一思想中产生了"战略营销"这一概念。1986年，菲利普·科特勒提出了"10Ps"的战略营销过程这一命题，对我们从根本上理解营销战略管理大有启发。 
　　1.1.2 战略营销观念对企业营销计划制订的影响 
　　战略营销观念的出现，使企业的营销计划发生了根本性的变化，它要求企业在制订计划时把其目标定为满足顾客的需要、并以对顾客的贡献作为报酬的依据。在计划的方法上，要以顾客、人口、现实情况、顾客的需要、顾客的价值等开始，运用市场调研和市场预测的手段，结合企业本身的资源和能力，对生产和营销做出最佳战略决策。这就把企业计划的重点由单纯业务性的计划推向战略性计划的高度，从而使营销计划的内容更加丰富，作用也更加显著。 
　　企业营销计划的演变，是企业为了适应营销环境变化，寻求企业生存和发展而不断调整企业经营思想的必然结果，它经历了以产品为中心、推销或销售为中心和以营销为中心的三个阶段。这也就是说，企业营销指导思想已由生产导向转向市场导向，在做法上已由较单纯的生产活动、销售活动走向营销战略整合。在这一转变过程中，企业营销的计划也由注重企业内部生产与注重企业的外部环境并重，由短期的业务性计划走向长期的战略性计划，由采用简单的计划方法走向采用复杂的计划方法的转变，而转变的关键因素就是战略营销观念的形成。 
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