本书以项目式和模块化学习的方式来组织理论知识学习和技能训练。全书结构简明，按照广告策划步骤分为重新认识广告、了解广告策划、了解目标受众、制定广告策略、形成创意作品、到达目标受众和整合营销传播7个模块，每个模块由情境导入、提出问题、理论介绍、案例分析、相关知识补充、能力培养和训练等环节构成。本书能满足广告策划学习过程中各层次读者对广告策划理论、策划技巧等多方面的需求，适合作为高职高专广告专业、营销管理专业及相关专业的教材。此外，本书还可作为企业广告策划人员的培训和参考用书。

第1章　广告策划开篇：重新认识

广告　1

本章任务　1

本章案例　3

学习内容　4

1.1　广告的基本概念：是营销，也

是传播　6

1.2　广告发展简介：与媒介密切

相关　8

1.3　广告工作流程　14

广告探索：电视广告文案分析　16

第2章　广告策划第一步：了解广告

策划　18

本章任务　18

本章案例　19

学习内容　22

2.1　树立正确的广告策划

理念　22

2.2　广告策划的内容和程序　28

2.3　广告策划方案　31

广告探索：广告策划方案解读　32

第3章　广告策划第二步：了解目标

受众　34

本章任务　34

本章案例　36

学习内容　38

3.1　开展市场调查—确认调查

对象范围　39

3.2　调查方法和技巧—了解

调查对象行为和心理　44

广告探索：不同“调查方法”的

应用　55

3.3　调查结果的应用—形成

消费者洞察　56

第4章　广告策划第三步：制定广告

策略　59

本章任务　59

本章案例　60

学习内容　63

4.1　确定广告目标　63

4.2　制定广告策略　68

广告探索：“制定广告信息策略”

练习　75

4.3　确定广告实施方案　77

第5章　广告策划第四步：形成创意

作品　78

本章任务　79

本章案例　80

学习内容　82

5.1　创意概念　83

5.2　创意过程　87

5.3　创意实施：视觉、文字和

创意逻辑　101

5.4　媒介形式与创意　119

广告探索：“广告创意”实践　122

第6章　广告策划第五步：到达目标

受众　123

本章任务　124

本章案例　125

学习内容　128

6.1　媒介概念　128

6.2　常用广告媒介　133

6.3　新兴广告媒介　144



6.4　媒介策划流程　155

广告探索：中国版“少数派

报告”　165

第7章　广告策划第六步：整合营销

传播　171

本章任务　171

本章案例　173

学习内容　176

7.1　整合营销传播概念　177

7.2　整合营销传播工具　180

7.3　整合营销传播的设计与

实施　188

7.4　整合营销传播的流程　197

广告探索：一致性三角形原理





在“品牌整合营销传播审

核”中的实践与应用　2