本书系统地介绍了包装设计的概念及发展、功能和分类、设计流程、调研和分析、定位和构思、策略制定、构成要素、材料分析、容器造型等方面的内容，还对包装设计实践、系列化包装的设计方法等进行了全面的讲解。

　　本书是一本系统介绍包装设计基本规律和方法的教材，主要包括包装设计概述、包装设计策略、包装设计方法、包装设计的立体要素、包装设计的平面要素、包装设计实践、包装设计制作实践七个部分。本书注重包装设计的功能性与艺术性的结合，深入分析与总结各种包装设计的设计思路和操作技能；同时，对基本概念进行清晰解读，将理论与实际紧密结合，通过大量的参考实例，生动形象地进行教学引导，坚持设计与市场相结合、理论与实践相结合的教学方针，以期准确有效地把学生培养成为实用型的设计人才。
　　本书既可作为平面设计、广告设计、视觉传达设计等专业的教学用书，也可作为相关设计者与爱好者的学习用书。

　　改革开放以来，中国包装工业发展迅猛，中国包装工业的总体产值从2003 年的2806 亿元
增长至2013 年的14 658 亿元，年复合增长率约17.98% 。经济的高速发展以及人民生活质量的提
高，极大地推动了包装的发展水平，包装设计领域面临新的发展机遇。
从市场的角度来说，包装是营销利器，是产品转化为商品的必要环节，是与消费者沟通的
媒介。从设计的角度来说，包装设计的过程涉及市场营销学、广告学、视觉传达、材料应用、
计算机应用、印刷等不同专业的配合与协作。从教学的角度来说，包装设计是现代设计艺术的
重要组成部分，是视觉传达的重要手段。包装设计已成为平面设计专业、广告设计专业、视觉
传达设计专业以及相关设计学科学生必修的一门重要设计课程。它要求学生将所学的各种平面
设计理论知识和设计方法综合运用到具体的设计实践中，是检验和提高学生专业设计基本知识
和能力的重要途径和手段。包装设计是功能性与审美性的结合，要求设计者系统地、全面地掌
握包装设计的理论及方法，具备先进的设计理念、清晰的设计思路、扎实的设计能力，能够将
包装设计的基础知识和设计技能融会贯通，灵活应用于包装设计创意与制作中。
本书从现代设计教育的理念出发，立足学以致用的基本点，借鉴了一些出色的包装设计
作品，并结合近年来国内外一些较精彩的设计案例，对包装设计的基本原理、设计技巧等进行
了深入浅出的分析，力求做到理论与实践并重、普及与提高兼顾，着重于引导学生建立设计观
念，明确包装设计与艺术创作的区别，摒弃盲目化、概念化和唯美主义化的思考模式，有意识
地培养学生的市场观念，加深他们对包装视觉语言的认识，拓展他们的包装设计思维；使其掌
握包装设计的规律与方法，在循序渐进的学习中逐渐提高包装设计的能力和技巧。
本书在内容总体安排上力图突出四个特点：一是突出包装设计的全面性、系统性；二是结
合先进的包装设计理念和优秀的实例，体现现代包装设计发展的新趋势；三是强调包装设计的
实用性；四是体现包装设计在设计中的重要位置。
本书由高媛和李宗尧共同编写。在编写过程中，参考和吸收了一些国内外专家的研究成果
及包装实例，并选取了部分设计精品，但部分引用作品因难以查明出处而未能予以标注，在此谨
向各位作者一并表示感谢。
限于编者的水平，谬误之处在所难免，恳请读者批评指正。
编　者

第1章 包装设计概述 .1
1.1　包装的定义及发展4
1.1.1　包装的定义 4
1.1.2　包装设计 4
1.1.3　包装的发展 5
1.2　包装的功能7
1.2.1　保护功能 7
1.2.2　销售功能 9
1.2.3　便利功能 9
1.3　包装的分类11
1.3.1　按包装材料分类 11
1.3.2　按包装容器分类 11
1.3.3　按包装技术分类 12
1.3.4　按商品形态分类 12
1.3.5　按包装产业分类 13
1.3.6　按包装目的分类 13
1.3.7　按商品档次分类 13
1.3.8　按使用方式分类 13
1.4　包装材料分析14
1.4.1　纸基材料 14
1.4.2　玻璃 17
1.4.3　塑料 18
1.4.4　金属 19
1.4.5　复合材料 19
第2章 包装设计策略 .21
2.1　品牌形象策略23
2.2　包装更新策略25
2.2.1　剧变式 25
2.2.2　改良式 25
2.2.3　渐变式 26
2.3　绿色包装策略27
2.3.1　绿色包装材料策略 28
2.3.2　减量包装策略 30
2.3.3　复用包装策略 31
2.4　跨界设计与包装32
2.5　包装促销策略34
2.5.1　便利性包装策略 34
2.5.2　配套包装策略 35
2.5.3　附赠品包装策略 36
第3章 包装设计方法 .39
3.1　包装设计流程43
3.1.1　前期准备 43
3.1.2　创意设计 44
3.1.3　沟通修改 46
3.1.4　制作完稿 46
3.1.5　市场反馈 46
3.1.6　整理归档 46
3.2　包装设计的定位47
3.2.1　品牌定位 47
3.2.2　产品定位 47
3.2.3　消费者定位 52
3.3　包装设计的创意55
3.3.1 直接展示 55
3.3.2　联想 56
3.3.3　比喻 57
3.3.4　象征 57
3.3.5　幽默 57
3.3.6　夸张 58
3.3.7　逆向思维 58
第4章 包装设计的立体要素 63
4.1　容器造型设计66
4.1.1　容器造型设计的原则 66
4.1.2　容器造型设计的构思 68
4.1.3　容器造型设计的步骤及方法 72
4.2　纸容器造型设计74
4.2.1　纸容器的基本形态 74
4.2.2　纸盒的基本结构 75
4.2.3 纸盒设计的基本要求 77
4.2.4 　纸盒的设计方法78
第5章包装设计的平面要素 89
5.1 　包装图形设计94
5.1.1 　包装图形的种类94
5.1.2 　包装图形的表现形式98
5.1.3 　包装图形的设计原则100
5.2 　包装色彩设计101
5.2.1 　包装色彩的感性设计101
5.2.2 　包装色彩的理性设计
——对比与调和.104
5.2.3 　包装色彩设计原则105
5.3 　包装文字设计108
5.3.1 　包装文字的种类109
5.3.2 　包装文字的设计应用110
5.4 　包装版式设计113
5.4.1 　版式设计的设计方法113
5.4.2 　版式设计的形式原理115
第6章包装设计实践119
6.1 　食品包装设计124
6.2 　化妆品包装设计131
6.3 　药品包装设计136
6.4 　礼品包装设计140
第7章包装设计制作实践 145
7.1 　包装设计与计算机软件154
7.1.1 　Adobe Photoshop154
7.1.2 　Adobe Illustrator .155
7.2 　实例解析包装设计制作155
参考文献 188

　　第1章 包装设计概述
　　学习要点及目标
　　●建立对包装设计的总体认识。
　　●认识包装功能的重要性。
　　核心内容
　　包装的定义及发展　包装的功能　包装的分类　包装材料分析
　　案 例导入
　　创意汉堡外卖包装：Togo Burger
　　随着经济的高速发展，人们的生活水平不断提高，生活方式也随之不断改善。工作与生活节奏的加快促使外卖食品的迅速发展。人们在工作中、娱乐时通过外卖食品解决一日三餐已日益普遍，这就对外卖食品的包装提出了更高的要求。外卖食品的包装设计应充分考虑包装对于食物的保护性、对于消费者的便利性，包装的形式必须易于单手拿握；包装必须易于开启、密封、再打开；包装材料的选择应考虑环保需求。