胡天墨，"中国商业系统业绩提升专家、店面情景销售培训第一人"、经销商系统研究专家，零售终端金牌讲师。曾任和君咨询高级顾问，海问咨询高级咨询师，北大方正培训中心特聘高级讲师等。
PART 1 困扰销售人员的十大终极问题
第一章 困扰一：我们是骗子吗？
流行观点：无商不奸
"三百六十行，行行出状元。"无论做什么事情，从事什么行业，只要用心去做、努力去做，成为行业的佼佼者，都是值得人们尊重的，都是社会经济活动价值链条上不可或缺的一部分。然而在中国的传统观念中，凡是商人都被贴上了奸商的标签。
自我反思：做销售的人是不是骗子？ / 3
不能对结果负责的人才是骗子 / 5
我们对自己销售出去的产品负责，我们不是骗子 / 6
第二章 困扰二：顾客都是"肥肉"？
流行观点：顾客不是人，而是"肥肉"
市场竞争越来越激烈，几乎每个品类的商品都在进行着你死我活的竞争，业绩已经成了销售人员最大的负担。很多销售人员开始不择手段地拿单，坑蒙拐骗的现象开始出现，顾客在很多业务员的眼中不是人，而是香喷喷的"肥肉"，只要有本事就拼命地拿"刀"来"砍"，"剁"的肉越多代表本事越大。
销售的本质是价值的交换 / 7
销售员的业务水平是分层次的 / 8
顾客不是"肥肉"，而是衣食父母 / 11
第三章 困扰三：老板都是黄世仁？
流行观点：老板都是黄世仁
只要谈起老板的话题，我们常常能听到这样的观点:
我们的老板真抠门；
我们的老板什么也不会，只是在那里瞎指挥；
老板不过是在剥削我们；
没有我们，老板早喝西北风去了。
老板有老板的责任 / 12
老板是什么？ / 13
员工是什么？ / 14
第四章 困扰四：销售工作低人一等?
流行观点：销售工作低人一等
有一次，我受某品牌的邀请，策划促销引爆活动。当时，时间非常紧，人手严重不足，于是我要求企业以最快速度招来人马。招聘广告登出去，来了一些面试的，但是我没想到，当时大部分人都是冲着行政工作来的，不愿意做销售，甚至有人宁愿做清洁工也不愿意从事销售工作，这让我感到非常诧异。大多数应聘者认为：做销售的人都不怎么样，销售工作低人一等，特别是女销售员，社会上甚至流传女销售员嫁不出去。
销售是产生巨大价值的职业 / 16
成为伟大销售员的必备心智 / 17
第五章 困扰五：销售员没有前途?
流行观点：销售员没有前途
销售员作为公司的一线员工，很辛苦，工作压力和生活压力都很大，都希望把工作做好，但往往事与愿违，很多时候都是热脸贴着冷屁股。因此，销售岗位变数很大，尤其是刚入职的销售员，很多都是不得已才进入销售的大门，那感觉真的是前路茫茫。
销售能够实现梦想，成就伟大的人生 / 19
销售可以期待巨大的回报 / 20
销售能够快速地塑造人才 / 20
第六章 困扰六：店面模式将要灭亡?
流行观点：店面模式将被电商取代
你每天早上醒来后做的第一件事情是什么？是不是摸出手机，看看微信，再看看新闻……网络已经渗入我们生活的方方面面。基于网络，衍生出许多新生事物，其中，电子商务就是一个突出的代表。它的出现，颠覆了传统的商业观念、模式，乃至文化，对传统商业造成了不小的冲击。近年来，许多老板都觉得实体店的生意很不好做，日子越来越难过。反观那些网店老板，个个满面春风，天天订单无数，发货发到手软。
电商模式的优势 / 22
电商模式的不足 / 23
实体店的转型出路 / 24
第七章 困扰七：店面工作枯燥乏味?
流行观点：店面工作枯燥乏味
在多年的店面调研和服务过程中，经常发现一些销售员在店面没有顾客时眼神呆滞、无所事事，还有一些人工作不久就想着辞职，以此来逃避"无聊"的工作。很多人都抱怨店面工作不好做，特别枯燥乏味，也学不到什么，没有新鲜感，交往空间小，只能以无聊、发呆这种混日子的心态过一天算一天。
干一行，爱一行 / 26
丰富我们的店面时光 / 28
第八章 困扰八：店面销售员就是打工的?
流行观点：店面销售员就是打工的
在我多年为一线终端服务的过程中，接触了大量的店面销售员，也有很多销售员向我倾诉，我发现他们中大多数人认为自己就是打工的，干一天活，拿一天钱，混一天算一天。
心态决定成就 / 29
如何做好店面销售这份工作 / 31
第九章 困扰九：店面销售员就是坐在店面等客来?
流行观点：店面销售员就是坐在店面等客来
店面在很大程度上是一个物理概念，具体而言就是在一个固定的地点集中进行商品交易的场所。一直以来，销售人员都习惯坐商销售，也就是采取守株待兔的方法进行销售。这些观念都是基于人们沟通与交流不方便的条件下出现和存在的，而现在情况发生了巨大的变化，守株待兔的方法行不通了。
坐等收钱的日子一去不复返 / 32
从坐商到行商 / 33
第十章 困扰十：工作不稳定，不值得长期做?
流行观点：工作不稳定，不值得长期做
社会每天都在变化，机会也很多。很多人从踏入社会开始，就在不断地换工作，在一个岗位上还没呆多久，稍有不顺就想跳槽。尤其是店面销售员，觉得天天在店里，没有动力，工作枯燥无味，没有前途，不是长久之计，因此，稍有诱惑就想着跳槽。
以此为生，精于此道 / 35
解决之道--恒心 / 36
突破之道--积累 / 37
PART 2 实战销售篇
第十一章 智慧销售一式：破冰
悄然无声，顾客心门自然开
参考销售场景
顾客进店一言不发，销售员怎么说都没有反应，随便看看就走了。
场景分析：营造融洽的成交氛围是关键
我们说要让顾客喜欢我们、信任我们，而现实是顾客冷言冷语，甚至一言不发，一切从沉默开始，以沉默结束。这是为什么？其实，销售成交的关键在于营造融洽的销售氛围，正是这种氛围，可以让顾客自发地产生购买欲望或者放弃抵抗行为。
攻心战之顾客心理分析--戒备心 / 42
破冰的前提：照顾对方的心理需求 / 43
破冰一式：个性化迎宾 / 45
破冰二式：同理心关怀 / 48
破冰三式：特定问题 / 50
破冰四式：自我解嘲 / 57
实战基本功--口才即成交 / 61
第十二章 智慧销售二式：赢信任
展现魅力，心悦诚服听你说
参考销售场景
销售员说得信誓旦旦，顾客总是有点顾虑，犹豫不决，不做表示。
场景分析：顾客真正买的是什么
顾客真正买的是什么？产品？品牌？服务 ? 其实都是错的。顾客真正买的是产品带给他的好处和利益，而所有的产品不过是好处和利益的载体。
攻心战之顾客心理分析--怀疑心 / 67
专业形象提升顾客信任度 / 71
专业能力提升顾客信任度 / 72
关注与关怀提升顾客信任度 / 73
合理化建议提升顾客信任度 / 74
承诺提升顾客信任度 / 80
实战基本功--你真正卖的是信赖感 / 84
第十三章 智慧销售三式：挖需求
洞若观火，三教九流全明白
参考销售场景
销售员讲得头头是道，顾客却没什么反应，无动于衷。
场景分析：我们能打动顾客吗
很多销售员常犯的错误是特征销售，即见了顾客之后，告诉顾客产品的形状、颜色、型号等等，唯独没有介绍产品的这些特征能够带给顾客什么利益。销售员能否赢得订单的可能性与你向顾客讲述利益时的努力成正比。销售员越是努力向顾客说明产品带给他的利益，就越能打动顾客，越能赢得订单。
攻心战之顾客心理分析--动机心 / 89
把脉顾客需求类型 / 90
三句话问明顾客需求 / 91
实战基本功--挖掘需求，激发欲望 / 93
第十四章 智慧销售四式：巧推荐
巧舌如簧，字字如刀
参考销售场景
销售员说了半天，顾客似乎还是似懂非懂，没有任何感觉。
场景分析：顾客的感觉来自哪里
沟通的效果不在于说话内容的多少，也不在于说话速度的快慢，而在于有没有说到点上。
80%的成交是冲动型成交，只有调动顾客的感觉，顾客才会行动。
成功销售的关键就是要找到对方的兴奋点。
攻心战之顾客心理分析--欲望心 / 101
巧推荐策略一：激发思考 / 103
巧推荐策略二：焦点强化 / 106
巧推荐策略三：讲故事 / 109
巧推荐策略四：情景塑造 / 113
实战基本功--销售员的营销误区 / 115
第十五章 智慧销售五式：破竞品
进退有度，顾客对你情有独钟
参考销售场景
其实你们和 ×× 牌子的产品看起来差不多，到底谁的好呢？
场景分析：顾客询问竞品怎么办
"杀敌一千，自损八百。"销售员的大忌就是当着顾客的面贬低竞争对手。无论顾客是否了解竞争对手品牌，销售员贬低竞争对手品牌，稍有不慎就会被顾客抓住把柄，开始进行反击。
针对顾客主动提到的竞争对手品牌，最好的处理方式就是冷处理，即不去评价，并快速把顾客关注的焦点转移到我们的品牌和产品上来。
攻心战之顾客心理分析--解码顾客的抉择心态 / 123
破竞品三大策略 / 125
破竞品三要诀 / 128
实战基本功--如何应对竞争对手 / 135
第十六章 智慧销售六式：善引导
主动出击，牵着顾客鼻子走
参考销售场景
向顾客介绍产品的卖点和优势，可是顾客却觉得没什么或者无所谓。
场景分析：顾客会听你的吗
对某些事情而言并没有绝对的对，也没有绝对的错。一流高手能够提前预判顾客的思维方向，在迎合对方心理需要和情感需要的前提下，引导对方向有利于我们的方向转变，从而约束顾客思考的路径，引导讨论和沟通的范围，掌控整个流程和最后的结果。
攻心战之顾客心理分析--逆反心 / 139
实战引导策略一：对象定位引导法 / 141
实战引导策略二：预先框式引导法 / 143
实战引导策略三：好奇追问引导法 / 145
实战基本功--引导方法与技巧 / 147
第十七章 智慧销售七式：解异议
有理有利，求同存异
参考销售场景
品牌不够大、产品不够好、价格有点贵、我不太满意。
场景分析：顾客总是有异议
异议处理能力是判断店面销售员能力的关键指标之一。销售沟通过程中，销售员需要不断地处理顾客的不理解，甚至是异议。作为销售员一定要换位思考，站在顾客的立场和利益的角度来思考问题和处理问题，就能获得顾客的认同和理解。
销售员的关键作用和核心价值体现在对异议的处理上。处理好了，顾客高兴，顺势成交 ；处理不好，顾客生气，成交无望。
攻心战之顾客心理分析--异议心 / 154
实战策略--转化 / 160
实战基本功--如何用价值观来引导销售 / 164
第十八章 智慧销售八式：必成交
成交策略分析
参考销售场景
顾客来了很多次，就是不提成交的事情。
场景分析：看准时机提成交
成交缔结阶段，拼的是销售员的勇气与信心，考验的是对顾客成交意愿的把握。看准时机，勇于提出成交要求，把成交的压力给顾客，通过压力的转移试探火候与时机，再次增加顾客的信心与对产品的感觉度就能顺势成交。
攻心战之顾客心理分析--恐惧 / 168
实战策略--成交推演 / 169
实战基本功--留下顾客的资料 / 171
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