维珍创业经：理查德？布兰森如何颠覆传统行业_【英】理查德布兰森著方颖译_9787508648941

用一架租来的飞机，也敢进入航空业，开创航线；作为饮料新兵，却敢直面挑战超过百年历史的可口可乐！

以4英镑起家，开创出破百亿规模、版图横跨34国的维珍集团，其每一次拓展都在市场上掀起一次新的革命。从唱片、航空、移动运营到银行、铁路等行业，理查德布兰森喜欢在完全不熟悉的领域开创新事业。他为何习惯选择进入已成熟的市场？他颠覆传统行业的创新点子，从何而来？

《维珍创业经》揭秘布兰森颠覆式的创业精神，以及他重视创业细节、践行品牌价值观的独特思想。

创业之初有哪些市场值得进入？

初创团队要怎么建立？

获得创业资金的最佳方式是什么？

选择怎样的策略扩张事业？

如何维持创业的热情与干劲？

前言
商学院是个好地方，但事后看来，就算有哪一所商学院愿意接收我，我也很庆幸自己从未念过商学院！
事实很简单，正规教育和我格格不入，永远难以合拍！我患有严重的阅读障碍以及注意力缺失症。我在20 世纪60 年代就读于英国著名的斯多中学时，他们只当我是个不专心听讲、爱惹麻烦的调皮鬼。所以，当我决定辍学去追求创办杂志的梦想时，我想全校师生大概都松了一口气。
我时常在想，如果我花了足够长的时间去学习所有传统的创业理论和知识，了解在创业起步阶段该做什么、不该做什么，那我的人生和事业将会有什么不同。
虽然“创业精神”（entrepreneurship）一词首创于19 世纪，但我在创办杂志以及开展后来的唱片邮购事业时，并不知道自己也展现出了一些相当明显的创业精神特征。
尽管当年我并不了解创业精神的含义，但之后的40 多年间，它几乎成了我做每件事的中心思想。维珍集团（Virgin Group）以一种奇妙而又不可思议（就连我也不能完全理解）的方式在向前发展。有时我在想，这一切之所以会是这个样子，也许正是因为我从未被灌输过做事的“正确”方法，而我也因此很少需要忍受失眠的煎熬。
本书用大量篇幅畅谈了我认为创业者必须在这个世界中扮演的重要角色。无论是创业还是失败后重整旗鼓，创业者不仅用他们的创造力创造了就业机会，也帮助应对社区、社

前言

商学院是个好地方，但事后看来，就算有哪一所商学院愿意接收我，我也很庆幸自己从未念过商学院！

事实很简单，正规教育和我格格不入，永远难以合拍！我患有严重的阅读障碍以及注意力缺失症。我在20 世纪60 年代就读于英国著名的斯多中学时，他们只当我是个不专心听讲、爱惹麻烦的调皮鬼。所以，当我决定辍学去追求创办杂志的梦想时，我想全校师生大概都松了一口气。

我时常在想，如果我花了足够长的时间去学习所有传统的创业理论和知识，了解在创业起步阶段该做什么、不该做什么，那我的人生和事业将会有什么不同。

虽然“创业精神”（entrepreneurship）一词首创于19 世纪，但我在创办杂志以及开展后来的唱片邮购事业时，并不知道自己也展现出了一些相当明显的创业精神特征。

尽管当年我并不了解创业精神的含义，但之后的40 多年间，它几乎成了我做每件事的中心思想。维珍集团（Virgin Group）以一种奇妙而又不可思议（就连我也不能完全理解）的方式在向前发展。有时我在想，这一切之所以会是这个样子，也许正是因为我从未被灌输过做事的“正确”方法，而我也因此很少需要忍受失眠的煎熬。

本书用大量篇幅畅谈了我认为创业者必须在这个世界中扮演的重要角色。无论是创业还是失败后重整旗鼓，创业者不仅用他们的创造力创造了就业机会，也帮助应对社区、社会和地球所面临的一些挑战。

创业者天性好奇，也正因为如此，我才会收到来自世界各地的大量来信，询问有关如何能像维珍那样成功经营的种种问题。本书包含了我对这些问题的回应，以及我的思考。

人们找我，多半是为了寻求我的建议，他们有各式各样的疑惑：从创建新的事业到关闭旧的业务，从聘用员工到解雇员工，其中最有趣的是创业过程中出现的种种问题。大家都知道，我在经营事业时最看重的就是有趣，因为我的工作和个人生活之间的界限有时很模糊，人们询问我的问题也往往有关于此。

我从未受雇于任何一个人或一家公司，所以本书是从一个创业者的角度和思维来写的，但其中的建议适用于在企业或公司工作而面临挑战的任何人。

第一章颠覆式创业精神

创业的五大秘诀

经常会有人问我两个问题，第一个问题是：“为什么给公司取名为‘维珍’？”第二个问题是：“成功创业的秘诀是什么？”

第一个问题很容易回答，第二个问题需要思考一下。事实上，维珍集团诸多业务的成功之处并不能简单概括为某种单一的模式；与之相应，我们的不成功之处也不能简单概括。然而，回想这40 多年来的经验，我总结出5 个秘诀，可以提高新创企业的存活率以及拥有让事业蒸蒸日上的运气。

1. 不好玩儿，就别做

创业需要投入大量的时间和精力，因此你最好能够乐在其中。当我在西伦敦的一个地下室里创建维珍公司时，我毫无远略。我没想到要建立起这样一个商业王国，我只是单纯地想做出让人们喜欢又觉得好玩儿的东西，也祈祷这份事业能让我赚到足够的钱来支付账单。

对我而言，经营公司就是要让自己感到骄傲，把一群精英集合在一起，创造出能改变别人生活的东西。

企业家跟艺术家有很多相似之处。公司在创立初期就像是张空白的画布，你的责任就是在上面进行创作。优秀的艺术家必须能处理好画布上的每个细节，同样，企业家在创业时也必须把每个细节都做好，这样才能成功。只是，企业与艺术作品的不同之处在于它没有“完成时”，企业会不断向前发展，此外，如果在经营上犯了错，也不可能像艺术作品那样可以很容易地修饰掩盖。

创业者如果立志做些有意义的事情、给别人的生活带来改变，事业有成后自然能支付得起账单。

2．创新，创造与众不同的东西

当今社会，无论你推出的是产品、服务还是品牌，要想创立一个能生存下去且能繁荣发展的公司都非易事。你必须做出相当与众不同的东西，才有可能功成名就。

看看过去20年间那些最成功的企业，微软、谷歌、苹果和脸谱网，全都在做以往从未有人做过的事，并通过持续不断的创新，给世界带来了翻天覆地的变化。而如今，它们是支配世界的力量。

并非人人都有如此宏伟的志向，但如果你决定进入一个已相当拥挤的细分市场，最好能为客户提供最优质的服务，让竞争对手望尘莫及。

我们创立维珍航空（VirginAtlantic）时赢得的好口碑，就来自我们的机组人员对乘客非常亲切体贴的态度。因此，如果你也想在航空业一展拳脚，那就设法找到一个突破性的创新点子吧！

3．让员工以公司为荣

企业经营其实靠的就是一群员工，员工是你最宝贵的资产。在大多数企业里，你的员工就是你的产品。

在我看来，企业最悲哀的事，莫过于听到员工说他们对于自己任职的公司感到羞耻。如果员工能以他们任职的公司为荣，就会衷心拥护公司并为之努力工作。在这平庸、无差别的世界里，员工的心态是构成极大差异化的因子。

4．广开言路

想成为优秀的领导者，你必须成为优秀的倾听者。当然，你得有自己的主见，但不经历一番辩论并达成某种程度的共识，就把自己的观点强加于他人身上并非明智之举。任何人都不应该对好的点子或建议设限。

倾听员工的声音，引导他们说出自己的见解，并从他们身上学习。身为领导者，千万不要吝惜自己的赞美和夸奖之词，切勿公开批评员工，也绝对不要发脾气。

另外，对员工的出色表现应该立即表示赞赏，赞美往往能使人们得到莫大的鼓舞和激励。当他们犯了错，通常无须旁人告知或责备，因为大多数情况下，他们都会知道自己做错了。

5．记下好点子

优秀的领导者不会把自己封闭在办公室里。我从来不在办公室里工作，绝大多数时候，我都在家里工作，但也会经常到处走动、和人们会面。外界看我似乎老是在旅行，但我总会随身携带一个笔记本，随时写下问题、疑虑或好点子。

搭乘维珍航空班机时，我总是尽可能与更多的机组人员和乘客见面，这么做通常能使我获得十几个甚至更多的好建议或点子。好点子要是没记下来就一文不值，但一本不起眼的笔记本能帮我把它们都记下来。你应该利用每一个机会跟你的员工和顾客交谈，倾听他们的话——无论是正面的还是负面的意见，然后据此采取行动。

也许有人会说：“如果你的公司规模不大，那当然容易做到啊！” 然而，在维珍集团，我们的用人理念就是任用拥有相同价值观的人，如此一来，我们便能以相当于小企业主的经营方式——做事积极、有责任心和待人友善——去经营一个旗下拥有多家企业的大集团。

对了，我还没回答第一个问题，就是为什么取名为“维珍”。可惜这背后并没有什么动人的好故事，像是在某次飞行途中产生的灵感之类的。实际情况是，一天晚上我跟一群16 岁的女孩儿喝了几杯，然后开始探讨要为我的公司取名字的问题。我们想出了几个名字，因为我们全都是做生意的门外汉，毫无经验可言，后来有人提议使用“Virgin”（处女）这个名字，在那时，这个词对大众还是比较新鲜的，我马上觉得这个品牌能够吸引人们的注意，于是公司名称就这样定了下来。

然而，不管企业的经营理念或品牌名有多棒，都有可能在起步时就夭折。例如，20 世纪60 年代，有个乐团取了个很酷的名字叫“The Beatles”（甲壳虫），但至少被7 家唱片公司拒之门外以后，才找到一家愿意和他们签约的唱片公司。

所以，如果你创业不成功，请别忘了一点：绝大多数创业都以失败告终，但失败的经验通常会带来最有价值的启发。你所能做的，正如一首老歌中所唱的：“振作起来，掸尽尘土，重新上路！”

四招跳离创业陷阱

在和年轻创业者交谈时，他们经常问我创业路上会遭遇哪些陷阱。那么，创业者在起步时最常犯的错误是什么呢？

问这些问题是个好现象，因为犯错是创业过程的必经之路，最重要的是从错误中吸取教训，跌倒之后马上爬起来。创业过程中，谁都难免犯错，因此创业者必须付出全部的毅力、动力以及决心。

但是创业的道路并不总是充满不确定性。当发掘到其他人尚未发掘到的机会时，你可以按照一定的步骤将你的构想变为现实。你必须拿出一份有创意的商业计划书，还要寻找资金、招聘合适的人员来实施这个计划，并且在恰当的时机退居幕后。

让我们来了解一下这些步骤，以及避免常见错误的方法。

第一步：瞄准目标

创业之初，创业者常犯的错误就是无法简明扼要地表达自己的想法。你必须得到投资人、合作伙伴和潜在员工的认同和支持，因此要先准备好简短的“电梯演讲”，即在电梯间巧遇重要潜在投资者时，能在最长不超过两分钟的时间内，用最简洁的语言说明自己的创业想法。你可以尝试使用微博体，将想法浓缩成140 个字，然后再扩展到最多500 个字。记住：话越短，效果越好。

另一个错误是目标不明确。如果你的创业目标是成为“明日之星”，这种急于求成的心态会导致你做出鲁莽的决定，从而失去方向。许多创业者在创业过程中毫无方向地四处寻觅，没能坚定地朝着既定目标走下去。要明白红旗应该插在哪儿，制定相应策略和时间表，不要让其他事情或不切实际的梦想干扰你实现目标。

计划太超前也对创业不利。如果你的产品或服务仍然处在概念阶段，就不要让未来的计划干扰目前的进程。通常来讲，制订未来两三年的计划是比较稳妥的做法。不过，业务的性质和投资人的反馈将更有助于你确定计划的年限。

此外，还要注重灵活性。正如创业不可缺少计划一样，灵活性也不可缺少，盲目地坚持计划只会将企业引入绝境。成功的创业者能够在坚定目标的同时，不断调整前进路线。

第二步：考虑成本

不要低估创业所需要的资金，否则会影响事业成功。控制成本至关重要，但是不要将成本和资本化混为一谈。商场上资金不足、打从一开始就注定会失败的企业比比皆是。

新创企业在制订计划时，几乎总是会严重低估管理费用。因此，你不要只增加10% 的资金作为意外支出，要增加75%甚至一倍才行！因为肯定有一些隐性的成本、费用和税负你没有考虑到。

捷蓝航空的戴维尼尔曼懂得这个道理。他在1998年告诉我，他要为捷蓝航空筹措1.6 亿美元的启动资金。这可是个大数目，远高于任何其他新创航空公司募集的创业资本，当时连一些知名航空公司都一家接一家地垮掉，因此大多数所谓的专家都对这个想法不以为然，认为他不可能筹到这么多钱开办一家廉价航空公司。但是他坚持自己的想法并筹到了钱，捷蓝航空成为有史以来最成功的航空公司之一，并且在2000年启动之后仅仅6个月就开始赢利。

第三步：任人唯贤

不少创业者喜欢在新企业里任用亲戚和朋友，这可能是个严重的错误。如果他们工作做不好，到时要请他们走人，就可能很伤脑筋。

维珍集团每次设立新企业时，我们总是雇用智慧型人才作为核心团队，他们了解该行业及其固有的风险。要充分利用并依靠你已经创建起来的人才团队，因为出现问题时，谁也不知道所有答案，包括你自己。

你还需要找一位管理者，他必须完全赞同你的创业计划，而且将来某一天你可以放心地把指挥棒交给他，以便你开始新的事业征程。

第四步：退居幕后

优秀的创业者知道何时该辞去领导职位。这一点并不容易做到，但是必须这样做，因为很少有创业者能成为卓越的管理者。以我本人来说，管理企业日常运作根本就不是我的长项。（或者如我对朋友所说的那样：“那是极不可能的事。”）

退居幕后并不意味着对企业完全置之不理。在维珍集团，我始终参与新企业的创办，等到企业步入正轨，我就逐渐将控制权移交给新的管理团队。但是不管我离开领导职位有多久，只要看到我不喜欢或不认同的地方，我就会毫不犹豫地说出自己的想法，甚至是尖锐的质疑。

在必要的时候，企业创始人应毫不犹豫地重新介入他们的企业。拉里佩奇就是个例子，当我听到他又重新担任谷歌首席执行官的消息时，我忍不住笑了，心想不知道有多少维珍集团的管理者这样想过：“哇，希望这件事不会让理查德有任何想法。”

我可没动什么念头哦！

向投资者推销的诀窍

你有惊天动地的商业构想，你相信它不但能在市场上掀起巨大波澜、把竞争对手彻底击败，还能让你从此过上殷实的生活。

你仔细分析市场竞争格局，征求亲朋好友的意见，制订商业计划并组建创业团队，没错，你已蓄势待发。

然而万事俱备，只欠东风。你碰到了一个难题。

寻找创业资金几乎是每一位创业者都会面临的难题，大多数人一想到这都会非常头疼。你要宣传你的项目、寻找潜在的投资人、解答有关问题，而在此过程中，你面对的往往是一群在这一领域比你更有经验的人，更糟的是，那是一群衣冠楚楚却什么都不懂的笨蛋。

这是创业者面临的最艰难的挑战之一，你需要频繁穿梭于各种会场，见各种各样的人，那么怎样才能做得更好？遗憾的是，并没有一招管百用的必杀技，但我从多年的经验中总结出了一些诀窍。

我的第一次商业推介并不成功，当时还很年轻的我，和朋友一起创办了《学生》杂志，潜在投资人提出要见见我。我按捺不住初获成功的兴奋，自顾自滔滔不绝地向投资人大谈起对扩大经营的构想，全然不顾对方的反应，也丝毫没有察觉到自己的聒噪。我对他们说，未来我们还将挺进旅游、酒店、音乐等行业，直至称霸全球。我想他们大概被我这个早熟的年轻人吓坏了……总之，最后他们没有投资我们的杂志。

20年后，我打算成立维珍航空，在向维珍的董事和波音公司的主管推销这一构想时，我已学会更加设身处地为对方着想。虽然我们的团队没有航空业的经验，但我已学会了“KISS”原则（Keep it simple, stupid，意为“务求简单”）。话一定要说得简单、清楚，让投资人一目了然，回去也容易向其他人复述。第一次做讲演时，要避免堆砌大量数字、内容过于复杂，介绍项目的可行性即可，更多的内容可以等到第二次讲演时再补充。我向投资人说明，我们计划将自己打造成商务航空公司，从业界巨头们的收入中分一杯羹，而且低廉的价格还可以吸引度假者。我们对高品质服务的追求，把飞行天生具有的那种乐趣、富有魅力的感觉带回飞行体验中的想法以及在音乐行业的成功经验，打动了波音公司的主管，他很快同意把一架二手747 客机租给我们。在那个阶段，我那些忧心忡忡的同事也开始变得乐观起来。

相比《学生》杂志的推销讲演，在维珍航空的推销讲演中，我学会了换位思考。面见投资人之前，先做好功课：这家公司之前是否做过类似投资？他们是否了解你的行业，是否有过类似的行业经验？根据投资人的行业背景有针对性地准备讲演内容，可以激发对方对项目的兴趣。

另外，务必注重细节。在讲演前，核查并确认商业计划书中的各个主张，以及支持这些主张的统计数据和财务预测等，并牢记于心。要明确说明目标第一章颠覆式创业精神

市场细分和竞争格局，以及你获得投资后的增长空间，并为回答投资人的问题做好准备，还要说明你和你的团队将如何克服自身的哪些弱点。

在正式讲演前，找几位你信任的同事或顾问进行排练，让他们给你挑挑毛病，指出你因太过熟悉反而忽略或未能察觉到的问题。要求他们不要顾及你的面子，有什么说什么，不要只拣好听的说。你的讲演是否令人信服？哪些内容让他们印象最深？他们能否把这些内容复述出来？把他们的意见记下来，并尽快做出改进，因为你真正的听众不会这么友善！

如果会议时间很短，选择潜在投资人最感兴趣的三个问题进行准备。例如：你们的产品或服务与其他公司的产品或服务之间有何不同之处？能够改善人们的生活吗？人们为什么要购买你们的产品或服务？在纸片甚至是衬衫袖口处写下这些要点，提醒自己。幸运的话，你可以让潜在投资人产生足够兴趣，争取到第二次见面的机会。

你的穿着必须让对方产生良好的第一印象。谷歌、脸谱网和推特等公司的成功融资告诉我们，并非每一位潜在投资人都期望或喜欢创业者西装革履的，但守时、衣着得体、令人感到舒服将有助于建立融洽的关系。

讲演时，你不但要会说还要会听。注意观察听众的反应，必要的时候，停下来问问他们是否有疑问，如果感觉时间不够用，要及时做出调整，把剩余的时间放在对方最感兴趣的部分上。切勿犯常见的错误：只对着点头次数最多的听众讲演，没准儿对方只是在打瞌睡而已！

如果你的提案遭到否决，这也不是什么世界末日，询问投资人的反馈意见。他们是否真的明白了你的想法？他们对你的产品或服务有什么改进意见？他们的意见或许是负面的，但切记，他们的批评不代表你未来没有成功的机会。

创业融资是个漫长艰辛的过程，你必须不断改进你的提案，为下一场讲演做准备。

最重要的是，别忘了，只有经得起逆境考验的人，才能成为真正的创业者。

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