奢侈品管理概论_朱明侠，曾明月_9787566309532

《奢侈品管理概论/对外经济贸易大学“十二五”研究生精品教材》共分为九章，重点研究了奢侈品与奢侈品市场、奢侈品产业经营者管理、奢侈品设计管理、奢侈品生产管理、奢侈品产业市场营销管理、奢侈品国别研究、中国奢侈品市场概论和中国奢侈品市场环境因素以及本土企业的高端化成长路径，希望能从理论与实践上给有志从事奢侈品研究的人士以支持和帮助。本书也可用作为大学相关专业的教科书和参考书。

中国自20世纪90年代经历了消费高潮，中国消费者越来越富裕，国际奢侈品公司开始进军中国市场。路易·威登（LOUl SVuitton，简称LV）、登喜路（Dunhm）、杰尼亚（Ermenegildo Zegna）、迪奥（Christian Dior）和古琦（GUCI）等20世纪90年代第一批到中国淘金的奢侈品公司，纷纷进入收获期。如今随着中国消费者购买力的迅速增加和市场政策的开放，更多的国外奢侈品品牌纷纷抢摊登陆中国。随着我国经济快速增长、城镇人口持续增加，以及消费者不断走向成熟，中国的奢侈品消费者数目大幅增加。
　　国内外对于中国奢侈品市场理论的研究始于20世纪90年代末，但大部分学者主要是针对奢侈品的历史、产生和发展进行比较零散的研究，理论思考还不够全面，对于奢侈品消费者心理、营销渠道、奢侈品原产地、定价策略、销售人才培训、客户群分类和管理、产品设计、奢侈品品牌管理等方面都并未深入讨论。鉴于此，我们编写了本教材。本书共分为九章，重点研究了奢侈品与奢侈品市场、奢侈品产业经营者管理、奢侈品设计管理、奢侈品生产管理、奢侈品产业市场营销管理、奢侈品国别研究、中国奢侈品市场概论和中国奢侈品市场环境因素以及本土企业的高端化成长路径，希望能从理论与实践上给有志从事奢侈品研究的人士以支持和帮助。本书也可用作为大学相关专业的教科书和参考书。
　　本书由对外经济贸易大学朱明侠教授、曾明月博士任主编。对外经济贸易大学赵忠秀教授、蔡薇薇、王菲和张小琳等同学参加了本书的资料搜集、整理和编写工作，在此表示衷心的感谢。我们在编写的过程中，参阅了国内外专家的相关著作和文章，在此也一并表示衷心的感谢。
　　读者在使用本书时如发现有疏漏和不足之处，请提出宝贵意见，以便修订时充实和完善。
　　编者
　　2013年10月

三、奢侈品的分类
　　一谈到奢侈品，我们通常首先想到的是高档服装、皮包、跑车等，但正如我们之前谈到的，奢侈品的范畴如此之大，以至于涵盖了人们日常生活的各个角度和层面。从普通人日常购买的矿泉水、巧克力，到富豪们一掷千金的私人海岛、私人飞机，奢侈品无所不在，但他们之间是否存在除了简单的绝对价格以外的其他差异呢？我们的答案是肯定的。在奢侈品产业中，我们经常看到的是，两个并不相关的产品可以搭配在一起做广告，甚至衍生出新的产品，而即使是同属一大品类，不同奢侈品牌在产品运作中采取的手法却会大相径庭。因此，必要的分门别类对研究奢侈品产业运作就显得尤为重要。
　　（一）按照奢侈品消费者的不同诉求分类
　　从需求方的角度，按照奢侈品消费者的不同诉求将奢侈品分为炫耀型奢侈品和体验型奢侈品两种。在奢侈品的消费中，两种消费诉求占据主导地位：炫耀性消费和体验性消费。
　　1．炫耀型消费
　　炫耀型消费通常是指对那些能够体现社会地位、财富价值的奢侈品的消费。对于中国人烙印最深，对中国文化影响最深远的是以倡导儒家思想为主的儒家文化。儒家学说为春秋时期孔丘所创，经由汉代“罢黜百家，独尊儒术”后，通过各代封建统治者的推崇，深深根植于中国民众心中，对中国价值体系的形成起着决定性作用，是中国文化思想的核心和精髓。儒家文化，核心思想是“仁”，主张进行“礼治”，特别强调传统的伦常关系，尤其注重人与人之间的伦理关系。
　　儒家思想宣扬“礼义廉耻”，即要做好、做对事情，防止别人看不起，避免在别人面前跌份、丢脸面，导致了中国人怀着一颗对羞耻异常敏感的心。影响到奢侈品消费方面，总结为面子消费，人们在穿衣打扮、吃住行等方方面面都会想到“面子”。面子消费在奢侈品市场中占据了很大的份额，并且呈现出一定的特点，主要表现在奢侈品消费者受收入限制比较低，对价格不太敏感。“钱财事小，面子事大”的思想占据着主流地位。
　　高自我监控者很在意他人或公众对自己身份（地位及其外物如品牌标识）的反应，更倾向于购买品牌标识更显眼的奢侈品。这种特质的消费者，往往倾向于追求社会地位；他们一旦拥有相应的财富量，便偏爱“张扬”的奢侈品；即使他们没有足够的财富或经济资源，他们也会购买标识硕大的“山寨”奢侈品。
　　而体验型消费着重强调奢侈品给自身带来的快乐与幸福。虽然我们在上文中一再强调奢侈品因为存在相对性而因人而异，但在实际的商业研究中，我们通常根据大部分人对某类产品的消费诉求将其划归为炫耀型奢侈品抑或是体验型奢侈品。
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