中国广告发展史研究是开拓、创新广告学科的基础性研究工作，为广告理论研究与运用奠定基础。其研究内容包括中国古代广告的发展、中国近现代广告的发展、中国当代广告的发展、中国港台广告的发展及广告的个案史。

杜艳艳，女，浙江工业大学人文学院广告学系教师，博士，浙江省高等学校中青年学科带头人。从事品牌传播、广告史研究，先后主持、参与国家社科、教育部人文社科、中国博士后基金项目多项。在《新闻与传播研究》、《厦门大学学报》、《江西财经大学学报》、《中国出版》、《当代传播》、《现代广告》等刊物发表论文多篇，参编《实用广告学教程》、《中国艾菲奖获奖案例集》等。

绪论 新旧广告观之变
第一章 中国近代广告认识论
　第一节 近代广告意识的转变
　　一、民国前广告的无意识及其原因
　　二、民国时期广告意识转变的历史转折
　　三、广告观念突变的表现
　第二节 近代对广告的基本认识
　　一、对广告定义及功能的认识
　　二、对广告分类的认识
　　三、受众对广告的态度或认识
第二章 中国近代广告创作观
　第一节 清末广告创作观
　　一、清末工商业发展
　　二、清末广告发展概观
　　三、清末广告创作观——以报刊为主 绪论 新旧广告观之变
第一章 中国近代广告认识论
　第一节 近代广告意识的转变
　　一、民国前广告的无意识及其原因
　　二、民国时期广告意识转变的历史转折
　　三、广告观念突变的表现
　第二节 近代对广告的基本认识
　　一、对广告定义及功能的认识
　　二、对广告分类的认识
　　三、受众对广告的态度或认识
第二章 中国近代广告创作观
　第一节 清末广告创作观
　　一、清末工商业发展
　　二、清末广告发展概观
　　三、清末广告创作观——以报刊为主
　第二节 民国初年的广告创作观
　　一、民国初年的工商业发展
　　二、民国初年广告发展概观
　　三、民国初年的广告创作观——以报刊为中心
　第三节 五四时期的广告创作观
　　一、五四时期的工商业发展
　　二、五四时期广告发展概观
　　三、五四时期广告创作观
　第四节 三十年代的广告创作观
　　一、三十年代的工商业发展
　　二、三十年代广告事业发展概观
　　三、三十年代的广告创作观
　第五节 抗战时期的广告创作观
　　一、国统区的广告创作观
　　二、日占区的广告创作观
　　三、革命根据地的广告创作观
第三章 中国近代广告经营观
　第一节 近代广告主的经营观
　　一、外商的广告经营观——以英美烟公司为中心
　　二、华商的广告经营观
　第二节 近代媒体的广告经营观
　　一、精准定位、服务读者
　　二、广告与发行互为促进
　　三、主动招揽广告客户
　　四、不断创新广告刊例，积极服务顾客
　　五、与广告代理商保持良好的联系
　　六、重视自身形象的广告宣传
　第三节 近代广告公司的经营观
　　一、近代广告公司（社）的发展概况
　　二、近代广告公司的经营观
第四章 中国近代广告管理观
　第一节 近代商标管理观
　　一、商标与广告
　　二、近代商标管理的沿革
　　三、近代商标管理观
　第二节 近代广告法规管理观
　　一、近代不良广告
　　二、近代广告管理法规
　　三、近代广告法规管理观
　第三节 近代广告行业自律观
　　一、近代报业广告自律
　　二、近代商业团体之广告自律
　　三、广告同业自律
　　四、近代广告行业自律观
　　结语
　　参考文献
　　英文文献
　　图表目录
　　后记
　　　　

华商还将在南洋劝业会上得奖的商品登载在报纸上，“见者因其曾获奖状，颇易触发信用乐购之心”。1931年日本侵华，世界书局也适时推出广告“抗日救国读物”，以吸引国人的注意。1930年《新闻报》上刊登了这样一则广告，标题为“非常壮举”，乍一看以为是一则社会新闻，实际是英国的亚细亚公司借着白鲁士夫人从伦敦飞抵上海一事宣传壳牌飞机汽油、马达油。可见，“逢着特别事故”进行广告宣传的手法非常盛行。
　　（七）对比中见奇效
　　民国初年就有人使用对比广告，30年代，不仅有产品使用前后的对比广告，还出现与同类产品的比较广告，如老牌灯泡的广告，矛头直指除老牌灯泡安迪生、飞利浦、亚司令之外的其他杂牌灯泡。第一幅图“形固相似，味有不同”，用长江蟹与阳澄蟹的不同来形容便宜灯泡与老牌灯泡的差异，指出劣质灯泡价格虽低，但费电易破，奇异灯泡则省电耐用、光明可靠。第二幅广告更大胆：“便宜灯泡害我电费损失不少，敲碎了不用才能省钱！”
　　桂格麦片为了改变群众食白米饭的习惯，经常刊登对比广告，“桂格麦片与白米饭之比较”、“一个算术问题大家细细想想”等，突出桂格麦片与普通米饭相比，营养价值更高，说服人们购买。广告中解释：“取等量之桂格麦片与白米饭而比较之，就价格之高下言，白米饭稍较桂格麦片为廉，然就滋补之实质言，桂格麦片则三倍于白米饭。”
　　广告创作中，除去产品本身的对比外，广告的表现形式也采用“黑白颠倒”的对比方式来吸引读者，以求独辟蹊径，引人注意（图2—34）。宝塔汽车广告不用长篇大论来说明产品特点，而是用简笔画的手法，寥寥几笔勾画出宝塔汽车更安全、更迅速、更稳静、更伟大、更有力、更舒适、更漂亮、更寿长、更经济的产品特点，简单明了，颇有新意。华成烟草公司的金鼠牌、美丽牌香烟广告也采取“万白丛中一点黑”的手法吸引读者注意，格外“抢眼”。广告家还提出，这种对比广告“务须黑白分清，一经混淆，即不容易辨认，反不如白底黑字。
　　30年代的广告创作呈现出“万紫千红春满园”的喜人景象，这是旧中国广告事业最为发达的“黄金十年”。这十年的广告创作观，既有扬弃，又有创新。
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