《新编广告策划与创意》由理论和实践两条线索编织而成，一条是广告策划与创意相对应的理论及发展历程，一条是广告策划与创意的实践流程，全面介绍广告策划与创意的理论基础、实践原则和执行策略、操作流程等。全书分为十章，分成广告策划篇和广告创意篇两部分，每章从基础概念到实践应用层层递进，旨在帮助读者全面掌握广告策划与创意的核心知识与实践技能。第一章到第五章是广告策划篇，主要包含广告策划绪论，市场调研、广告的基本策略、广告的诉求策略、广告的媒体渠道策略五个方面的内容。第六章到第十章是广告创意篇，主要包含广告创意绪论、广告创意的产生与发展、广告创意的原则、广告创意的策略和广告创意表现内容。本书既回顾了传统媒体形态策划和创意的优缺点，又重点回应了当下新媒体广告策划与创意表现的转变与应对。本书内容丰富，逻辑清晰，图文并茂，每章配有案例赏析与课后习题，适合高等院校相关专业课程教学使用及广告从业者参考。

刘珺，副教授，硕士研究生导师。2008年毕业于湘潭大学新闻学专业，新闻学硕士，获文学硕士学位；2019-2020年浙江大学做访问学者。从事新媒体技术与乡村振兴、数字新闻的研究和交叉领域应用，涉及乡村品牌推广、共情传播与策划等领域。是中国计量大学现代科技学院广告专业骨干教师，中国计量大学艺术设计专业品牌方向硕士生导师，从事广告学、新闻学的教学与研究工作迄今17年。主持和核心参与国家级社科基金课题2项；主持浙江省十三五和十四五的省部级教改项目共2项；主持浙江社哲学科学省部级科研项目2项，主持浙江省级一流课程1项、校级一流课程1项，参与国家级省部级课题多项。出版学术专著1本，发表核心论文10多篇，并积极参加国家、省级的传播学术年会进行学术交流，多次获得年会论文的一、二等奖。指导本科学生参加会展策划及大广赛等诸多获得微电影类、策划案的国家级和省部级的奖项。目前指导硕士研究生3名，是浙江省传播学会会员。一直从事《广告策划与创意》、《广告案例研究》、《新闻学》、《广告效果测评》》《中外广告史》等课程的教学工作，具有丰富的教学经验和项目实践经验。主讲《广告策划与创意》、《广告案例研究》、《新闻学》等课程。目正在主持浙江省普通本科省一流课程《广告策划与创意》的建设。

上 篇 广告策划篇
第一章 广告策划绪论 2
第一节 广告策划的概念 3
一、广告的定义 3
二、策划的定义 4
三、广告策划的定义 7
第二节 广告策划在广告运作中的地位与作用 10
一、广告运作的过程 10
二、广告策划在广告运作中的地位 11
三、广告策划在广告运作中的作用 12
第三节 广告策划的内容与程序 12
一、广告策划的内容 12
二、广告策划的标准程序 15
第四节 广告策划的基本原则与类型 16
一、广告策划的基本原则 16
二、广告策划的主要类型 18
第五节 广告策划书的撰写格式 20
一、广告策划书的内容要点 20
二、整体性广告策划书的一般格式 21
第六节 整合营销传播（IMC）环境中的广告策划 26
一、什么是整合营销传播 26
二、整合营销传播环境对广告策划的影响 27
第二章 广告从何说起 31
第一节 市场调研的内容、方法与步骤 31
一、市场调研——广告策划的基础 31
二、市场调研的内容 33
三、市场调研的方法 34
四、市场调研的步骤 36
第二节 宏观环境与市场分析 37
一、PESTEL或PEST分析法 37
二、行业状况分析 40
三、市场规模与市场需求分析 43
第三节 竞争分析 44
一、波特的“五力模型” 44
二、识别和确定竞争对手 45
三、分析和监测竞争对手 48
四、市场竞争地位与战略 49
第四节 消费者分析 50
一、消费者分析的S-O-R框架 50
二、影响消费者购买行为的主要因素 52
三、消费者购买决策过程 54
第五节 广告主的自身分析 56
一、企业内部环境分析 56
二、产品分析 57
三、SWOT分析 60
第三章 广告说什么 64
第一节 广告策略 64
一、什么是广告策略 64
二、广告基本策略的作用 65
第二节 广告的目标策略 65
一、广告的目标 65
二、制定广告目标的原则 67
第三节 广告的目标市场策略 68
一、目标市场营销策略（STP营销策略） 68
二、广告的目标市场策略 72
第四节 广告的定位策略 73
一、广告定位的概念 73
二、广告定位的基本属性 74
三、广告定位的方法 76
第四章 广告用什么说 85
第一节 USP的诉求策略 85
一、USP诉求策略的定义和特点 85
二、USP的主要来源 88
第二节 广告的形象诉求策略 88
一、国家形象或区域形象的诉求策略 88
二、企业形象的诉求策略 90
三、品牌或产品形象的诉求策略 92
第三节 广告的竞争性诉求策略 94
一、竞争性诉求的策略分析 95
二、竞争性诉求的策略方式 95
第四节 广告的代言人诉求策略 96
一、是否需要名人代言 97
二、如何用好名人代言 97
第五节 广告的整合诉求策略 99
一、广告诉求的核心主题与核心概念 99
二、广告诉求要整合成一个整体 100
三、广告诉求要延展成为一个运动 100
四、广告诉求与整体营销组合要相配合 102
第五章 广告在哪里说 105
第一节 广告媒体渠道概述 105
一、广告媒体渠道概念及其作用 105
二、广告媒介的分类 106
三、广告媒体渠道的特征 108
第二节 广告媒体渠道选择的影响因素和优化组合 112
一、影响广告媒体渠道选择的因素 112
二、广告媒体渠道的优化组合 115
第三节 广告媒体渠道选择的原则和组合策略 117
一、广告媒体渠道选择的原则 117
二、广告媒体渠道的组合策略 119
第四节 广告媒体渠道策划方案的程序 122
一、广告媒体调查 122
二、确立目标 123
三、方案分析 124
四、组织实施 124
下 篇 广告创意篇
第六章 从说什么到怎么说 128
第一节 广告策划与广告创意的关系 128
一、广告策划——对广告活动的决策与控制 128
二、广告创意——对广告策划要旨的体现与升华 131
第二节 广告创意的含义和特点 133
一、广告创意的含义 133
二、广告创意的特点 136
第三节 广告创意思维的类型与方法 137
一、创意思维的类型 137
二、创意思维的方法 139
第四节 广告创意的创造技法 141
一、头脑风暴法 142
二、思维导图法 144
三、联想法 145
四、组合法 147
五、基于用户体验和分享的创意想象 149
第五节 广告创意对人的素质能力要求 152
一、敏锐的感受力 152
二、深刻的洞察力 153
三、完美的表现力 154
四、娴熟的沟通力 155
第七章 广告怎么说 159
第一节 广告创意的作业环节 159
一、广告公司的一般流程 159
二、广告创意的作业流程 160
第二节 如何写创意简报 161
一、创意简报的要求 161
二、创意简报的内容 162
三、创意简报的形式 163
第三节 创意发展的点、线、面 165
一、创意概念的诞生——点 165
二、创意主题的确立——线 167
三、创意表现的演绎——面 169
第四节 广告创意产生的过程 170
一、创意潜伏期 171
二、创意导入期 172
三、创意成长期 173
四、创意成熟期 174

第八章 广告创意原则 178
第一节 广告创意原则概述 178
一、广告创意——说服的艺术 178
二、广告创意——科学的原则 179
三、广告创意—— 一切为了销售的综合创造 180
第二节 什么是“好创意” 182
第三节 广告创意的关联性原则 183
一、广告创意与商品之间的关联性 183
二、广告创意与消费者之间的关联性 185
三、广告创意与竞争品牌的关联性 187
第四节 广告创意的原创性原则 190
一、向惯例挑战 191
二、差异化表现 193
第五节 广告创意的震撼性原则 196
一、你被“电”到了吗 197
二、平凡之处最崎岖 199
第九章 如何才能说得好 206
第一节 广告创意策略概述 206
一、目标集中，诉求单一 206
二、强调品牌，突出个性 207
三、传达一体化，后续留空间 207
第二节 功能诉求策略 208
一、提出问题，解决问题 209
二、强调表达，注重实效 210
第三节 情感诉求策略 211
一、明确范围，把握时机 211
二、关注对象，博取好感 213
三、讲究方式，注重沟通 214
第四节 名人广告策略 216
一、名人广告效应 216
二、名人广告策略执行建议 217
第五节 幽默化策略 220
一、为产品而幽默 220
二、明确范围，注意分寸 221
三、选择手段，重在表现 223
第十章 怎样才能呈现好 228
第一节 平面广告创意表现 228
一、报纸广告的创意表现 228
二、招贴广告的创意表现 236
第二节 视频广告创意表现 242
一、视听结合，感同身受 242
二、好故事让人感动，也让人记住 244
三、合理运用电脑动画，特技合成 245
第三节 音频广告创意表现 246
一、听出来的创意 246
二、声音的交响 248
第四节 网络广告创意表现 251
一、网络广告创意的特点 251
二、网络广告创意的形式 253
第五节 融媒体广告创意表现 258
一、融媒体广告的特点 258
二、如何制作融媒体广告 259
三、融媒体广告创意的表现形式 260
附录A 264
参考文献 265