全书内容分为四个部分。第一部分探讨在线医疗服务前患者的医生选择行为，基于ELM模型，分析医生服务质量对患者选择意向的影响，并构建对数回归模型，实证检验内外线索及价格对患者购买行为的作用。第二部分研究在线医疗服务后患者的评价行为，基于期望确认理论和态度三方模型，分析医生服务质量、患者期望对满意度评价的影响，以及矛盾心理对评论有用性的作用。第三部分聚焦医生定价策略，基于社会交换理论和专业资本理论，分析影响医生服务价格的因素及其组合效应，并构建博弈模型，探讨预问诊功能对医生定价策略的影响。第四部分研究价格对患者就医选择的影响，基于信号理论和价格-需求规律，发现价格与患者选择之间的“U型”关系，并运用多时点双重差分模型，分析价格变化对患者选择的影响。

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