自序
饮酒作乐的思辨之旅
邱德夫
多年前阅读哈佛大学Michael Sandel教授所著的《正义：一场思辨之旅》，我的思想犹如被醍醐灌顶，憬然发现过去许多凭直觉所作的判断，如果能再进一步的思考，常常是站在选择分水岭上。判断可能出错的原因很多，纯粹根据经验或是感情用事都有，但大多时候是过于依循惯性以及服从权威，以致失去思辨能力。自此让我了解到，当面对人生中各种问题时，想借由直觉判断来寻求解答，并不是一件容易的事。
但工作就简单多了。我是一名资深工程师，主要从事公共工程的规划设计，各种不同的法规、规范给我们提供了可遵循的准则，不需要太多思考。不过规划设计只是工作的一环，在进入实质设计前，我还得执行营销业务，通常是借由编撰厚厚一大本全彩精印的服务建议书，以及短短10～20分钟的简报，去努力争取标案。为了达到每年的业绩要求，我们必须设法将硬邦邦的工程数字包装成软性语言，字不如表、表不如图的要求老妪能解，加上具有故事性的文青词汇和色彩暗示，以及分秒不差的简报练习，来获取评审们关爱的眼神。
这一套营销方式每年总要搬演好几回，我自信扮演得极为熟练，也发展出成熟的SOP（标准作业程序）。只不过近年来环境态势丕变，公司与公司之间的竞争越来越激烈，各种营销花招层出不穷，让我觉得越来越心虚。由于争取标案时的承诺多少都有些夸大，一旦落入契约去执行，就必须依靠硬桥硬马的真功夫，将当初思虑不周的想法化作可能的实践。所以我们业界流行的说法是：得标时顶多高兴一分钟，接下来就是痛苦的开始。
当我从务实至上的工程顾问业跨入酒界之后，就如同进入大观园的刘姥姥，东张西望地不断讶叹，我原以为的营销花招儿，放在酒界根本不值一哂，因为工程界再怎么样夸大都有不可逾越的天花板，酒界虽然也有，但一般消费者不想花时间去理解，所以很容易全盘接受营销的讲法，反正酒中有真意，欲辨已忘言。
以上说明，无非是解释在某种程度上我也是营销人员，不过骨子里依旧是实事求是的工程师，凭着一股好奇心翻找事物背后的原理。2018 年写就的《威士忌学》，便是整理了我十多年来在威士忌领域的好奇和疑惑，所以尽可能地搜集数据资料，希望与我一样具有相同疑惑的酒友能在这本书里找到解答。不过好友怡兰告诉我，当她阅读书稿时，看不到太多的我，这句话我谨记在心，由此埋下了一颗再写一本书的种子。确实，《威士忌学》是一本工具书，本来就不应该存有太多个人观点，但是我依然将部分观点偷偷藏在资料数据堆里，只是藏得很深，读者不太容易找到。
但这本书最有力的推手来自一位我十分敬重的营销朋友。酒友间流传着我在各类活动中，因为最爱举手发问，所以是个相当麻烦的问题人物，同时也一定是营销人员的眼中钉、肉中刺。我必须告诉各位：你们错了，我有许多营销朋友，而且我十分尊重他们在推广威士忌方面所做的努力，没有营销业务，我们嗜酒之徒早已口渴而亡。这位营销朋友时常指点我在酒类市场上的盲点，分析资料、透露八卦，他早在几年前就谆谆教诲，如果我想在威界扬名立万，不应该写那劳什子的砖头书。他建议，我们一起合写一本大爆营销内幕的爆款书。
2019年下半年，我百无聊赖地想起这个点子，与他喝咖啡闲聊了一阵后，马上列举了十多个题目寄给他，他也立即增添五六个题目，成为这本书第一篇最初的原型。在后续的讨论中，他提到大鸣大放之后，应该话锋一转，来个反高潮，提出正面建议，这也就是本书第二篇写作的动机。由于历年来我勤于写作，手中存留的文字着实不少，既然有了方向，所以援笔立就地完成前几篇寄给他，并催促他也必须完成他所建议的篇章。此时工程师与营销人训练上的差距显现了，我持续以好奇心爬网每一条项目背后的成因和逻辑，他秉持市场派作风，认为我又太过认真而疏离消费者，彼此的笔风不同、文采各异，硬是要送作堆，可能会互相扞格，所以到最后，所有的篇章都由我独立完成，内容和数据也是由我自行挖掘（意思是没有各位想象的黑暗内幕可爆）。
在半年多的写作期间，我不断修改原先的条目和构想，增添了不少原本不在规划中的内容，如：我们使用来自涌泉的硬水是某次酒款发表会激发的点子；艾雷岛的迷人海风味是根据好友尤爱月的上课教材；甜味在舌尖、苦味在舌根中部分内容是关于一次难忘的受骗上当经验；而小酒厂会不会泡沫化原本只是为《威士忌杂志》所写的专栏。本书终结在达不达，没关系，这篇内容反映的是目前威界的营销境况和社群媒体的反思，这一篇有关营销策略的学理与实践，正是出自那位营销大师的精心指导。很遗憾的是，原先构想的威士忌拍卖场的暗黑拱价术威士忌酒精度回魂术来包桶吧，在题目上非常吸引人，但无力深究，最终只能怅然舍弃。
从构思这本书的内容开始，我的阅读对象便不是初入门者，而是已经参加过几场品酒活动、多少听过一些营销语言的酒友，所以我不再赘述某些基本定义，如产国、产区、单一麦芽威士忌和威士忌的制作方式等，这些名词很容易找到解释，另一本拙作《威士忌学》也对其提供了精确的说明。就写作目的而言，当然不是打击营销，而是协助消费者与营销一起成长。这句话听起来有点冠冕堂皇、自我吹嘘，不过，我想象某个远景：当某些迷惑消费者的语言被拿掉之后，营销人员是不是能更坦然地面对消费者，而不必搪塞消费者不需要知道那么多之类的胡言乱语？而且，当营销人员了解所有故事背后的真相，是不是更有能力带领消费者去深入认识自己的品牌？
《文心雕龙》中的神思篇云积学以储宝，酌理以富才，研阅以穷照，驯致以怿辞，讲的就是古人做学问的方法。千百年前的读书人缺乏滑滑手机便可查到的资料，也没有万事皆可问的脸书，在追求知识的道路上，唯一可用的就是这套穷理致知的笨方法。现代人不同，网络上的知识流量既快且杂，甚至多到让人应接不暇，但就是因为这种便利性，现代人不须强记，也没时间思考接收到的大量信息是否真实可靠，尤其是饮酒一事，享受口舌之乐摆第一，营销爱说什么就说什么，谈论思辨根本就是煞风景。
我以为身为工程师的我之所以投入威界，不是为了享受下班后一杯在手的放松，也不是为了成为酒类营销需要的达人，我所负的使命──近年来越发的清晰──便是利用一支笔（其实是键盘）来掀起思辨的波澜。这就是我自以为是的正义，也回归到《正义：一场思辨之旅》给我的启发。如果酒友们仔细阅读本书的每一篇内容，应该会发现我并没有提供太多非黑即白的答案，而是提供思考方向。我当然有自己的观点，但各位酒友大可不同意，不过就算不同意也已达到我的目的，因为当我们拒绝接受不够精确的说辞，就已经出发往挖掘成因的路途前进，这种挑剔，毋宁也是某种正义的实践。
新书资讯
