本教材以培养“懂金融、会营销、善服务、有担当”的高素质金融服务营销人才为根本任务，紧密结合金融服务业的特殊性，深入剖析金融消费者行为，系统阐述金融产品与服务的市场定位、品牌建设、渠道策略、定价方法、促销组合以及客户关系管理等核心营销策略。教材内容结构清晰，强调理论与实践相结合，并融入了数字时代背景下金融科技对营销模式变革的深刻影响。本教材可供金融服务与管理、金融科技应用、证券实务、财富管理及相关专业学生学习，也可为金融行业从业人员提供系统、前沿的金融服务营销理论框架与实践指南。
教材内容翔实，案例丰富，每章配有学习目标、本章小结、关键概念与思考题，便于教学与自学。教材力求反映当前金融服务营销领域的最新趋势与最佳实践，助力读者掌握在复杂多变的金融市场中制定并实施有效营销战略的能力。

王建花，教授，山东经贸职业学院财政金融系主任，主要从事高职金融服务与管理、证券实务、金融科技应用等专业教育教学改革与研究工作。主持国家级及省级教科研项目14项，主编教材6部，获得山东省职业教育教学教学成果奖3项。
王培霞，讲师，中级经济师，山东经贸职业学院财政金融系教师，金融智能投顾职业技能等级证书高级考评员。现主要从事金融服务营销、个人理财等课程教学和研究工作。主持及参与省级教科研课题8项、市厅级课题10余项，发表学术论文10余篇，荣获山东省职业院校教师教学能力大赛二等奖1项、三等奖1项。先后指导学生参加全国职业院校技能大赛智慧金融赛项、全国金融与证券投资模拟实训大赛等获一等奖3项、二等奖多项。
逄俊杰，副教授，山东经贸职业学院财政金融系金融服务与管理专业骨干教师，主要从事金融专业教学工作与研究工作，主持与参与省级教科研项目近10项，主编教材2部，副主编教材7部，发表论文多篇。

项目一 金融服务营销认知 1
任务一 走进金融世界 3
任务二 初识金融服务营销 8
任务三 做合格金融服务营销人员 12

项目二 金融市场调研 21
任务一 金融市场调研认知 23
任务二 金融市场调研实施 28

项目三 金融服务营销环境分析 38
任务一 金融服务营销环境认知 40
任务二 金融服务营销宏观环境分析 43
任务三 金融服务营销微观环境分析 50
任务四 金融服务营销环境分析方法选择 55

项目四 金融服务营销战略 65
任务一 市场细分 67
任务二 目标市场选择 78
任务三 市场定位 84

项目五 金融服务营销策略 91
任务一 产品策略 93
任务二 价格策略 108
任务三 渠道策略 124
任务四 促销策略 132

项目六 金融服务营销策划 154
任务一 金融服务营销策划认知 156
任务二 金融服务营销策划书制作 160
任务三 金融服务营销活动策划 171

项目七 金融服务客户关系管理 177
任务一 金融客户行为决策认知 179
任务二 金融客户满意度与忠诚度提升 184
任务三 金融客户关系管理与维护 192

项目八 数字金融与营销创新 199
任务一 数字金融模式 201
任务二 数字金融营销创新 204

参考文献 209