本书为校企“双元”开发的岗课赛证融通教材，基于 OBE 理念编写，围绕岗位需求与典型工作任务，根据直播岗位流程，将 1+X 直播电商技能等级证书标准、全国职业院校技能大赛“直播电商”赛项要求、课程思政有机融合，以培养高素质技术技能型直播营销与运营人才。本书共分为八个项目。内容包括：直播基础认知、直播营销方案策划、直播营销的实施与执行、直播营销的传播与发酵、直播选品与规划、直播话术、粉丝策略、直播营销的复盘与优化。本书适合院校电子商务类、市场营销类、新闻传播类等相关专业群的直播课程教学，满足企业直播营销岗位从业人员的培训和进修需要。

童海君，男，硕士，高级电子商务师，高级电子商务运营师；电子商务设计师；物流师。中国电子商务协会讲师团副秘书长；教育部全国万名优秀创新创业导师；中国电子商务协会首批特邀讲师；中国互联网协会网商导师智库专家成员；阿里研究院"活水计划”合作学者；浙江省商务厅、省促进会、阿里巴巴商学院首批认证电商培训师资；浙江省电子商务高职教指委委员；丽水市农村电子商务学院特约讲师。"中国（义乌）国际电子商务博览会”、"中国（义乌）世界电子商务大会”效果评估项目专家组成员。18岁加入中国共产党，曾担任上市公司、500强企业营销经理，教育培训公司、APP研发推广公司创始人，多年来一直从事电子商务、美工设计、教育培训、企业网店运营推广等工作，拥有十多年的电子商务相关平台实战经验。

项目1 直播基础认知
任务1.1 直播及其发展....................................................2
1.1.1 直播与直播营销 ........................................... 2
1.1.2 直播的特点 ...................................................3
1.1.3 直播营销的形式 ...........................................4
1.1.4 直播营销的收益分配模式 ...........................6
任务1.2 直播的主要类型................................................6
1.2.1 根据直播内容划分 .......................................6
1.2.2　根据直播变现形式划分 ...............................9
任务1.3 认识主流的直播平台........................................11
1.3.1 抖音直播平台 .............................................11
1.3.2 快手直播平台 .............................................11
1.3.3 淘宝直播平台 .............................................12
1.3.4 腾讯直播平台 .............................................12
1.3.5 其他直播平台 .............................................12
同步实训 .........................................................................13
项目小结 .........................................................................14
同步测试 .........................................................................14
项目2 直播营销方案策划
任务2.1 直播营销的基本流程.....................................17
2.1.1 直播目标确定：明确直播营销要实现的 目标 .............................................................17
2.1.2 直播方案撰写：将抽象思路具体化 ......... 19
2.1.3 直播宣传：做好直播宣传策划方案...........19
2.1.4 直播硬件准备：筹备直播硬件支持 ....... ...22
2.1.5 直播开播：直播营销的实施 ......................26
2.1.6 营销传播：二次传播，放大直播效果 ......26
2.1.7 直播复盘：效果总结与方案优化 .......... ....28
任务2.2 直播脚本策划................................................. 29
2.2.1 直播脚本的作用 .................................... .....29
2.2.2 直播脚本的策划设计 .................................30
2.2.3 整场直播活动脚本设计 ............................. 31
2.2.4 直播中单品脚本的设计 ............................. 33
同步实训 .........................................................................35
项目小结 .........................................................................35
同步测试 .........................................................................36
项目3 直播营销的实施与执行
任务3.1 直播团队组建........................................... ..... 40
3.1.1 直播团队组织架构 ..................................... 40
3.1.2 直播团队人员规模 ................................ ..... 42
任务3.2 主播的塑造策略.............................................45
3.2.1 打造主播人设 ........................................ .....45
3.2.2 主播直播带货的专业能力塑造 ................. 47
3.2.3 主播直播控场策略 ..................................... 49
3.2.4 “传帮带”，打造主播品牌“连锁店”...50
任务3.3 主播助理的培养............................................. 51
3.3.1 主播助理的类型 .........................................51
3.3.2 主播助理的必备技能 .................................51
3.3.3 主播助理的工作内容 ................................. 52
任务3.4 直播活动的实施............................................. 53
3.4.1 直播活动的开场 .................................... ..... 53
3.4.2 直播互动的玩法 ......................................... 54
3.4.3 直播收尾的核心思路 .................................57
3.4.4 直播活动的重点与注意事项 .....................57
同步实训 .........................................................................58
项目小结 .........................................................................58
同步测试 .........................................................................58
项目4 直播营销的传播与发酵
任务4.1 直播预热......................................................... 61
4.1.1 做好直播预热 .............................................61
4.1.2 直播标题的设计 ......................................... 65
4.1.3 打造优质直播封面图 ................................. 67
任务4.2 调动直播间人气............................................ 71
4.2.1 剧透互动预热 .............................................71
4.2.2 “宠粉款”商品开局 .................................72
4.2.3 “爆款”商品制造销量高潮 ..................... 73
4.2.4 “福利款”商品制造高场观 ..................75
4.2.5 完美下播 .....................................................76
任务4.3 开展平台推广................................................. 78
4.3.1 淘宝直播推广 ........................................ ..... 78
4.3.2 抖音直播推广 ........................................ ..... 79
4.3.3 快手直播推广 .............................................81
同步实训 .........................................................................83
项目小结 .........................................................................84
同步测试 .........................................................................84
项目5 直播选品与规划
任务5.1 直播选品策略.......................................... .......87
5.1.1 直播选品的影响因素 .................................87
5.1.2 直播选品策略一：符合直播选品相关法律
法规 ............................................................. 90
5.1.3 直播选品策略二：洞察商品属性，差异化
选品 ............................................................. 91
5.1.4 直播选品策略三：基于不同商家类型进行
选品 .............................................................91
任务5.2 直播间商品定价策略.....................................94
5.2.1 商品组合定价法 ....................................... ..94
5.2.2 用户画像定价策略 ..................................... 94
任务5.3 直播间商品结构规划..................................... 95
5.3.1 直播间商品布局概述 ................................. 95
5.3.2 生产型品牌商家货品布局 ......................... 96
5.3.3 经销贸易型商家货品布局 ......................... 97
5.3.4 社区运营复购型商家货品布局 ................. 97
5.3.5 短视频带货型商家货品布局 ..................... 97
任务5.4 直播间商品陈列............................................. 98
5.4.1 品类划分 ..................................................... 98
5.4.2 商品摆放 ..................................................... 98
任务5.5 直播间商品的精细化运营管理............ .........99
5.5.1 直播间选品运营思路 ........................... ......99
5.5.2 直播间商品精细化运营过程 ..................... 99
同步实训 .......................................................................100
项目小结 .......................................................................101
同步测试 .......................................................................101
项目6 直播营销话术
任务6.1 直播营销话术设计概述........................ ....... 104
6.1.1 直播营销话术设计含义 ...........................104
6.1.2 直播营销话术设计目标 ...........................104
6.1.3 直播话术设计原则 ..................................106
任务6.2 直播营销话术设计.......................................107
6.2.1 直播营销常用话术方法论 ....................... 107
6.2.2 直播营销常用话术 ................................... 108
6.2.3 直播营销话术应用举例 ........................... 110
任务6.3 直播间商品讲解要点................................... 113
6.3.1 直播间商品讲解七个方向 ....................... 113
6.3.2 服饰鞋包类商品讲解要点 ....................... 114
6.3.3 美妆护肤类商品讲解要点 ....................... 114
6.3.4 生鲜食品类商品讲解要点 ....................... 114
6.3.5 3C 数码类商品讲解要点 .......................... 114
6.3.6 图书音像类商品讲解要点 ................... ....114
任务6.4 直播间商品“四步销售法”.......................115
6.4.1 需求引导 ...................................................115
6.4.2 引入商品 ...................................................116
6.4.3 赢得信任 ...................................................117
6.4.4 促成下单 ...................................................117
同步实训 .......................................................................118
项目小结 .......................................................................118
同步测试 .......................................................................119
项目7 粉丝策略
任务7.1 用户分析与账号定位................................... 121
7.1.1 目标用户分析 ...................................... ..... 121
7.1.2 账号定位 ...................................................124
任务7.2 粉丝维护与刺激消费................................... 126
7.2.1 粉丝维护策略 ...................................... ..... 126
7.2.2 刺激消费 .............................................. ..... 128
任务7.3 流量策略....................................................... 129
7.3.1 直播流量路径 ...........................................129
7.3.2 主流电商直播平台流量逻辑及策略 .......130
7.3.3 其他直播平台流量策略 ....................... ....133
同步实训 .......................................................................138
项目小结 .......................................................................138
同步测试 .......................................................................139
项目8 直播营销的复盘与优化
任务8.1 直播复盘的核心思路................................... 142
8.1.1 直播复盘的意义 .......................................142
8.1.2 获取数据 ...................................................142
8.1.3 数据处理 ...................................................150
8.1.4 数据分析 ...................................................151
任务8.2 直播效果评估指标....................................... 151
8.2.1 用户画像指标........................................... 151
8.2.2 流量指标 ................................................... 152
8.2.3 互动数据指标 ...........................................154
8.2.4 转化数据指标 ...........................................156
任务8.3 直播经验总结与方案优化........................... 156
8.3.1 收集用户反馈 ...........................................156
8.3.2 复盘及改进 ...............................................157
同步实训 .......................................................................162
项目小结 .......................................................................162
同步测试 .......................................................................162
参考文献 ...................................................................165