在当今数字化浪潮中，作为一种强大的营销工具，广告的重要性不言而喻。传统广告模式已经难以满足现代社会信息爆炸和媒介多元化，以及消费者注意力易被分散的实际状况，为了让广告设计在众多信息中脱颖而出，实现广告预期的营销目标和传播效果，广告从业者需要突破传统思想束缚，探索更具创新性的广告创意方法，以吸引消费者目光并激发他们的购买欲望。
广告不仅是简单地表达和传播产品或服务的信息，更是一种能够引起消费者共鸣和触动受众情感的艺术表达，而广告的策略和创意是点燃共鸣和引起触动的引擎。本书聚焦广告创意策略与创新思维这一关键领域，旨在探讨广告策略和创意的本质、原则，剖析创新思维在广告教学实践中的应用方法，为学生广告创新思维模式和创意策略方法的学习提供理论框架和操作指南。
凭借深厚的高校教育行业背景及对广告课程的深刻认识，笔者围绕理论根基、实践能力、跨学科融合和职业素养等方面，重点论述如何培养学生的广告创意策略与创新思维能力。本书汇集了学生参与各项赛事的练习成果和实践作品，虽然大多数作品仍不够成熟，但它们见证了学生广告课程学习的一个重要过程。结合这些实际案例，本书详细阐释了广告创意策略与创新思维的产生过程、培养方法，希望学生在实践应用过程中能将两者有机结合，并使其成为自己的得力助手，同时也为对广告行业感兴趣的读者提供了一个全面了解广告创意策略与创新思维的窗口。
本书的撰写与出版得益于 2018年广告策划与创意设计校级教材的建设立项和 2023年广告策划与创意设计校级课程思政的建设立项。在此，要感谢贺州学院秉持自强、自立、求知、求真校训精神所营造的积极氛围，感谢贺州学院高度凝聚的学术氛围，感谢学院领导的关心和鼓励，感谢设计专业同人们的支持，以及在此求知路上提供帮助的所有人。
第 1章 广 告 1
11 广告的基本概念 1
111 广告概述 1112 广告的构成要素 2113 广告的本质与目的2
12 广告的种类 3
121 按目的和内容分类3122 按传播媒介分类 4
13 广告的发展历程 5
131 古代中国广告的发展5132 近代中国广告的发展5133 现代中国广告的发展6
第 2章 广告策略 9
21 广告策略的优先性9
211 策略优先，再谈创意9212 广告策略中的创意要素14213 广告策略的必要性16
22 广告战略的三大部分20
221 广告目的 20222 广告战略的制定和执行21223 广告预算 24
23 策略创意的理论 25
231 独特销售主张（USP理论）25232 ROI与共鸣理论25233 品牌形象理论 25234 定位理论 26
第 3章 广告文案 27
31 广告文案的基本概念27
311 生活处处有文案 28312 广告文案何止文字30
32 广告文案的素养31
321 广告口号的基础知识32322 广告口号的三种级别33
33 系列广告文案 36
331 系列广告的核心性36332 系列广告形式 37333 核心概念 38
第 4章 广告创意 41
41 创意的定义 41
411 创意与创意产业 41412 创意的分类 46
42 创意思维 47
421 认识创意思维 47422 创意思维原则 48
43 广告创意的概念与表现49
431 广告创意的概念 49432 广告创意的原则 50433 广告创意的表现 52
第 5章 广告创意的思维 61
51 思维与创意思维 61
511 思维的概念和特征61512 创意思维的生成 62
52 思维的特质 6453 创意思维训练 66
531 创意思维的过程和方法66532 求异与形象思维训练67533 扩散思维与集中思维训练69534 联想与逆向思维训练72
第 6章 广告的视觉基本要素 75
61 图形是一种视觉语言75
611 图形与图像 75612 图形表现的基本原则76613 图形的创意表现提升图形的看读效果78
62 字体让阅读成为悦读81
621 广告中字体设计的基本原则82622 广告中字体设计的表现方法82
63 色彩的构成要素 84
631 广告中色彩的作用84632 广告中色彩应用的原则86633 广告中的色彩搭配技巧87
64 版式建立视觉沟通的秩序90
641 版式的构成元素与视觉秩序90642 广告中版式的视觉流程92643 广告中版式构图的表现形式94
第 7章 广告媒体 97
71 广告媒体概述 97
711 广告媒体的概念 97712 广告媒体的作用 97713 广告媒体的分类 98
72 广告媒体种类 99
721 纸质广告 99722 户外广告 102723 广播影视类广告 104724 网络广告 105725 移动媒体广告 106
73 广告媒体的选择与组合108
731 广告媒体的选择 108732 广告媒体的组合 110
第 8章 广告的修辞与传达 113
81 视觉符号的方法 113
811 视觉语言 113812 符号修辞手法 114
82 广告的隐喻符号 116
821 增强广告语言表达的修辞功能 116822 增强审美功能 118
83 广告符号的解构与重组119
831 广告符号的解构 119832 广告符号的重组 120
第 9章 广告心互动 123
91 服务心互动（感知）123
911 服务与感知 123
912 服务与需求 126
92 体验心互动（接收）128
921 多样的体验维度 128922 体验与记忆 130
93 感受心互动（接受）131
931 感受的情感反应 131932 感受的态度反应 132933 感受的行为反应 134
参考文献 137
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