互联网的快速发展使网络营销成为企业营销推广的主流方式，本书从网络营销策划和推广的角度出发，先介绍了网络营销的基础知识、网络营销市场分析与调研、网络营销策划等相关知识，然后对常用的网络营销策略进行介绍，如事件营销、口碑营销、病毒营销、内容营销、LBS营销、大数据营销等，之后又通过搜索引擎营销、社会化媒体营销、短视频和直播营销几个方面，全面介绍当下各个平台的营销方式和侧重点。本书内容层层深入，且实例丰富，为读者全方位介绍网络营销策划与推广的相关知识和技能，能有效地引导读者进行网络营销策划与推广的学习。 本书可作为高等院校市场营销、网络营销等专业相关课程的教材，也可供有志于或正在从事营销推广相关工作的人员学习和参考。

1. 体例架构灵活完整，适合学生学习：采用“学习目标→情境导读→案例引导→课堂实训→课后练习”的体例进行编写，同时文中穿插“职业素养”“专家指导”、二维码形式的拓展阅读等板块，形式灵活多变，适合学生学习和阅读。

2.在案例中学，在实践中懂：书中设计了大量案例和实训内容，同时将更多的案例采用二维码的形式呈现在书中，力求让学生在真实的案例和实践中获取相关知识。

3.配套慕课视频，慕课融入课程思政元素，培养学生的企业家精神。

王涛，鄂州职业大学电子商务专业负责人，副教授，曾担任湖北省电商专业教指委委员、全国直播电商以及商务数据开发与应用职业教育集团理事、阿里巴巴电子商务认证特聘讲师、淘宝大学特聘讲师。校级精品课程《电子商务基础与实践》《新媒体运营》的负责人，主要研究方向涵盖数字经济、电子商务项目管理、数字营销、互联网创业等领域。参加湖北省职业院校技能大赛教师教学能力比赛获奖2项，指导学生参加全国职业院校技能大赛、互联网 + 创新创业大赛等获全国及省级奖项30多个。曾获学校先进工作者、先进个人、优秀教师、“十佳” 教师等荣誉称号。

《网络营销策划与推广》（慕课版 第 2版）

项目一 网络营销基础

知识目标

能力目标

素质目标

引导案例

任务一 认识网络营销

一、网络营销的概念与特点

二、网络营销的发展趋势

三、网络营销的新兴技术

四、AI在网络营销中的应用

任务二 网络营销岗位

一、网络营销岗位的工作职责

二、网络营销岗位的任职要求

三、网络营销岗位的职业素养

任务三 网络营销策略

一、产品策略

二、价格策略

三、渠道策略

四、促销策略

课堂实训

实训一 赏析网络营销案例

实训二 调研汽车行业网络营销发展态势

实训三 调研网络营销岗位

课后习题

项目二 网络营销市场分析与调研

知识目标

能力目标

素质目标

引导案例

任务一 网络营销环境分析（具体内容中加入AI的应用）

一、网络营销宏观环境分析

二、网络营销微观环境分析

任务二 网络消费者分析（具体内容中加入AI的应用）

一、网络消费者消费心理分析

二、网络消费者购买行为分析

三、网络消费者购买决策过程分析

任务三 网络市场调研

一、网络市场调研的对象

二、网络市场调研的方法

三、网络市场调研的步骤

课堂实训

实训一 设计智能家居产品市场网调研问卷

实训二 统计和分析市场调研数据

实训三 利用文心一言写作调研报告

课后习题

项目三 网络营销策划

知识目标

能力目标

素质目标

引导案例

任务一 网络营销策划流程

一、明确营销目标

二、开展市场调研与分析

三、制订营销策略

四、制订营销策划方案

五、执行与落地

六、监测、分析与优化

任务二 产品营销策划

一、产品定位

二、产品定价

三、产品推广策划

四、产品销售策划

任务三 品牌营销策划

一、品牌认知

二、品牌定位

三、品牌形象策划

四、品牌传播策划

任务四 写作网络营销策划书

一、网络营销策划书的结构

二、网络营销策划书的写作原则

三、利用AI写作工具写作网络营销策划书

课堂实训

实训一 为食品品牌写作营销策划方案

实训二 利用通义千问为食品品牌写作网络营销策划书

课后习题

项目四 网络营销的常用策略

知识目标

能力目标

素质目标

引导案例

任务一 事件营销

一、事件营销的定义与类型

二、事件营销的步骤

三、事件营销的要点

任务二 内容营销

一、内容营销的定义

二、消费者需求主导营销内容

三、打造内容营销的亮点

四、内容营销的情感共鸣

五、AIGC在内容营销中的应用

任务三 软文营销

一、软文的类型

二、软文营销策划

三、软文的写作

任务四 口碑营销

一、口碑营销的定义和步骤

二、引发口碑效应的方法

三、负面口碑的应对和防范（添加AI舆情管理的内容）

任务五 病毒营销

一、病毒营销的定义

二、病毒营销与口碑营销的异同

三、病毒营销的实施方法

任务六 网络广告营销

一、网络广告的类型

二、网络广告策划

三、网络广告营销技巧

任务七 场景化营销

一、场景化营销的要素

二、场景化营销的模式

三、场景化营销的实施

任务八 LBS营销

一、LBS营销的特点

二、LBS营销的模式

任务九 大数据营销

一、大数据营销的运营方式

二、大数据营销的关键要素

三、大数据精准营销策略

课堂实训

实训一 为日用品品牌策划营销软文

实训二 以中秋节为主题制作图文广告

实训三 利用文心一言生成场景化营销和LBS营销创意

课后习题

项目五 搜索引擎营销

知识目标

能力目标

素质目标

引导案例

任务一 认识搜索引擎营销

一、认识搜索引擎

二、搜索引擎优化（SEO）

三、搜索引擎营销（SEM）

四、搜索引擎营销的方式

任务二 关键词的选择与优化

一、关键词的分类

二、关键词的选择原则

三、关键词的竞争度判断

四、关键词的优化

任务三 搜索引擎竞价推广

一、搜索引擎竞价推广的优缺点

二、搜索引擎竞价推广排名原理

三、搜索引擎竞价推广的步骤

四、搜索引擎竞价推广的策略

课堂实训

实训一 为水果店选择关键词

实训二 为水果店制订合理的百度搜索推广计划

课后习题

项目六 社会化媒体营销

知识目标

能力目标

素质目标

引导案例

任务一 微信营销（微信视频号营销实际是短视频营销，此处不讲）

一、认识微信营销

二、微信个人号营销

三、微信公众号营销

四、微信小程序营销

任务二 微博营销

一、认识微博营销

二、设计微博营销内容

三、微博借势营销

四、微博话题营销

五、微博活动营销

六、微博粉丝营销

任务三 社群营销

一、认识社群营销

二、社群营销的关键要素

三、灵魂人物营销

四、社群文化营销

五、社群价值营销

六、社群活动营销

任务四 小红书营销

一、认识小红书营销

二、小红书营销方式

三、小红书营销技巧

任务五 今日头条营销

一、认识今日头条营销

二、今日头条的推荐机制

三、今日头条营销策略

课堂实训

实训一 为口腔护理品牌策划微博营销活动

实训二 在朋友圈和微信群中开展活动营销

实训三 利用5118为口腔护理品牌写作小红书营销笔记

实训四 为口腔护理品牌写作今日头条文章

课后习题

项目七 短视频和直播营销

知识目标

能力目标

素质目标

引导案例

任务一 短视频营销

一、认识短视频营销

二、短视频营销平台

三、打造短视频营销内容（此处添加使用AI生成短视频脚本和短视频的内容）

四、短视频营销技巧

任务二 直播营销

一、认识直播营销

二、直播营销平台

三、设计直播营销内容（此处添加使用AI生成直播脚本的内容）

四、直播营销活动实施

课堂实训

实训一 利用通义千问生成短视频脚本

实训二 使用抖音短视频营销灯具

实训三 为灯具品牌设计直播营销活动方案

课后习题