本教材以“理论+实践+思政”三位一体为核心，系统构建市场营销知识体系，聚焦市场分析、产品解析、价格策略、渠道优化、促销策略、物流保障、品牌塑造及营销新理念八大核心模块。教材采用任务驱动教学法，融入SWOT 分析、STP 定位、FABE 介绍法等经典工具，结合新媒体平台实战、渠道方案策划等技能实训，强化市场调研与策略制定，特别融入中国传统营销智慧以及“诚信经营”“绿色营销”等思政元素，宣讲中国品牌故事，培养职业素养与社会责任感。教材紧跟数字化趋势，覆盖AI 营销、新媒体营销等前沿领域，兼顾传统与创新，助力学习者掌握4P、SWOT 等核心模型，提升岗位胜任力，成长为“懂市场、精技能、有担当”的复合型营销人才。

邓承忠，广东财贸职业学院市场学副教授，毕业于中央财经大学，从事市场营销专业教学和研究20多年，主要代表作有论文《如何构建综合的营销专业实训体系》主编教材《市场营销综合实训》，参编教材《售后业务》、《会展营销》、《服务营销技能实训》等。社会职务有清远市乡村振兴农业专家，先后任广东省市场营销技能大赛评委、清远互联网营销师考评专家等。主持负责完成了清远市社科联课题《数字经济与农村农业经济融合发展的障碍与路径突破——基于清远模式》。

项目一 充分了解市场·······················1
任务一 市场和市场营销···············2
一、市场的定义····················3
二、市场营销学的定义···········3
三、市场营销学中的市场········3
任务二 需要、欲望和需求············4
一、需要······························4
二、交换和交易····················6
三、营销观念的演变··············6
任务三 市场的分类·····················9
一、按照供应与需求之间的关系······························9
二、按照购买者的购买目的和身份························.10
三、按产品或服务供给方的状况···························.10
任务四 学会市场分析···············.10
一、宏观环境分析··············.10
二、微观环境分析··············.11
三、SWOT 分析法··············.12
项目二 讲好产品···························.16
任务一 产品整体概念···············.17
一、产品概念····················.18
二、产品整体概念的意义·····.18
任务二 FABE 产品介绍法··········.19
一、产品特征····················.19
二、产品的独特功能···········.20
三、带给客户的利益···········.20
四、利益的相关证据···········.20
任务三 组合策略·····················.21
一、产品组合的概念···········.21
二、产品组合的性质···········.21
三、产品的组合策略···········.22
四、优化产品组合··············.23
任务四 制定产品的包装策略······.25
一、常见的包装策略···········.25
二、制定包装策略的依据·····.26
三、优化包装策略··············.26
任务五 产品的定位与STP 营销··.27
一、产品的定位·················.27
二、STP 产品营销··············.29
三、品牌差异化·················.31
任务六 产品介绍在新媒体平台的运用···························.34
一、新媒体平台的选择········.34
二、产品介绍的策略···········.34
三、新媒体平台的运用技巧··.35
四、操作步骤····················.35
项目三 用好价格策略····················.37
任务一 价格的形成机制············.39
一、选择定价目标··············.39
二、确定需求····················.40
三、估计成本····················.41
四、分析竞争者的产品及价格··························.41
五、选择定价方法··············.41
六、选定最终价格··············.44
任务二 价格策略·····················.45
一、常见的价格策略···········.45
二、产品组合的定价···········.49
任务三 产品生命周期中的价格策略···························.51
一、产品生命周期··············.51
二、导入期的价格策略········.51
三、成长期的价格策略········.52
四、成熟期的价格策略········.52
五、衰退期的价格策略········.52
任务四 顾客和竞争者对调价的
反应···························.53
一、顾客对调价的反应········.53
二、竞争者对调价的反应·····.54
任务五 新媒体平台中产品定价
策略···························.55
一、动态定价与实时调价·····.56
二、数据驱动的心理定价·····.56
三、互动式定价策略···········.57
四、内容营销提升价值感知··.57
五、竞争导向的敏捷响应·····.57
项目四 运用成本最优化的渠道体系··.59
任务一 认识分销渠道···············.60
一、分销渠道的概念···········.60
二、分销渠道的特征···········.60
三、分销渠道的功能···········.61
四、分销渠道的流程···········.62
五、分销渠道的成员···········.63
六、分销渠道的类型与层级··.66
七、分销渠道的系统模式·····.67
任务二 分销渠道的建立············.69
一、选择分销渠道的原则·····.69
二、分销渠道建立的步骤·····.70
任务三 分销渠道管理···············.72
一、选择渠道成员··············.72
二、评价与激励渠道成员·····.74
三、调整分销渠道··············.75
项目五 缤纷出彩的促销策略···········.77
任务一 促销及促销组合············.78
一、促销及促销组合的概念··.78
二、促销的作用·················.79
三、促销的基本策略···········.80
任务二 打好广告·····················.81
一、广告的定义·················.81
二、广告的作用·················.81
三、广告的类型·················.82
四、广告媒体的选择···········.83
五、广告效果的测定···········.84
任务三 人员推销·····················.86
一、人员推销的概念和基本形式··························.86
二、人员推销的步骤···········.87
三、人员推销的方法···········.88
四、推销人员的管理···········.89
任务四 公共关系·····················.90
一、公共关系的含义···········.90
二、公共关系的作用···········.91
三、公共关系的促销方式·····.92
四、公共关系的工作程序·····.93
任务五 营业推广·····················.94
一、营业推广的概念与特点··.94
二、营业推广的种类和具体形式··························.95
任务六 促销活动在新媒体平台的运用···························.99
一、新媒体平台开展促销活动的具体步骤和策略········.99
二、运用新媒体平台开展促销活动的优势················.100
三、运用新媒体平台开展促销活动的注意事项··········.100
项目六 服务迅速优质的物流保障·····102
任务一 物流的选择··················103
一、物流基础知识··············104
二、市场营销与物流的关系···106
三、物流与快递的区别········107
四、运输合理化·················108
五、市场营销物流模式的选择···························110
任务二 仓储机制·····················112
一、仓储的基础知识···········113
二、仓库的选址与布局········115
三、仓储作业流程··············117
四、仓储管理合理化机制·····122
任务三 利用新媒体获客············125
一、内容重构····················126
二、场景融合····················128
三、数据驱动····················129
项目七 品牌塑造升级的竞争策略·····130
任务一 品牌的内涵及其分类······131
一、品牌的内涵················.132
二、品牌的构成要素··········.133
三、品牌的分类················.134
任务二 讲好品牌故事··············.137
一、品牌传播的内涵··········.138
二、品牌传播的原则··········.139
三、品牌传播的策略··········.140
任务三 熟悉品牌竞争策略········.143
一、品牌推广···················.143
二、品牌创新···················.145
项目八 营销新理念······················.151
任务一 理解绿色营销··············.152
一、绿色营销的定义··········.152
二、绿色营销的意义··········.153
三、绿色营销的策略··········.155
任务二 人工智能营销··············.157
一、人工智能营销的定义····.157
二、人工智能营销的能力····.158
三、人工智能营销的策略····.159