近两百年内，我们的日常生活方式发生了极大改变。曾经人们以孤立的自给自足的方式生活，但现在整个世界紧密相连，我们的生活彼此相关、密不可分。商业活动不再局限于当地小社群，而是扩散到了全球市场。
1800年左右的时候，大多数法国人是这样生活的：他们收集些石头、黏土和木材，自己建造房屋。他们的家里没什么家具和餐具，都是些像镰刀、锤子、钳子这样必不可少的生产工具或生活用具。人们每天只做收割谷物、做面包、缝衣服这类活动，很少远行，生活用品也几乎不会更换。
我们今天所享受的物质生活则大不一样了。房屋由建筑公司替我们盖好，建筑材料来自世界各地。我们的家里充斥着复杂的工业产品和电子产品，制造电网的钨来自中国，制造计算机的钴来自刚果，制造屏幕的铟则来自韩国。我们吃的西红柿来自西班牙，咖啡来自巴西，鸡肉则来自土耳其。
只过了短短两个世纪的时间，自给自足的农民社群就衰落了，如今，享受着网络便利的城市消费群体成为社会的主流。产品的生产环节和消费环节曾经是一体化的，而如今，五花八门的市场媒介已经把生产和消费远远分开了，两者可能既不在同一时间，也不在同一地点。在复杂的生产全球化的环境下，我们日常所使用的东西或许没有一样是我们自己生产的，这让我们每个人都成了消费者。我们身边的新产品层出不穷，琳琅满目，但我们离它们的生产环节却越来越远。
消费方式是社会模式的体现。如今我们每个人都不由自主地依赖着市场，这种依赖不仅仅是物质上的，也是精神上的。由于经济社会环境的发展，人们的思想变化了，这也改变了人与物、人与世界的关系。对人们来说，消费不再意味着消耗和挥霍，而是正常心态下再自然不过的行为活动。
我们今天所接受的消费文化是商品化的产物，这种消费文化在我们的日常生活中无处不在。我们就像鱼，消费心理就像水，我们游在其中觉得十分平常，几乎感受不到它的存在。不过，在最终孵化出今天的消费文化之前，我们的社会也曾经历过一段复杂的过程。
本书的目的就是通过回顾这些过程来揭开消费主义的迷雾：在商品化的社会中人们的行为有哪些变化？商品的力量来自哪里？人类通过商品实现了哪些社会变化？
通过本书，我们将回顾19世纪和20世纪欧洲和北美的消费主义历史，了解品牌是如何为商品注入价值、百货商场的出现带来了什么样的闹剧、公关和广告是如何完成符号工程的……跟随这本书，我们将看到商业如何制造消费者，也将了解到商品的巨大力量。
在消费社会里，人们的生活中充斥着各类商品，而这些商品并不是由我们自己或我们的亲友所生产出来的，因此，要满足这一体系，必须要有全球化经济和现代化的市场基础设施。只有在获得这样的支持后，商品才可以持续不断地推出，并在极短的时间内就发往世界各地。因此，要想讲好消费的历史，我们要从经济基础开始说起。经济基础是商品流通的保证，正是因为经济的发展，大量商品得以在市场上流动，从而催生了拜物、符号工程和品牌推广这些概念，并最终彻底改变了人与物的关系。
速度战胜了距离
虽然消费社会的概念在19世纪末才真正出现，但是它其实早已有了雏形。在1800年，整个世界还是一个巨型的农民社会，即使在最富裕的国家，农民也占人口的绝大多数。在这种社会环境下，人们通常自己生产生活必需品。农民们通过耕种获得粮食，收集石头、木头和黏土建造房屋，自己缝制衣服，制作工具。尽管社群中也存在分工，比如有人负责种地、有人则担任工匠，但这种分工仅在极小的范围里存在。人们所从事的生产活动产出很低，几乎没有剩余产品，因此也就不可能从事商业活动。当时世界上所有地区基本都是如此，各地都有无数固定且彼此孤立的小型社群。尽管这些小型社群有时也需要从较远的地方获取一些制造工具所需的矿石或者饮食中所需的盐，但是大规模的货物流通是不可能的，因为距离太远、运输速度又太慢。
和现在我们熟悉的沥青马路不一样，当时的道路既不平整也不坚固，经常因为各种原因而无法通行。在雨季时，路上处处是泥潭，行人和马车经常陷入其中，甚至因此致死。谢西（Chécy）教区登记册就记录了1738年一个孩子因为从车上掉进泥坑里而死亡的案例。在冬天，大雪和河流汛期a也使村庄里的人们寸步难行。夏天时，车辆行驶在干燥的道路上常会扬起漫天灰尘，令人难以呼吸。夏天的道路最为颠簸，车辆和乘客都备受折磨。路上坑坑洼洼，稍有不慎车轴就会坏掉。在这种条件下，驾驶员必须极为谨慎地驾车，导致速度极慢，和走路没什么差别。那时候，人们出行面临着各种困难。要避免跌下车，避免路上的陷阱，在恶劣天气和黑夜出行时要当心迷路，还要防着强盗土匪拦路打劫，等等。为了克服旅途上的路障，人们还需要靠一些蛮力以及牲畜的帮助。在比较平滑的道路上，车队和运货马车可以通行，但是在路不好走的地方，人们常常要靠牲畜来驮运货物。
极大的运输难度导致商品流通需要投入大量的时间和精力，成本也就高得离谱。相比之下，那些重量轻、价值高的商品更容易流通一些，因为它们在运输过程中增加的成本并不会过于显著。不过，像铁、煤和钢这类材料，虽然不易运输，但对于工业生产又是不可或缺的。为了解决这些材料的运输问题，人们想到了利用自然条件的方法，比如借助风和水来完成运输，比如沿河或者沿海岸行船，这确实解决了一些重型货物的远距离运输问题，但是这种方式和陆路运输一样，仍然会受到自然条件及地理条件的限制。就像高原或低谷地区难以使用陆路运输一样，水文地理条件不理想的地方也很难使用船运，有些地方甚至完全没有河流经过。此外，河流运输对河流的流量和河床的稳定性都有要求，在湍急的水流中行船是危险的，在过于平缓的水流里行船则需要使用牵引装置。如果是海运，风向就成了决定因素。在不同的风向下，一段行程可能会短至几天，也可能长至几个月。运输的困难不仅使货物和人力难以流动，也使得信件的派送十分缓慢。经商的人无法及时传递订单，也很难沟通商业活动或收集信息。这种情况下，运送商品既危险又昂贵，过程也极为烦琐。
到了19世纪初期，世界大体上仍然是零散且缺少交流的。现代概念的市场尚未形成，当时市场这个词还只是单纯地指沿街买卖东西的地方。虽然社会分工还处在很初级的阶段，但绵延几公里的市场依然对经济的发展起到了一定的驱动作用。在19世纪初，步行还是最常见的交通方式，平常人买卖东西的范围基本不会超过步行一天的距离。有时，农民们要背着几十千克的货物走上几公里，只为了到市场上出售自己采摘的果实或少量盈余的农产品。
当时，农业产量低且常有波动，商品流通又不够发达，因此农民们经常面临着缺衣少食的情况。法国在10世纪至18世纪发生了很多次记录在册的饥荒，比如11世纪有26次，16世纪有13次，然而历史学家费尔南·布罗代尔（FernandBraudel）认为这些数据统计还不够全面，因为它忽略了无数小地区内部的饥荒。由于缺乏市场基础，盈余的产品无法自由流通，即使是相隔不远的两个地方，也可能一处陷入饥荒、一处却物产富足。
人们通常认为，小社群彼此孤立的状态是在第二次工业革命的时候瓦解的。但实际上，随着交通方式的变化和道路工程的进步，从18世纪开始，小社群就已经渐渐不再孤立了。经过人们的努力，马车变得越来越轻，轮辋和牵引绳做得更精良，还用上了结实的铁皮，越来越省力，也越来越快了。但是马车无论再怎么快，也仍然是要靠体力的，即使经过了优化，由牲畜牵引的车辆效率也仍然很低。真正对现代市场兴起和商品普及产生决定性影响的，是蒸汽机车的发明。蒸汽机不借助于人和动物的体力，而是将燃料燃烧的内能转化成机械能。19世纪，蒸汽机车的应用终于消灭了距离带来的阻碍。在此之前，交通工具的速度只能靠马蹄来决定，各种因素都难以控制。快速的轨道交通打破了人们生活的小圈子，让整个世界逐渐相连，从此人们的生活节奏被永远地彻底地改变了。
火车这种交通工具，不仅快速、安全、准时、有规律，而且风雨无阻，一年四季都能运行，是有史以来第一种可以大规模运输货物的交通工具。铁路把工厂和城市连接起来，一班接一班满载货物的列车按照时刻表发出，在生产中心和分销点之间运行，使得商品得以快速流通，人们的需求得以极大满足。强大的铁路交通使人们的生产能力和消费能力同时得到了提升，它改变了人们惯有的空间概念，距离不再是商品流通的障碍。人类也得以摆脱了自然条件的束缚，在物质追求的道路上越走越远。
以从巴黎到马赛为例，1650年的人要花359小时才能完成这段旅程，1782年的人需要184小时，但是到了1887年则仅需13个小时。5由于交通不再那么耗时耗力，人类获得了更多的对空间的掌控和管理权。和铁路一起进入人们生活的还有用于远距离通信的电报。距离不再是问题，地图上那些遥远的地方变得触手可及，商家可以越来越便利地展开商业沟通、部署商业版图，把产品送到大众手中也更容易。有发达的基础设施来为生产供血，商品才能招揽来客人，人们也能领略到商品的魅力。马克思在《政治经济学批判大纲》中这样描述市场发展与距离之间的关系：资本必须努力战胜交通的考验，才能让商品在世界范围内流通并建立市场。它必须破坏时间和距离的关系，用最快的办法把商品从一个地方运到另一个地方。资本发展得越大，市场就越大，其流通的空间轨迹越大，对于市场空间的扩展需求就越强烈，从而需要加快时间，以战胜空间阻碍。
在无数古老故事和传说中，大自然都是奇妙而危险的：黑暗的夜晚、阴森的森林、神出鬼没的野兽、烧毁庄稼的大火，都对人类造成了威胁。然而，在市场基础设施刚刚建立的19世纪，人们为了追求速度，不畏艰辛，历经探索，无所不用其极。以前人类受制于环境，但现在人类征服着环境。古老传说里如此危险而难以战胜的大自然，也渐渐被人类工业化的步伐击垮。
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