本书是一本紧密围绕实战需求，旨在帮助读者快速入门营销数据领域的专业图书。本书系统梳理了营销数据的运营逻辑，从源头追溯到数据的管理与应用；为企业量身定制构建营销数据能力的实操指南，助力突破数据困境，抢占市场先机；搭配30个真实且典型的实战案例，将数据如何发挥效能直观呈现，让理论落地生根；更点明数据合规原则，为企业合法合规运用数据保驾护航。无论是在营销一线摸爬滚打、渴望借数据之力实现突破的营销从业者，还是怀揣营销梦想、即将踏入职场的高校学生；无论是对数据在营销领域应用满怀好奇、想拓宽职业边界的 IT 从业人员，还是专注于营销理论研究、急切希望将理论与实践深度融合的学者，本书将成为你的专属挚友，为你推开营销数据世界的大门。

于勇毅，营销科学家，曾任巨量引擎营销科学和思想领导力市场负责人，拥有20年的数字营销经验，先后在IBM、电通美库尔、秒针系统及抖音集团等机构任职，并作为外部专家为宝洁、华为、戴尔、宝马、利洁时、长城汽车、中国电信、美赞臣等众多头部品牌提供服务，对营销数据、营销技术、营销科学及媒介商业化有着深刻的见解，曾撰写《大数据营销：如何利用数据精准定位客户及重构商业模式》《营销技术：原理、策略与实践》等著作，此外，还担任北京大学、复旦大学、北京航空航天大学等高校的讲师，同时也是中国广告协会学术委员会成员、MMA Martech委员会成员，以及由美国SMEI认证的数字营销专家。

第1章?数据对于营销的改变1
第一节?数据对于营销的三个价值2
第二节?数据对于业务战略的改变6
第三节?数据对于营销策略的改变12
第四节?数据对于营销执行的改变19
第五节?数据对于营销度量的改变31

第2章?数据的语境36
第一节?数据的四方式：数据的来源37
第二节?数据的三大类：数据的常用类型38
第三节?数据的两分类和三要素：对人的数据的进一步分类39
第四节?数据的六环节：数据运营的步骤42

第3章?数据的运营逻辑44
第一节?数据采集：能使用的底层数据46
第二节?数据治理：原始数据的第一轮粗加工56
第三节?数据管理：营销数据中台60
第四节?数据分析：数据的第二轮精加工64
第五节?数据交互：成品数据的输出73
第六节?数据度量：数据闭环的复盘和优化77
第七节?张师傅买菜刀故事的复盘与解读83

第4章?品牌方如何构建数据能力87
第一节?品牌方构建数据能力的路径88
第二节?品牌方构建数据能力时面临的常见问题100
第三节?品牌方随时需要思考的10个问题105

第5章?不同行业的个性化案例110
第一节?通用行业：精细化定义目标消费者111
第二节?快消行业：新客破圈115
第三节?餐饮行业：消费者运营的“攻守拓”117
第四节?食品饮料行业：新品上市119
第五节?汽车行业：消费者采购决策链的优化干预121
第六节?零售行业：“种草+直播电商”的O2O模式变革123
第七节?商超行业：线下广告引流链路的度量125
第八节?互联网行业：全链路的买量精算127
第九节?内容行业：口碑运营128
第十节?酒店航空行业：消费者忠诚度经营130
第十一节?母婴行业：消费者生命周期管理132
第十二节?B2B领域：目标客户营销135

第6章?数据在业务模式重构中的价值141
第一节?阿米巴的数据化运营142
第二节?商业地产的数据化运营147
第三节?B2B的营销-渠道一体化运营153

第7章?数据合规：必须遵循的行业红线157
第一节?数据合规的相关法律法规160
第二节?营销数据合规的六大原则163
第三节?营销数据的合规风险点168
第四节?数据合规的未来174

第8章?数据的未来176
第一节?新技术：人工智能178
第二节?新数据：内容数据+内容平台182
第三节?全域增长：从全局最优的视角出发布局平台策略189

后记?做好大时代里的“马车夫”195
附录?推荐阅读198