《电商直播》是一本针对中高职院校学生编写的教材，本书深入剖析了电商直播这一新兴商业模式，从理论到实践，全面展示了电商直播的魅力与潜力。
本书介绍了电商直播的起源和发展背景，深入剖析了电商直播的核心要素和运营策略。从主播的选拔与培养、直播团队的组建、直播内容的策划与制作、观众互动与粉丝管理等方面，为读者提供了全面的电商直播运营指南。此外，重点分析了淘宝平台的电商直播实践，帮助读者更好地理解和应用电商直播策略。

本书可作为中高职院校电子商务专业的教学用书，也可作为相关企业的岗位培训和自学用书。

电子商务专业的核心课程，是依据电子商务专业人才培养目标和相关职业岗位（群）的能力要求而设置的。

随着信息技术的飞速发展和互联网的普及，电商直播已成为一种新兴的商业模式，并 迅速改变了传统电商行业的格局。图文 短视频 直播的沉浸式商品浏览已经成为线 上导购的场景，直播电商不仅缩短了供应链环节，减少了信息差，提高了用户信息的 反馈速度，还通过更真实、精准、稳定的需求反馈实现了产业间的深度合作与共赢。党的 二十大报告强调推动高质量发展的重要性，电商直播作为一种创新的商业模式，正是这一 精神的体现。同时，两会期间，代表委员们也多次提到了数字经济的发展，电商直播作为 数字经济的重要组成部分，其规范化、专业化发展受到了广泛关注。
2020 年，人社部等部门在互联网营销师职业下增设直播销售员工种，带货 主播成为正式职业。2021 年，《职业教育专业目录（2021 年）》在电子商务类中新 增了直播电商服务专业。伴随着直播电商行业生态圈的逐步完善，企业对直播 电商人才的需求越来越大。电商直播，顾名思义，即通过直播平台进行商品销售的 一 种电商形式。它融合了直播互动、社交媒体传播、线上线下融合等多重优势，使得消 费者能够更直观地了解商品信息， 与主播实时互动，从而激发购买欲望。同时， 电商直 播也为商家提供了一个低成本、高效率的营销渠道，有助于提升品牌知名度，提高市场 份额。
本书从电商直播的起源与发展入手， 分析了电商直播在当前市场中的地位与影响。 在此基础上，我们深入探讨了电商直播的核心要素，包括主播的角色定位、直播内容的 策划与制作、观众互动的策略等， 引领读者掌握直播间搭建与运维、直播电商执行、宣 传推广与数据整理的知识和技巧，能够完成典型行业的直播间搭建、直播执行、直播间 宣传推广、订单处理和数据初步分析等任务，以期为读者提供一套完整的电商直播运营 指南。
在编写过程中，我们注重理论与实践相结合，既涵盖了电商直播的理论知识，也注 重实践应用的讲解。我们相信，本书将成为电商直播领域的重要参考书，为广大电商从业 者、研究人员以及相关专业的学生提供有益的指导和帮助。我们也期待通过本书的出版， 能够进一步推动电商直播行业的发展，促进电商行业的进步和创新。
最后，我们要感谢所有为本书编写付出辛勤努力的作者、编辑和工作人员，感谢他们 对电商直播行业的热爱和贡献。由于时间和编者水平有限，书中的疏漏和错误之处在所难 免，敬请广大读者批评指正。

编 者
2024 年 4 月

随着信息技术的飞速发展和互联网的普及，电商直播已成为一种新兴的商业模式，并 迅速改变了传统电商行业的格局。图文 短视频 直播的沉浸式商品浏览已经成为线 上导购的场景，直播电商不仅缩短了供应链环节，减少了信息差，提高了用户信息的 反馈速度，还通过更真实、精准、稳定的需求反馈实现了产业间的深度合作与共赢。党的 二十大报告强调推动高质量发展的重要性，电商直播作为一种创新的商业模式，正是这一 精神的体现。同时，两会期间，代表委员们也多次提到了数字经济的发展，电商直播作为 数字经济的重要组成部分，其规范化、专业化发展受到了广泛关注。
2020 年，人社部等部门在互联网营销师职业下增设直播销售员工种，带货 主播成为正式职业。2021 年，《职业教育专业目录（2021 年）》在电子商务类中新 增了直播电商服务专业。伴随着直播电商行业生态圈的逐步完善，企业对直播 电商人才的需求越来越大。电商直播，顾名思义，即通过直播平台进行商品销售的 一 种电商形式。它融合了直播互动、社交媒体传播、线上线下融合等多重优势，使得消 费者能够更直观地了解商品信息， 与主播实时互动，从而激发购买欲望。同时， 电商直 播也为商家提供了一个低成本、高效率的营销渠道，有助于提升品牌知名度，提高市场 份额。
本书从电商直播的起源与发展入手， 分析了电商直播在当前市场中的地位与影响。 在此基础上，我们深入探讨了电商直播的核心要素，包括主播的角色定位、直播内容的 策划与制作、观众互动的策略等， 引领读者掌握直播间搭建与运维、直播电商执行、宣 传推广与数据整理的知识和技巧，能够完成典型行业的直播间搭建、直播执行、直播间 宣传推广、订单处理和数据初步分析等任务，以期为读者提供一套完整的电商直播运营 指南。
在编写过程中，我们注重理论与实践相结合，既涵盖了电商直播的理论知识，也注 重实践应用的讲解。我们相信，本书将成为电商直播领域的重要参考书，为广大电商从业 者、研究人员以及相关专业的学生提供有益的指导和帮助。我们也期待通过本书的出版， 能够进一步推动电商直播行业的发展，促进电商行业的进步和创新。
最后，我们要感谢所有为本书编写付出辛勤努力的作者、编辑和工作人员，感谢他们 对电商直播行业的热爱和贡献。由于时间和编者水平有限，书中的疏漏和错误之处在所难 免，敬请广大读者批评指正。

编 者
2024 年 4 月

II

II

王健
正高级讲师，吉林财经学校电子商务系主任。
吉林市师德先进个人，吉林市职业教育教学工作先进个人，吉林三星级技能导师工作室主持人；高级电子商务师，ADOBE中国认证设计师，CIW中国认证网页设计师；荣获全国教育系统教育教学成果大赛三等奖；吉林省职业院校信息化教学大赛一等奖；多次荣获吉林省职业院校技能大赛优秀指导教师；先后编撰教材6部；发表各级论文十余篇，主持参与并结题多项教科研课题十余项。

项目 1 直播的兴起 1

任务 1-1 直播的产生与发展历程 2
任务 1-2 互联网直播的发展趋势 7
任务 1-3 主流直播平台介绍 12

项目 2 认识直播电商 17

任务 2-1 直播电商的基本概念及内涵 18
任务 2-2 直播电商的主流模式 24
任务 2-3 直播电商的行业现状 29
任务 2-4 直播电商的发展趋势 36

项目 3 直播电商的准备 46

任务 3-1 开通直播权限 47
任务 3-2 熟悉直播平台的规则 56
任务 3-3 建立直播间 66

项目 4 直播电商策划 83

任务 4-1 直播商品选择与策划 84
任务 4-2 高效直播团队组建 98
任务 4-3 直播脚本设计 104
任务 4-4 直播话术技巧 119
任务 4-5 直播活动策划 127

项目 5 直播电商实施 140

任务 5-1 直播电商开场 141
任务 5-2 直播商品推销 145
任务 5-3 直播收尾 152
任务 5-4 直播复盘 159

项目 6 直播电商营销 169

任务 6-1 图文宣传 170
任务 6-2 短视频推广 175
任务 6-3 直播粉丝营销 179

项目 7 主播的管理与优化 188

任务 7-1 主播的定位 189
任务 7-2 主播正确的价值观 198
任务 7-3 主播 IP 的打造 208
任务 7-4 主播流量转化能力的提升 218

项目 8 淘宝直播 226

任务 8-1 淘宝直播认知 227
任务 8-2 淘宝直播实施 235
任务 8-3 淘宝直播收益转化 243

参考文献 256