本书第 3版在继承上一版内容的基础上，通过教学实践和迭代完善，构建了商业计划书学习与制作的基础知识 -系统结构 - 演示设计 -案例分析知识体系。其中，基础知识部分包括商业计划书的定义和基本内容、创业机会识别七大经典问题、用于研讨的一页纸商业计划书和商业计划书制作十大法则等内容;系统结构部分主要是指商业计划书制作的四层次结构与十模块内容;演示设计部分主要包括商业计划演示逻辑的三大问题与 12 个逻辑点、商业计划演示 PPT内容设计方案、商业计划演示 PPT 评审与诊断表和商业计划演示过程四大核心环节;案例分析部分包含 6份本土化、多领域、高质量的商业计划书案例，并提供了专家评析。这一知识体系涵盖了商业计划书制作与演示设计的全过程内容，形成了完善的教学闭环。

商业计划书的撰写需要具备多个领域的专业知识和优秀的写作能力，这对大学生和创业者来说是个难点。创业者一般容易具有创业的激情和无穷的创意，但缺乏理论支撑和实操经验，本书的初衷就是试图解决这些问题。本书在编排上循序渐进，不仅涵盖了商业计划书制作与演示设计需要掌握的全部核心内容，而且对每个部分涉及的相关理论和知识点进行了深入浅出的讲解，注重启发和互动，让非经济管理类专业的大学生和创业者也能在短时间内了解与掌握相应的基本理论和核心术语。在实操层面上，本书坚持理论与实践相结合，凝聚了作者20多年来指导创新创业大赛总结的经验和教训，进行了与时俱进的迭代更新，精心选编了六个典型的高质量商业计划书案例，对重点部分提供了精练扼要的专家评析，并总结了商业计划书制作与修改方面存在的近百个问题。通过对本书的学习，读者能够真正理解商业计划书的撰写要点，亲自构思和撰写一份有实际指导意义的商业计划书。

前言
在互联网浪潮和经济转型的强力驱动下，中国历史上从未像今天这样渴望和重视创新创业
人才的培养。党的二十大报告提出了全面提高人才自主培养质量，着力造就拔尖创新人才
的战略部署，作为从事创新创业教育的一线教师，我们有责任为大学生提供理论支撑和方法工
具，引导他们挖掘自身潜力，在创新创业的道路上取得成功。
本教材自初版以来，在教学上得到了非常积极的反馈，先后被全国 100 多所高校选用，
500 多位老师作为教学参考。目前是第 2 次修订，与第 2 版相比，除了一般性的内容更新外，
比较大的变化主要包括以下几个方面。
1. 知识体系更加科学、系统、全面
创业者需要在识别创业机会的基础上，制作符合资本市场需求的商业计划书，并进行高质
量的演示，从而获得风险投资者的青睐。因此，为了让学习者高效地掌握商业计划书制作与演
示设计的全过程与内容，第 3 版在继承上一版内容的基础上，通过教学实践和迭代完善，构建
了商业计划书学习与制作的基础知识 - 系统结构 - 演示设计 - 案例分析知识体系。其中，
基础知识包括创业机会识别七大经典问题、用于研讨的一页纸商业计划书和商业计划书制
作十大法则等内容；系统结构部分主要是指商业计划书制作的四个层次结构与十个模块
内容；演示设计部分主要包括商业计划演示逻辑的三大问题与 12 个逻辑点、商业计划演
示 PPT 内容设计方案、商业计划演示 PPT 评审与诊断表和商业计划演示过程四大核心环
节；案例分析包含 6 份本土化、多领域、高质量的商业计划书案例和专家评析内容。以上知
识体系涵盖了商业计划书制作与演示设计的全过程内容，形成了完善的教学闭环。
第 3 版不断引入新的教学科研成果，新增多处原创内容和知识点。借鉴和整合精益创业理
论和精益画布，提出了用于研讨的一页纸商业计划书，为创业者在创意产生到商业计划
书制作之间提供了衔接的工具和桥梁；为了满足商业计划演示 PPT 的评审和自我诊断需求，
首次提出了商业计划演示 PPT 评审与诊断表，帮助创业者和商业计划演示 PPT 制作者发
现演示 PPT 中存在的问题并提出修改建议。
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2. 新增配套慕课教学视频和创业者访谈视频
与教材配套的商业计划书模块化制作与演示设计慕课已经获评国家级一流本
科课程，本书将慕课部分内容（76 个慕课教学视频，其中包括案例 C 中的大学生创业者访谈
与复盘视频）融入对应的章节中，读者通过扫描书中的二维码即可观看。本书作者期望通过课
本知识学习和教学视频讲解来提升读者的学习效率，也为读者提供更多的重点知识讲解过程和
案例分析内容。
3. 新增高水平商业计划书案例
在保留原有旭初水下仪器项目商业计划书妙味轩 DIY 厨房项目商业计划书禾欣青
少年公益项目商业计划书的基础上，第 3 版教材新增了 RoBits 创客教育教学装备商业计
划书孟子居公益项目商业计划书两个案例，用了 AeroBand 空气乐队项目商业计划书
最新版案例替换了原有内容。以上案例既有中国国际大学生创新大赛（原中国国际互联网
大学生创新创业大赛）全国总决赛金奖项目，也有 iCAN 国际创新创业大赛国际总决赛一等奖
和挑战杯中国大学生创业计划竞赛全国总决赛金奖项目，案例水平高且具有参考价值。以
上 6 个案例分别来自制造业、服务业和公益创业的本土化创业项目，易于学习和理解，且案例
更加全面、更有代表性。
本次修订的动力和依据来自以下多个方面。
首先，社会需求激发了我们的工作热情。我自 2002 年以大学生参赛队员身份参加了第三
届挑战杯中国大学生创业计划竞赛并获得全国银奖以来，已经连续指导大学生参加挑战
杯中国大学生创业计划竞赛和中国国际大学生创新大赛 22 年，在这些年的教学指导和培训
实践中，我发现创新创业大赛已经成为大学生将理论学习和创业实践相结合、智慧才干增长与
意志品质锻炼相融合的重要载体。商业计划书作为创业项目宣传和获得融资的书面材料，已经
成为创业模拟实践和综合能力培养必不可少的环节和内容。因此，如何满足读者和创业者（尤
其是大学生创业者）的需求，紧跟创业教育未来发展潮流，提供大量本土化教材和案例，
已经成为我们的责任和前进的动力。
其次，持续的教学实践和科学研究推动我们打造精品教材。近年来，我们已经在北京科技
大学构建了商业计划书制作与演示设计三层次的课程体系，已经为清华大学、西安交通大
学、中国人民大学、北京航空航天大学、华南理工大学、中国农业大学、中央民族大学、北京
交通大学、中央财经大学、北京邮电大学、北京林业大学、北京体育大学、中国科学院大学、
内蒙古大学、上海外国语大学、燕山大学等 100 多所高校师生举办了上百场的商业计划书制
作与演示设计师资培训与学生讲座。我们以创新与创业为主题的研究项目陆续获得了国家自
然科学基金、北京市社会科学基金等立项支持。以上教学实践和科学研究一直促使我们学习和
思考，新的收获和认知让我们不断建设和完善现有教学体系，打造商业计划书制作领域的精品
教材。
最后，同行的鼓励和建议、读者的热情反馈激励我们继续前行。近年来，我们与机械工业
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出版社的团队合作，已经在浙江省和湖北省举办了两期互联网 大学生创新创业大赛与
商业计划书制作工作坊，吸引了国内高校 160 余名创业教师参与深度研讨和交流。此外，我
们一直参与由机械工业出版社发起的十届全国创新创业教育研讨会，就商业计划书制作课
程与教材建设内容与上百名教师进行了分享和研讨。在这里，南开大学张玉利教授、清华大学
雷家骕教授、上海财经大学刘志阳教授、内蒙古大学秦志宏教授、中央财经大学林嵩教授、浙
江大学杨俊教授和郑刚教授、北京林业大学李华晶教授、上海大学于晓宇教授、湖南大学汪忠
教授、温州大学施永川教授、温州理工学院王大将教授、广西师范大学蒙志明教授、中国海洋
大学李志刚教授、中国石油大学邓秀焕教授、武汉科技大学贺尊教授、扬州大学张亚维教授等
多次给予我们鼓励，带着老师们的殷殷期许，我们努力前行，在此，感谢各位创业教育领域专
家学者给予我们的启发和建议。
本书的制作和完成得到了北京科技大学教务处、督导组、创新创业学院、团委、经济管
理学院的各级领导和同事的关心和支持，在此表示由衷的感谢。本书的编写和出版得到了北京
科技大学十四五规划重点教材建设经费的资助，获得了北京科技大学本科教育教学改革重
点项目（JG2022Z01）支持。本书的完成得到了商业计划书制作与演示设计课程组李晓
静老师、马建峰老师、邓张升老师的全力支持，他们还贡献了部分慕课教学视频内容，谢谢你
们，我们将继续共同前行。王靖、郭颖、徐辉娥、霍岩、童敏、陈嘉勇、李默存、朱文迪、孙
希波、朱旭初、牛亚锋、王端等老师和同学参与了部分内容的撰写和研讨，在此表示由衷的感
谢。衷心感谢广大读者对本书的厚爱，我们将会继续修订更新本书，期待你们的宝贵意见和建
议。此外，本书的出版得到了机械工业出版社吴亚军先生及其团队的鼎力支持，在此，对他们
表示特别感谢。
最后，感谢家人一直以来对我的默默关心和支持，恩情如山，难以回报，你们的快乐健康
将是我继续前进的动力。
邓立治
2024 年 6 月于学院路 30 号

邓立治，北京科技大学经济管理学院副教授、硕士生导师，管理学博士，创新创业研究中心负责人。美国得克萨斯大学阿灵顿分校创业教育访问学者，万名优秀创新创业导师。曾任互联网 和挑战杯创新创业大赛评委。有十八年《商业计划书制作与演示设计》课程教学和实践经验，先后受邀为100多所高校师生举办过《商业计划书制作与演示设计》课程培训和讲座，培养创业教师1000多名。先后指导160多个大学生创业项目参与中国国际互联网 大学生创新创业大赛和挑战杯中国大学生创业计划竞赛，获得过全国金奖在内的国家级奖项16次，省部级以上奖项76次，参与孵化20个大学生创业项目。获得过全国高等学校创新创业工作先进个人、教指委优秀创新创业课程奖、首都高校社会实践优秀工作者、北京高校优秀专业课主讲教师、北京市高等教育教学成果奖一等奖、北京高校优质本科课程、冶金优秀教材奖等多项荣誉和奖励。

目　录
前　言
第一部分　导论
第一章　商业计划书概述　/ 2
第一节　商业计划书的定义和作用　/ 3
第二节　商业计划书的系统结构和基本内容　/ 3
第三节　商业计划书制作前需要了解的基础知识　/ 6
第四节　商业计划书的制作过程　/ 20
第五节　商业计划书的摘要撰写　/ 21
第六节　商业计划书的检查和修改技巧　/ 23
第七节　商业计划书制作的十大法则　/ 24
本章要点　/ 28
重要概念　/ 29
复习思考题　/ 29
第二部分　商业计划书制作的基本理论知识
第二章　公司介绍　/ 32
第一节　公司介绍的主要内容　/ 32
第二节　公司介绍的基本理论知识　/ 33
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第三节　公司介绍需要注意和解决的问题　/ 37
本章要点　/ 38
重要概念　/ 38
复习思考题　/ 38
第三章　产品与服务　/ 39
第一节　产品与服务的主要内容　/ 39
第二节　产品与服务的基本理论知识　/ 40
第三节　产品与服务需要注意和解决的问题　/ 50
本章要点　/ 51
重要概念　/ 51
复习思考题　/ 51
第四章　行业与市场　/ 52
第一节　行业与市场的主要内容　/ 52
第二节　行业与市场的基本理论知识　/ 53
第三节　行业与市场需要注意和解决的问题　/ 69
本章要点　/ 70
重要概念　/ 71
复习思考题　/ 71
第五章　营销计划　/ 72
第一节　营销计划的主要内容　/ 72
第二节　营销计划的基本理论知识　/ 73
第三节　营销计划需要注意和解决的问题　/ 95
本章要点　/ 95
重要概念　/ 96
复习思考题　/ 96
第六章　生产运营　/ 97
第一节　生产运营的主要内容　/ 97
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第二节　生产运营的基本理论知识　/ 98
第三节　生产运营需要注意和解决的问题　/ 108
本章要点　/ 108
重要概念　/ 109
复习思考题　/ 109
第七章　公司管理　/ 110
第一节　公司管理的主要内容　/ 110
第二节　公司管理的基本理论知识　/ 110
第三节　公司管理需要注意和解决的问题　/ 120
本章要点　/ 121
重要概念　/ 121
复习思考题　/ 121
第八章　财务计划　/ 122
第一节　财务计划的主要内容　/ 122
第二节　财务计划的基本理论知识　/ 123
第三节　财务计划需要注意和解决的问题　/ 132
本章要点　/ 133
重要概念　/ 133
复习思考题　/ 133
第九章　风险控制与资本退出　/ 134
第一节　风险控制与资本退出的主要内容　/ 134
第二节　风险控制与资本退出的基本理论知识　/ 135
第三节　风险控制与资本退出需要注意和解决的问题　/ 141
本章要点　/ 141
重要概念　/ 141
复习思考题　/ 142
第十章　附录　/ 143
第一节　附录的主要内容　/ 143
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第二节　撰写附录的原则　/ 146
本章要点　/ 146
重要概念　/ 147
复习思考题　/ 147
第三部分　商业计划演示与实践
第十一章　商业计划演示的总体概述　/ 150
第一节　演示内涵与功能　/ 150
第二节　演示过程设计　/ 151
第三节　演示的注意事项　/ 152
本章要点　/ 153
重要概念　/ 154
复习思考题　/ 154
第十二章　商业计划演示逻辑与演示 PPT　/ 155
第一节　演示的商业逻辑　/ 156
第二节　演示 PPT 的设计与制作　/ 161
第三节　演示 PPT 评审与诊断表　/ 167
本章要点　/ 169
重要概念　/ 169
复习思考题　/ 169
第十三章　商业计划演示过程的
四大核心环节与常见问题　/ 170
第一节　演示核心环节之一：入场　/ 171
第二节　演示核心环节之二：演示　/ 172
第三节　演示核心环节之三：沟通　/ 175
第四节　演示核心环节之四：退场　/ 178
第五节　常见演示问题及解决思路　/ 178
本章要点　/ 181
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重要概念　/ 181
复习思考题　/ 181
第四部分　综合案例与分析
案例 A　旭初水下仪器项目商业计划书与案例分析　/ 184
案例 B　妙味轩 DIY 厨房项目商业计划书与案例分析　/ 221
案例 C　AeroBand 空气乐队项目商业计划书与案例分析　/ 262
案例 D　RoBits 创客教育教学装备商业计划书与案例分析　/ 293
案例 E　孟子居公益项目商业计划书　/ 359
案例 F　禾欣青少年公益项目商业计划书　/ 361
参考文献　/ 362