本书是一部专为中国企业打造的全球增长指南，提供了系统化的出海策略，可以帮助企业在复杂的国际市场中找到适合自己的成功出海路径。作者总结了自己近10年的出海经验，对上百个案例进行拆解，独创了167模型，即1个战略、6大专业能力以及7个支撑能力，手把手地帮助中国企业在全球化浪潮中脱颖而出。本书适合各类企业的高层管理者和与企业出海相关的从业者阅读。

全球市场充满机遇，也充满挑战。企业只有掌握正确的出海策略，才能确保不被边缘化。成功的出海，并非简单地复制国内模式，而是通过精准的市场洞察和策略执行，在全球竞争中打出自己的独特标签。因此，出海不仅是对外扩展，更是对内战略的深度升级。

本书不仅是中国企业出海的战略实操指南，也是中国企业掌握全球市场竞争力的关键。本书将通过167模型，结合50多个优秀出海企业的真实案例，从产品定位、品牌构建到市场营销，全方位提供详细的策略和实例，帮助中国企业在全球竞争中脱颖而出。所以，无论是正在考虑出海的企业家，还是已经在海外市场有所布局的公司管理者，都能从本书中获取宝贵的实操经验和市场洞察。

前 言
出海并不是一个新话题，改革开放以来，中国企业经历了数轮海外业务扩展的潮流。
中国企业过去40多年的出海历程大致可以分为5个阶段（见图0-1），分别是：1979～1997年的萌芽阶段，以来料加工为主，充分发挥了劳动力优势；1998～2007年的起步阶段，传统外贸飞速发展，部分企业开始尝试海外投资；2008～2016年的发展阶段，这一阶段互联网逐步兴起，国内供应链优势凸显；2017～2022年的加速阶段，从产品出海走向品牌出海，平台级产品出现；2023年开始的爆发阶段，一些优势领域开始爆发，部分新兴行业超车，在逆全球化形势之下，中国企业实现了全球增长。
每一个出海阶段，都会有不同的关注点。在萌芽阶段，大家主要谈论的是来料加工、OEM、ODM等低附加值的出海业务。1998年之
后，外贸和跨境电商逐渐发展，企业逐渐积累了国际贸易经验，产品出海兴起。截至2023年中，我国跨境电商主体已超10万家，独立站建设已超20万个，综合试验区跨境电商产业园约690个。

图0-1　中国企业出海的5个阶段
2017年以来，企业出海模式从产品出海逐渐发展到品牌出海，从中低端制造走向中高端制造，出海企业越来越重视本地化，而一直不被看好的软件行业也在积极探索出海。
在企业方面，海尔、华为、大疆创新（以下简称大疆）、比亚迪、阿里巴巴、字节跳动等大批中国互联网和科技企业，通过技术领先、模式创新、文化融入等方式，冲破层层壁垒，实现了全球性的发展。安克、名创优品、追觅等消费品牌成为海外一些国家的知名品牌，是这些国家民众消费时的首选。
在平台方面，跨境四小龙阿里巴巴国际站、TikTok、Temu、SHEIN等平台兴起，接连打破亚马逊、FaceBook、YouTube等在全球电商和社媒领域长期以来的垄断，这些企业的出海经验，也成为后来者学习的对象。
在进出口规模方面，根据国家统计局的数据，2023年全年货物进出口总额约41.76万亿元，比上年增长0.2%，其中，出口237 726亿元，增长0.6%，进口179 842亿元，下降0.3%。民营企业进出口额223 601亿元，比上年增长6.3%，占进出口总额比重约为53.6%，如图0-2所示。

图0-2　2019～2023年中国进出口总额
资料来源：根据国家统计局2019～2023年的中国进出口数据自行绘制。
在对外投资方面，根据商务部、国家统计局和国家外汇管理局联合发布的《2020年度中国对外直接投资统计公报》，自2003年中国有关部门权威发布年度对外直接投资统计数据以来，中国已连续9年位列全球对外直接投资流量前三，对世界经济的贡献日益凸
显。2020年中国对外直接投资流量是2002年的57倍，年均增长速度高达25.2%。
数据显示，截至2020年底，中国2.8万家境内投资者在国（境）外共设立对外直接投资企业4.5万家，分布在全球189个国家（地区），年末境外企业资产总额达7.9万亿美元，境外企业员工总数达到361.3万人，其中雇用外方员工218.8万人，占比60.6%。
从宏观趋势来看，出海已经成为很多企业的选择。从2022年下半年开始，我真实地感受到出海热潮，国内云计算、软件即服务（SaaS）、机器人、智能制造、新能源、汽车新势力等企业都开始大力布局海外市场，从贸易到建厂，从办事处到分公司，从投资到并购，真是如火如荼。比如阿里云、华为云等发布出海计划，设立海外服务中心。理想、蔚来、小鹏汽车在海外特别是欧洲都取得了不错的成绩。几乎所有原本欧美企业占主导地位的行业，都出现了中国企业的身影。
我也多次受邀参加了一些展会，最让我震惊的当数2023年上海车展了，参展的1500多台整车中，新能源汽车大概占了整体的2/3，智能化配置成为各大车企重点打造的卖点，可以说不少合资品牌的低端燃油车，已经显得有些上不了台面了，老牌欧美日韩传统车企也发现中国新能源汽车已经开始超车，甚至在某些方面还领先了
不少。
2023年12月31日晚，罗振宇2024年时间的朋友跨年演讲在深圳体育中心春茧体育馆举办。在演讲中，他也重点提到了出海，他说在过去的一年中，无数的中国企业，正在像刚改革开放的时候一样，在全球寻找着机会，在陌生的环境中找到新的位置，种下一颗种子，逐渐成长。中国企业出海的热情呈现全面井喷的状态。
在2024年1月4日国际消费类电子产品展览会（International Consumer Electronics Show，CES）上，现场共有来自全球150多个国家的4379家参展商，其中美国1200家，中国1115家，韩国779家，而其中还有近百家美国企业本身就是中国人注册的，我的出海社群中就有人惊呼：CES原来是China ES了！
从种种迹象来看，2024年开年，出海大幕就已经拉开，中国企业对全球市场的渴望正肉眼可见地增长，越来越多的中国企业将以前所未有的决心，扬帆海外，探索新市场，寻找新机遇。
但是在出海浪潮的背后，企业也有不少担忧。我这两年接触了很多已经出海或者准备出海的企业，相较于欧美跨国企业拥有比较成熟的管理方式与理论，中国企业出海方法论这一话题在业界尚缺乏系统性以及具有深度的总结和提炼，尚未形成一套可行的、供中国企业借鉴的方法。
甚至不少企业创始人对为什么出海、去哪里出海、如何打造适合海外市场的产品、如何面向海外客户营销、如何搭建出海团队、出海会遇到哪些陷阱等一系列问题，都没有想清楚。
我在多年前负责某企业国际事业部时，也经历过迷茫和沮丧，曾为了了解行业情况飞越半个地球去链接海外的同行，也曾在半夜与4个不同国家的客户连续开6个小时的视频会议。在这个过程中，我积累了对海外文化的了解、商业对话的能力，以及开拓海外市场的经验。最终在半年内从两个人开始，搭建了近30人的团队；又通过建联通道、优化平台、持续营销等方法，在两年内将年营收做到近2亿元；之后持续引入人才，设立海外办事处，迭代海外营销。到目前为止，该事业部已经独立为海外公司，拥有近100人的团队，在全球有10个分公司，年营收近6亿元，实现了从0到1的跨越。最近的数年，我也一直关注和实践着海外营销业务，并且投资了一些海外团队，持续加深对全球化的理解。
在实践和积累的过程中，我发现中国企业出海潜力巨大，但缺乏学习资料，目前市面上有着诸多关于跨境电商的图书，但电商只是出海的一种方式，系统的出海书籍和课程非常缺乏。随着我的《ToB营销增长：B2B和SaaS市场人工作指南》一书的出版，在和客户交流的过程中，我也被催促着写一本关于企业如何出海的书。
本书从企业出海的本质出发，从战略到产品、品牌、营销、销售、服务等方面对各专业进行了系统的阐述，帮助读者全面了解出海方法，指导企业构建出海增长思路，书中也会重点讲述如TikTok、Temu、安克、名创优品、华为云、内外、致欧科技、Posee、TINECO、增长超人、Zoho、智齿科技、iPayLinks（艾贝盈）、创蓝云智等案例，是一本博观而约取、厚积而薄发的企业全球增长工作指南。
本书将向读者呈现中国企业海外拓展经常会犯的7大错误，总结提炼了1个战略、6大专业能力、7个支撑能力的企业出海167模
型，希望为广大出海企业带来一些启发。
根据中国企业联合会、中国企业家协会推出的2023中国跨国公司100大及跨国指数，可以知道中国跨国公司100大的海外营收占比约为16%。而在美国标普500中，美国上市公司的海外营收占比平均超过40%，在日经225和德国的上市公司中，部分公司的海外营收占比能够达到55%，世界百强企业的平均海外业务占比更是达到58%。这16%到40%甚至58%之间的差距，就是中国企业全球增长的空间。
中国经济高速发展数十年，中国企业已经到了向全球市场找增长的时刻了，也到了将市场从14亿人拓展到全球80亿人的时间。出海，也许是我们这代人最大的机会，是无法阻挡的历史潮流。希望本书的内容，能够给大家带来一些参考和帮助，也期待各位专家雅正。
出海东风已来，我辈乘风出发！

邹杨，从事出海业务10年，走过60多个国家，目前在全球4个国家落地了业务。。
曾任创蓝云智国际事业部总经理、明源云集团CMO、船长BI VP。
现任GlobalHubX创始人，为企业提供一站式全球营销服务，并投资了华狮出海，推动海外游学，帮助更多企业拓展国际市场，制作了了不起的特色产业节目，向世界介绍中国特色产业。

目 录
赞　誉
前　言
第1章　出海向外，发现新的增长引擎/1
1.1　不出海，就出局/1
1.2　出海不易，企业经常会犯的7大错误/4
1.3　出海有方，167模型助力厘清思路/7
1.4　掌握节奏，出海5步骤与3阶段/10
第2章　战略为牵引，构建出海蓝图/13
2.1　理解企业战略/13
2.2　战略的制定与落地/14
2.3　企业战略能力评分/23
第3章　产品是核心，满足用户需求/24
3.1　了解产品生命周期，掌握发展规律/24
3.2　面向用户需求，进行产品规划/27
3.2.1　市场调研，了解产品潜在用户/27
3.2.2　从搜索到体系化，市场调研的
三个层次/28
3.2.3　KANO模型，差异化思考产品
方案/31
3.3　高效产品开发，实现产品成功上市/33
3.3.1　学习标杆，产品开发流程化/33
3.3.2　产品定价，既是科学又是艺术/35
3.3.3　实现PMF，用产品匹配需求/38
3.4　产品持续迭代，研发提升竞争/39
3.4.1　产品创新是产品的核心竞争力/40
3.4.2　重视研发投入，支撑产品创新/41
3.4.3　四种方法，指导产品更好迭代/43
3.5　企业产品能力评分/53
第4章　品牌占心智，赢得用户喜欢/55
4.1　初建品牌，完善基础规划/56
4.1.1　企业需要进行品牌建设/56
4.1.2　完善品牌基础设施/57
4.1.3　年度品牌工作策略/60
4.2　成为新锐品牌，PR助力塑造品牌形象/64
4.2.1　创新和差异化，加速品牌积累/64
4.2.2　海外PR，助力塑造品牌形象/66
4.3　积累核心优势，打造强势品牌/72
4.3.1　打造强势品牌/72
4.3.2　ToB企业的品牌打造/75
4.4　领导品牌，引领行业发展/76
4.4.1　打造领导品牌/76
4.4.2　ESG提升企业品牌/80
4.5　企业品牌能力评分/81
第5章　营销拓市场，影响更多用户/83
5.1　分析用户旅程，理解用户需求/83
5.2　搭建独立站，开启DTC之旅/85
5.2.1　了解DTC与独立站/85
5.2.2　搭建独立站，实现流量引入/87
5.2.3　SEO和SEM，持续获取流量/93
5.2.4　精细化运营，实现流量转化/98
5.3　重视内容营销，积累社媒影响力/99
5.3.1　内容营销，带来用户信任/100
5.3.2　社媒营销，建立用户互动/102
5.3.3　视频媒体，算法驱动内容传播/108
5.3.4　达人营销，借助影响力吸引用户/113
5.3.5　邮件营销，引导订阅促进互动/117
5.3.6　私域营销，中国玩法海外移植/120
5.3.7　海外增长，学习安克的全域营销/125
5.4　展会营销，深入行业客户/127
5.5　企业营销能力评分/130
第6章　渠道建联盟，深入本地市场/132
6.1　借力线上渠道，降低试错风险/132
6.1.1　B2C平台，帮助企业低成本卖货/133
6.1.2　B2B平台，赋能工厂全球生产/141
6.1.3　应用市场与工具平台，数字产品
增长--/145
6.2　搭建渠道体系，打造本地增长生态/148
6.2.1　了解渠道体系，规划渠道策略/149
6.2.2　寻找合作伙伴，搭建本地生态/152
6.2.3　拓展线下渠道，进入本地市场/155
6.2.4　多元化合作，名创优品海外2000
多家店复盘/161
6.3　企业渠道能力评分/164
第7章　销售做成交，达成营收目标/166
7.1　搭建销售团队，搭建销售体系/166
7.1.1　明确销售模式，梳理团队配置/167
7.1.2　搭建销售团队，完善组织管理/169
7.2　设计销售流程，完善销售体系/171
7.2.1　设计销售流程，统一成交节奏/172
7.2.2　重视客户开发，多种方法尝试/174
7.2.3　我如何从0获得30个客户/177
7.3　数字化工具，助力全球销售管理/179
7.4　企业销售力自评/182
第8章　服务增黏性，提升客户忠诚度/184
8.1　海外客户服务，贯穿营销到经营/184
8.2　做好售后服务，选好服务模式/186
8.3　搭建客服团队，服务全球客户/189
8.4　引入客服系统，数字化赋能完善体系/191
8.5　企业出海服务能力评分/197
第9章　经营本地化，实现全球增长/199
9.1　全球化经营，本地化运营是前提/199
9.2　落地本地化，文化融入是关键/204
9.3　供应链管理，提升运营效率/209
9.3.1　提升供应链能力，小单快返上
新高/209
9.3.2　优化全球物流，确保产品及时
交付/214
9.4　财务管理，优化全球财务资源/218
9.4.1　加强财务管理和跨国资金运作/218
9.4.2　重视跨境支付，提升成交转化/219
9.5　合规管理，助力长期经营/228
9.6　人力资源能力，选用育留建团队/234
9.7　数字化建设，跨越国际鸿沟/239
9.7.1　做好企业数字化战略/239
9.7.2　分步实施企业数字化/240
9.7.3　出海企业主要使用的数字化产品/244
附录/248
附录A　出海主要国家概况列表/248
附录B　中国主要出海服务商列表/262
附录C　全球主要展会列表/264
跋/269