本书从全国直播电商产业的发展背景与现状入手, 深度剖析义乌直播电商面临的困 境与难题, 结合义乌自贸区相关政策文件与国内典型城市的对比, 梳理其直播电商产业 提质升级的困境, 并从法律法规、 数字治理、 品牌建设、 布局跨境电子商务、 规范人才 培养等维度, 特别针对义乌自贸区的特色与优势, 提出 “直播城” 建设规划, 为义乌 市、 浙江省乃至全国直播电商产业集聚发展提供建设思路与政策建议。 本书根据对义乌自贸区的深度调研和访谈，从全国直播电商产业发展背景与现状入手，深度剖析义乌直播电商面临困境与难题，结合义乌自贸区相关政策文件与国内典型城市的对比，梳理出义乌自贸区直播电商产业提质升级的桎梏，力图通过招商政策改革实现破局。通过缜密思考和精心设计，为义乌市自贸区直播电商产业发展提供政策建议和升级策略。其中涵盖法律法规、数字治理、品牌建设、布局跨境电商、规范人才培养等多个维度，特别针对义乌自贸区特色与优势，提出“直播城”建设规划，为义乌市、浙江省乃至全国直播电商产业集聚发展提供建设思路与参考。

杨剑钊，男，1982年4月出生，毕业于哈尔滨工程大学经济管理学院，管理学博士学位，哈尔滨工程大学博士后，副教授。义乌工商职业技术学院创业学院（创业园）、电子商务学院副院长（副主任），全国电子商务职业教育教学指导委员会网络营销与新媒体专业委员会副秘书长，全国数字商务行业产教融合共同体常务副秘书长，国家职业教育专业教学资源库子项目负责人、课程主持人，义乌市委决策咨询委员会委员，中国技术经济学会技术创新创业分会服务创新专委会理事。国际劳工组织SIYB创业培训师，二级电子商务师，互联网营销师考评员。主要研究方向为创新与创业管理、创新生态系统、跨境电子商务、中小企业管理、直播电商等。 主持教育部社科基金1项，浙江省社科基金、黑龙江省社科基金、黑龙江省博士后基金等省级课题7项，金华市社科联重点委托课题等厅局级课题6项，省级产学协同育人项目1项。作为主要完成人参加国家社科基金3项，省部厅级基金20余项。作为第一完成人发表多篇学术论文，其中国家自然基金委管理学部A类期刊1篇，外文SSCI、SCI检索论文3篇，CSSCI期刊论文3篇及其他各类国内外论文共计10余篇。作为第一完成人获得省级社会科学优秀成果奖三等奖2项，省高校人文社科奖二等奖2项。国家级职业教育教师教学创新团队、浙江省中高职一体化教师教学创新团队核心成员，获批浙江省高职院校“十四五”第二批重点教材建设项目，主讲《电子商务实务》《跨境电商创业》《中小企业经营与管理》《市场营销学》《创业与创新》等多门课程，作为副主编编写教材2部。 朱景伟，毕业于武汉大学，义乌工商职业技术学院电子商务专业主任、讲师。金华市八婺金匠、电子商务师二级、帆软FCP-FineBI认证讲师。主持省部级课题1项、厅级课题3项，主持省级课程思政示范课1项，主编《商务数据采集》《电商运营实务》等教材，指导学生参加全国电子商务技能大赛获二等奖。现主要从事电子商务数据分析领域教学工作，具备多年电子商务数据分析教学和实践经验。

目 录 第一章 绪 论……………………………………………………………… 001 第一节 直播电商产业发展现状……………………………………… 003 一、全国直播电商产业现状……………………………………… 003 二、直播行业新趋势……………………………………………… 010 第二节 义乌自贸区概览……………………………………………… 016 第二章 金华直播电商现状………………………………………………… 019 第一节 金华市直播企业分布现状…………………………………… 021 一、整体规模大, 但与头部地区差距大………………………… 021 二、金华市内分布不均且地域特色显著………………………… 022 三、产业链特色显著, 但个体规模较小………………………… 023 第二节 金华市直播间现状…………………………………………… 029 一、金华主播分布对比…………………………………………… 029 二、典型主播对比………………………………………………… 034 三、金华直播间产品分布对比…………………………………… 035 四、金华市文旅产业直播对比…………………………………… 038 第三章 义乌直播电商行业发展现状与挑战……………………………… 043 第一节 义乌直播电商行业概览……………………………………… 045 一、义乌直播电商现状…………………………………………… 045 二、义乌直播电商产业发展特点………………………………… 049 三、义乌直播电商的优劣分析…………………………………… 053 第二节 义乌直播电商人才需求现状………………………………… 058 第三节 义乌直播电商存在的主要问题与挑战……………………… 063 一、小微企业主体面临质保难题………………………………… 063 二、品牌建设运营亟需多方赋能………………………………… 066 三、恶性竞争频发引起信任危机………………………………… 072 四、主播自律不强有待监管治理………………………………… 076 五、跨境电商崛起存在现实障碍………………………………… 081 六、直播电商人才存在较大缺口………………………………… 085 第四章 义乌自贸区直播电商产业招商与扶持政策……………………… 087 第一节 直播电商产业政策…………………………………………… 089 第二节 直播电商招商政策对比……………………………………… 092 第三节 义乌市直播电商扶持政策…………………………………… 100 第四节 比较分析政策与建议………………………………………… 102 第五章 义乌自贸区直播产业招商引资整体发展规划…………………… 107 第一节 义乌自贸区直播产业招商引资的整体规划………………… 109 一、走向国际、内外结合………………………………………… 109 二、项目为王、招商为要………………………………………… 110 三、改革创新、突破带动………………………………………… 111 四、放大格局、合作联动………………………………………… 112 第二节 义乌自贸区直播产业招商引资的策略建议………………… 113 一、招引产业链主企业, 紧密围绕产业招商…………………… 113 二、体制创新促进引资, 建立适配考评机制…………………… 115 三、确立精准品牌定位, 提高传统手段效率…………………… 118 四、创新招商引资方式, 策划主题中介招商…………………… 121 五、加强招商队伍建设, 提升招商专业水平…………………… 125 六、建设完善主播生态, 探索全新技术领域…………………… 126 第六章 义乌自贸区直播电商新业态产业升级对策……………………… 131 第一节 完善法律法规, 推进法律治理……………………………… 133 一、健全法律身份………………………………………………… 133 二、信用惩戒机制………………………………………………… 134 第二节 突出平台自治, 强化数字治理……………………………… 135 一、严控主播资质, 提高平台准入门槛………………………… 136 二、加强行为监管, 探索协同管理机制………………………… 137 三、完善相关机制, 改善平台生态环境………………………… 137 第三节 创新技术手段, 引导多元共治……………………………… 139 一、推行行业自律………………………………………………… 139 二、创新监管手段………………………………………………… 140 第四节 助力数据赋能, 加强品牌建设……………………………… 142 一、引导商户进行粉丝画像……………………………………… 142 二、引导商户打造爆款产品……………………………………… 143 第五节 强化有的放矢, 促进跨境电商……………………………… 144 一、加快培养复合型跨境电商人才……………………………… 144 二、提升义乌国际化物流服务水平……………………………… 145 三、完善义乌市跨境支付体系建设……………………………… 146 四、提升企业自身推广与营销能力……………………………… 146 第六节 实现人才赋能, 完善体系建设……………………………… 147 一、开展人才培训, 提升直播质量……………………………… 148 二、发挥人才优势, 推动流量变现……………………………… 148 第七节 推动产业集聚, 谋划建设“直播城” …………………… 149 一、地区直播产业聚集地………………………………………… 149 二、义乌直播城规划优势分析…………………………………… 153 三、义乌直播城空间布局设计…………………………………… 154 四、义乌直播城功能区域划分…………………………………… 157 第七章 结 论……………………………………………………………… 167 附 录 ……………………………………………………………………… 171 附录一 多省市直播产业政策汇总…………………………………… 173 附录二 浙江省部分城市电商园区基本情况………………………… 181 参考文献……………………………………………………………………… 194

近年来, 随着互联网技术的不断进步, 我国直播电商产业蓬勃发展。 网络直播带货行业是近年来互联网领域的一大风口, 它利用网络直播平台 和社交媒体, 将主播、商品和消费者连接起来, 形成了一种新型的电商模 式。 依据中国产业研究院统计数据, 2022 年中国网民利用短视频或社交平 台进行网购的比例高达72% , 与上年同期相比增幅高达6% , 与此同时, 传 统电商平台(淘宝、京东等) 的增速仅为1% 。淘宝早在2020 年就诞生了 近1 000 个销售额过亿元的直播间。直播购货逐渐成为仅次于传统电商平台 的第二大网络购物方式。直播电商因具有强互动性、强感染力等特点, 自 2017 年起发展迅速。根据艾瑞咨询的数据, 中国直播电商市场规模由2019 年的4 168 亿元, 增长至2023 年的4. 9 万亿元, 复合年均增长率高达 85. 3% , 2023 年同比增速为35. 2% , 尽管增速相较于行业发展早期出现一 定下滑, 但从2023 年的市场表现看, 行业依旧在释放增长信号。可以看出 网络直播带货已经成为电商行业的重要增长点和创新引擎。 直播电商已经成为电商行业的新业态, 其发展速度之快和影响力之广 令人瞩目。通过实时互动、主播与观众的沟通交流, 能够更好地满足消费 者的需求和体验, 同时通过去中心化的消费模式, 让更多中小国货品牌被 看见、被发现、被体验、被穿戴上身, 助力中国原创设计普及、中高端供 应链国产化。近年来, 中国直播电商用户规模增长较快, 据统计, 2018—2022 年我国直播电商的用户规模分别为2. 20 亿人、2. 50 亿人、3. 70 亿人、4. 30 亿人、4. 70 亿人。根据《中国互联网发展报告》, 截至 2023 年年末, 中国直播电商用户规模达到5. 97 亿人, 直播购货日益成为中 国居民网购商品的重要途径之一, 未来伴随直播电商用户规模的持续增长, 直播电商行业流量池将进一步扩容。