本专著主要包括7项实证研究:其一,认知需要对整合定价与分离定价感知的影响;其二,产品的价格衡量能力对分离定价效果的影响;其三,产品的实用与享乐属性对捆绑销售的作用机制;其四,媒体新闻框架对消费者危机品牌态度的影响;其五,企业社会责任宣传框架对消费者危机品牌购买意愿的影响;其六,基于心理账户中介的企业社会责任对危机品牌信任修复的影响;其七,情感账户对大学生享乐性消费意向的影响。本书采用实验法,包括11个实验,共1739人参加,得出以下结论。 第一,认知需要不同的消费者对产品的价值感知和购买意向有显著差异。在回忆驱动下,高认知需要的消费者在整合定价时比分离定价时对产品有更高的价值感知和购买意向,而低认知需要的消费者在两种情况下没有显著差异;在刺激驱动下,高认知需要的消费者在分离定价时比整合定价时对产品有更高的价值感知和购买意向,低认知需要的消费者则正好相反。 第二,在对总体的价值进行评价时,消费者对次要属性在分离定价中比在整合定价中有更多的选择性注意,对次要属性的评价在分离定价中比在整合定价中有更大的权重。在分离定价中分离部分属性的价格衡量能力越强,消费者的选择性注意越高,在对交易的总评价中,其权重越大。 第三,在一种享乐品和一种实用品进行捆绑销售时,价格优惠体现在不同的产品上,消费者对捆绑产品有不同的购买意向。价格折扣体现在享乐品上比实用品上使消费者有更少的预期愧疚,对捆绑产品有更高的购买意向,预期愧疚在价格框架与消费者的购买意向之间起中介作用。 第四,产品伤害危机情景下,媒体新闻的危机报道框架影响消费者的品牌态度,具体而言,消费者对媒体报道的失德型危机的品牌比失能型危机的品牌有更强的负面态度,这种差异对低认知需要的消费者和危机严重程度高的情况下更显著。 第五,产品伤害危机情景下,企业社会责任活动宣传框架影响消费者的购买意愿。具体的企业社会责任活动宣传比抽象的企业社会责任活动宣传更能提高消费者的购买意愿,通过消费者感知—伪善这一中介机制发挥作用,信息源在宣传框架和感知伪善之间起调节作用,信息来自企业外部比内部更能促升具体的企业社会责任宣传的正面效果。 第六,产品伤害危机情景下,企业社会责任的不同行为对消费者信任修复存在差异,企业私德行为的支出更容易被消费者归于补救账户,因而更容易促进能力的信任修复,而企业公德行为的支出更容易被消费者归于慈善账户,因而更容易促进正直的信任修复,心理账户在企业社会责任类型与信任修复之间起中介作用。 第七,大学生不同来源的收入会由于附有不同的情感,其享乐性消费意向存在差异。在四种主要的不同来源收入即父母给的生活费、兼职收入、奖学金、助学金中,奖学金附有最高的正面情感和努力,而父母给的生活费附有最低的正面情感和努力,因此奖学金用于享乐性消费的意向最高,而父母给的生活费用于享乐性消费的意向最低。情感账户和努力程度在收入来源和享乐性消费意向中起中介作用,努力程度在收入来源和情感账户之间起中介作用。通过以上研究,本书探讨了产品定价和产品伤害危机情景下媒体信息的框 架效应,产品伤害危机情景下企业社会责任和大学生消费中的心理账户效应,揭示了消费者非理性购买决策产生的心理机制,为营销管理实践提供了借鉴。