随着社会的发展及互联网的普及，消费者的购物习惯及购物方式也在不断改变。企业的生存和发展离不开对消费者的心理与行为的深入研究，因此，营销人员必须具备相应的消费心理学知识，以更好地把握消费者的心理规律，从而开展相应的营销活动。
本教材从消费心理学概述入手，涉及消费者的心理活动过程、消费者个性心理特征、消费者购买过程中的心理活动、影响消费者心理变化的因素、不同消费群体的心理分析、主要消费品市场的消费心理分析、营销沟通与消费心理、网络消费者特征及心理分析，共九个模块。
本教材既可以作为高职高专院校市场营销及相关专业教材，也可以作为市场营销人员培训、参考用书。

刘清云，副教授，郑州财税金融职业学院教师。主要讲授“市场营销学”“消费者心理学”“消费者行为学”“营销模拟实训”等课程。具备多年带队比赛经验，其中2019年及2021年带队参加全国职业院校技能大赛市场营销赛项，获河南省一等奖。多次主持省厅级课题，发表论文10余篇。参加河南省第二十四届教育教学信息化交流活动，参赛作品“解析商业模式”获一等奖。2022年及2023年参加教学能力大赛，获河南省三等奖和二等奖。

模块一 消费心理学概述／００１
单元一 了解消费心理学／００３
单元二 消费心理学的产生与发展／００９
单元三 研究消费心理学的意义／０１３

模块二 消费者的心理活动过程／０１９
单元一 消费者的认知过程／０２１
单元二 消费者的情感过程／０４０
单元三 消费者的意志过程／０４６

模块三 消费者个性心理特征／０５２
单元一 消费者个性心理特征概述／０５４
单元二 消费者的气质特征／０５８
单元三 消费者的性格特征／０６３
单元四 消费者的能力／０７０

模块四 消费者购买过程中的心理活动／０７９
单元一 消费者的需要／０８０
单元二 消费者的动机／０８７
单元三 消费者的购买决策／０９７
单元四 消费者的购买行为／１０５

模块五 影响消费者心理变化的因素／１１４
单元一 社会因素对消费者心理的影响／１１６
单元二 商品因素对消费者心理的影响／１２０
单元三 环境因素对消费者心理的影响／１３６

模块六 不同消费群体的心理分析／１４９
单元一 消费群体概述／１５１
单元二 不同年龄消费群体心理分析／１５６
单元三 不同性别消费群体心理分析／１７１

模块七 主要消费品市场的消费心理分析／１７９
单元一 餐饮市场的消费心理分析／１８１
单元二 服装市场的消费心理分析／１８５
单元三 住宅市场的消费心理分析／１９０
单元四 汽车市场的消费心理分析／１９５

模块八 营销沟通与消费心理／２０６
单元一 营销沟通概述／２０７
单元二 不同营销沟通形式与消费心理／２１３

模块九 网络消费者特征及心理分析／２３０
单元一 网络消费者的特征／２３１
单元二 网络消费者的心理分析／２３４

参考文献／２４７