社交媒体网络口碑效应研究_赵紫薇著_9787507855623

本书深入调研目前国内外网络环境中网络口碑影响力研究的进展，主要针对近年来网络口碑对消费者行为意愿产生影响的研究文献进行了梳理，对口碑传播过程中所形成的网络结构以及针对网络环境下的口碑效应进行了研究。本书弥补了网络口碑影响力现有研究的不足，验证并拓展了在线社交网络结构理论在口碑营销研究中的有效性，具有一定的学术价值和实践指导意义。

如今，社交媒体已经广泛融入消费者的日常生活中，为消费者之间建立沟通。同时，社交媒体也为企业提供了全新的方式与消费者建立联系，了解消费者，并与消费者互动交流。商品在社交媒体上的口碑对消费者购买决策的影响逐渐增强，这样的影响力对中国的消费者尤为明显。
分享和推荐功能简化了购物流程，去中心化的传播网络为长尾商品提供了广阔的发展空间。社交网络从搜索式购物到发现式购物，快速促成购买，提高了转化率。
网络购物信息不对称这一区别于线下购物的机制导致了产品与消费者的分离，从而使消费者更多以网络口碑评价和判断产品的价值。网络口碑在社交媒体电商环境下成为决定消费者行为意愿的重要因素之一，也是消费者反馈售后感受及评价品牌的最佳途径。
在界定网络口碑及消费者行为意愿等概念、阐述相关理论依据（在线社交网络、社会网络理论）的基础上，笔者详细地考察了目前国内外网络环境中网络口碑影响力相关研究的进展，主要针对近十年网络口碑对消费者行为意愿产生影响的研究文献进行了梳理，以发现网络口碑研究的趋势。
此外，笔者对网络口碑影响力阐述影响的要素进行了梳理，发现已有研究主要基于传统口碑传播理论基础，涉及口碑传播方式、传播参与者特征、口碑内容、消费者心理、口碑传播平台等要素的研究，对口碑传播过程中所形成的网络结构以及针对网络环境下的口碑效应少有研究。
为了弥补网络口碑影响力现有研究的不足，笔者对 Brown 等人提出的在线社交网络框架下的网络口碑传播概念进行验证及拓展，并将传统口碑效应研究中经常被探讨的信源可信度要素纳入在线社交网络口碑影响力的探讨中，探讨信源可信度在网络结构要素对消费者行为意愿的影响中是否存在中介效应。这一研究将验证并拓展在线社交网络结构理论在口碑营销
研究中的有效性。
本书针对在线社交网络框架下网络口碑要素对消费者行为意愿的影响进行研究，主要包含以下内容：1）消费者与网站关系强度对消费者行为意愿的影响；2）消费者与网站同质性对消费者行为意愿的影响；3）信源可信度对消费者行为意愿的影响；4）消费者网站关系强度与信源可信度之间的影响；5）消费者网站同质性与信源可信度之间的影响；6）信源可信度在
网络结构要素（消费者网站关系强度、消费者网站同质性）对消费者行为意愿的影响中是否起到中介作用；7）产品涉入度是否对信源可信度和消费者行为意愿的关系产生调节作用，如果有调节作用，如何产生。
本书运用 SPSS23.0 和 SPSSAU 在线分析工具对上述研究进行检验，并获得实证分析的结论支持。在线社交网络结构要素作为新环境下网络口碑的主要参与方之一，对消费者行为意愿产生影响，且传统口碑当中的信源可信度在这一新的模型下依然产生不完全中介作用。产品涉入度对信源可信度和消费者行为意愿的关系起到负向调节作用，即根据消费者对产品的
了解程度，其在在线社交网络中对信源可信度的依赖度不同，这一结论也佐证了以往学者的研究结论。
本书的创新点在于，在文献回顾的基础上，发展了 Brown、Kim 等人关于在线社交网络框架的理论模型；将信源可信度作为中介对消费者行为意愿的影响进行探讨；丰富和发展了网络口碑研究的理论基础和研究框架。

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