电子商务在国民经济中发挥着至关重要的作用。
2023 年，中国电子商务市场规模已达到 50 万亿元人民币，间接从业人 员规模更是高达 7000 万人，这彰显了电子商务在经济和就业领域的重要地位。电子商务不仅改变了传统商业模式，还深刻影响了政务服务和人们的日常生活。鉴于其普遍性和重要性，电子商务课程已逐步成为高等教育中的一门重要通识课程。这门课程跨越专业界限，为各学科背景的学生提供了解和把握数字经济时代新业态的机会。
基于多年对数字化与电子商务方面的应用、研究咨询经验，自 2011 年起，我开始为厦门大学广告系以及其他专业本科生开设电子商务课程。作为一个新兴产业，电子商务尚处于发展阶段。作为一门新课程或新学科，其内容和体系仍在不断演进和完善中。在厦门大学，尽管多个学院开设了电子商务课程，但这些课程的内容多以技术为主。例如，计算机相关学科的电子商务课程主要从计算机技术角度出发，包括网页设计、数据库设计、网络安全技术、算法设计以及网络架构等内容。管理科学与工程专业则侧重于系统结构和模型优化。然而，从商业运营视角深入讲解电子商务的教材却寥寥无几，这一定程度上限制了学生对电商理论和实践的全面理解，难以满足商业策划和运营学习的需求。电子商务作为一种独特的商业形态， 既继承了传统商业的某些特点，又在诸多方面颠覆了传统商业模式所遵循的一般规律。深入理解和掌握电子商务活动的商业规律，对于那些致力于
企业数字化转型、数字平台运营、社交媒体营销等领域的管理者和从业者而言，尤为重要。
本书旨在提供一个全面而深入的商业视角，以帮助读者更好地理解和把握电子商务的本质和发展趋势。通过系统性地探讨电子商务的商业模式、运营策略、用户行为分析等核心内容，为学生和实践者提供切实可行的指导，助力他们在快速演进的数字经济时代中把握先机，创新发展。
本书共包含十三章，分为五个主要部分，全面涵盖电子商务的各个方面。第一部分（第一、第二章）着重探讨电子商务企业的产生、发展和崛起的背景与逻辑，其中第一章介绍电子商务的萌芽、发展、兴起时机及规模，第二章则讨论传统商业与组织的运作规律。第二部分（第三至第六章）详细阐述电子商务的业务过程和系统构建，包括电子商务的框架与内容（第三章）、企业数字化转型（第四章）、商业模式（第五章）以及电子市场的结构与机制（第六章）。第三部分（第七至九章）聚焦电子商务中的关键要素和核心过程，涵盖在线消费者行为（第七章）、计算广告（第八章）和数字供应链与协同商务（第九章）。第四部分（第十至十二章）探索新型电 商模式与数字生态系统，包括创新的电商系统（第十章）、短视频与直播电商（第十一章）以及数字生态系统（第十二章）。最后，第五部分（第十三章）讨论电子商务的信息安全、制度规范与伦理道德问题。这一结构设计旨在为读者提供一个全面、系统、深入的电子商务知识体系，从理论基础到实践应用，从传统模式到创新趋势，全方位覆盖了电子商务的各个关键领域。
电子商务领域发展迅速，新模式层出不穷，典型案例持续更迭，这为本书的编写和定稿带来了巨大挑战。从初稿到最终成书，其过程跨越数年。我要特别感谢卢金婷老师、徐秀丽博士和张璟姝老师为本书付出的大量心血。我的研究生们在改进书稿方面也做出了重要贡献，他们的努力让这本书更加完善。此外，厦门大学新闻传播学院提供了出版支持，我在此谨表谢意。
编写这本电子商务教材是一次充满挑战却又令人兴奋的旅程。在这个快速变化的领域里，尽管我们竭尽全力确保内容的准确性和时效性，但仍深知在这样一个日新月异的领域里，知识更新的速度常常快于书籍出版的过程。因此，我们视本书为电子商务知识的一个起点，而非终点。衷心希望这本书能为读者打开电子商务的大门，助力其电子商务事业。由于编者学识和经验的局限，书中难免存在疏漏和不足。我们真诚地欢迎广大读者提出宝贵意见，以便在未来的版本中不断完善。
白海青
2024 年 9 月于厦门大学
第一章 电子商务的萌芽、发展、时机、规模 1
第一节 电子商务的萌芽 2
一、电子商务的起源 2
二、电子商务诞生的条件 4
第二节 电子商务的发展 5
一、电子商务的发展阶段 5
二、全球电子商务发展 8
三、中国的电子商务 9
第三节 电子商务发展的时机与规模 10
一、电子商务发展的现状与规模 10
二、全球电子商务发展态势 14
第二章 传统生意与商业组织 18
第一节 经济学视角解释个体生意 18
一、早期的集贸市场 18
二、交换与市场 19
第二节 信息不对称 24
一、信息不对称的概念 24
二、信息不对称的一种特殊应用：囚徒困境 25
三、竞争与垄断 26
第三节 传统企业边界、市场边界 27
第三章 电子商务的框架与内容 33
第一节 电子商务定义与概念 33
第二节 电子商务：主体框架与内容 34
第三节 电子商务框架的具体内容 35
一、电子商务应用 35
二、支持服务 36
三、基础设施建设 37
第四节 电子商务的功能 44
一、电子商务企业层面 44
二、电子商务消费者层面 46
本章小结 47
第四章 数字化转型 52
第一节 数字化转型：背景与内涵 52
一、数字化转型的背景 52
二、数字化转型的内涵及相关概念 54
第二节 数字化转型：驱动因素及相关技术 55
一、数字化转型的驱动因素 55
二、数字化转型的相关技术 57
第三节 数字化转型的相关问题 58
一、数字化转型的关键 58
二、数字化转型的路径 58
第五章 商业模式 61
第一节 商业模式的基础概念 63
一、商业模式概述 63
二、商业模式的基本要素 64
三、商业模式的功能 70
第二节 电子商务的商业模式 71
第三节 两种商业模式： B2C 与 B2B 75
一、B2C 与 B2B 模式简介 75
二、B2C 电子商务模式的主要分类 75
三、B2B 电子商务的主要经营模式 82
第四节 评估商业模式的两个常用分析工具 85
一、波特五力模型 86
二、SWOT 模型 89
第六章 电子市场的结构与交易机制 91
第一节 电子市场 91
一、电子市场的功能 91
二、电子市场的要素和相关人员 93
第二节 电子市场的类型 94
一、电子店铺 94
二、电子商城 94
三、店铺和商城的类型 95
四、电子市场的类型 95
五、信息门户 96
第三节 电子商务中的参与者、交易、中介和过程 97
一、卖方、买方和交易 97
二、中介在电子市场中的作用和价值 98
三、去中介化和再中介化 99
四、购买过程 100
第四节 实现在线交易的基本功能 102
一、电子目录 102
二、搜索引擎和智能代理 103
三、电子购物车 103
四、在线分类广告 104
第五节 电子商务市场中的拍卖 104
一、定义与特征 104
二、传统拍卖与电子拍卖 105
三、动态定价与拍卖类型 106
四、电子拍卖的好处、局限和影响 108
第六节 易货交易与在线谈判 110
一、在线易货交易 110
二、在线谈判 111
第七节 Web 2.0 和 Web 3.0 的机制和工具 111
一、博客技术和维基 112
二、RSS 和播客 112
三、混搭程序 113
四、区块链技术 114
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