近年来，随着媒介形式的剧烈变革，以媒介为基本载体和本质属性的广告营销业发生了巨大的变化，新媒体营销成为业界重点关注的营销形态和学界重点研究的时代话题。为了适应这一发展趋势，本教材集合了学界和业界的编写力量，基于现实企业中的真实需求设计了多个实训项目，以项目教学的形式讲解在当前媒介变革的时代应如何开展新媒体营销策划，包括社交媒体运营、社交媒体账号孵化、短视频营销、广告竞赛项目设计等内容。同时为了方便老师教学和学生自学，本教材在每个实训项目后附有教学案例，以作借鉴。

1.采用项目教学的编写体例，且每个项目都基于现实企业的真实需求而设计，实用性、应用性强。2.每个项目后附有教学案例，可以供教师和学生在教学和学习过程中参考。3.引入实业界的评价方式，可以使学生在完成项目后获得有效的反馈。

新媒体类专业，如新媒体传播、新媒体广告等，具有很强的实务 操作性。新媒体营销策划能力，是新媒体类专业学生应具备的核心 能力，相关实验课程包括新媒体营销策划、广告策划与创意、影视制 作与传播、新媒体运营等。新媒体营销策划的对象包括商业品牌和 产品、商业性与非商业性活动或事件、新媒体账号，甚至还包括文 化、思想及观念，比如通过新媒体营销策划推广非物质文化遗产和 传统文化。 进入 21 世纪以来，移动互联网、社交媒体、大数据的发展给社 会、经济领域带来了迅速而深刻的变革，媒介技术、媒介环境、媒介 运营、传播观念的变化对新媒体类专业的实验教学提出了新的要 求。这些变化主要表现为：传播活动从以内容生产者、厂商为核心 转变为以用户、消费者为核心；同时由于媒介传播技术与传播机制 的变化，社会化媒介异军突起，传统的单向传播转变为社群交互式 传播、用户自主传播，使得传播效果的即时可测成为可能；传播营销 策 划 的 形 态 也 突 破 了 传 统 的 以 文 本 内 容 为 主 的 形 式，活 动 营 销、 O2O（线上线下传播与活动相结合）、事件与话题营销、社群运营等 新方法不断出新，确立目标受众、对目标受众作标签匹配成为内容 生产的新标配。新媒体传播实践的深刻变革，走在了学术界与高校 课堂的前面。我们必须重新审视传统的以内容制造为核心、以校内 课堂评价为主要评价机制的实验教学体系，重新规划新媒体专业的 实验教学方式。这是我们编写这部教材的目的。 新媒体营销策划实验教学的总体目标是使学生学会根据营销 策划对象的特点，分析相关市场、竞品、目标受众与消费者，发现运营推广需要解决的核心问题，并结合不同的新媒体平台的特征，制作营销推广文案和影像内 容，作出有效的推广营销方案。学生经过这些实验课程的学习，应了解新媒体运营的特质， 熟悉新媒体运营的一般规律，掌握新媒体运营的初步技巧，初步形成新媒体从业人员应具备 的媒感。在实验项目的实施过程中，学生需要养成问题意识，激发创新意识，培养团队意 识，养成沟通意识，从而生成良好的职业素养，顺利地从学校走向社会。 如何规划新媒体营销策划实验教学的内容？这要求对新媒体营销从业者应具备的能力 有总体的了解。新媒体营销工作横向来看涉及三个板块，即媒介运用、内容创制，以及与甲 方、市场、受众的认知沟通。纵向来看涉及三个层次，即认知分析能力、创意规划能力、整合 运营能力。新媒体营销策划实验教学，就是以纵向的三个层次为轴，结合横向的三个板块， 来进行教学内容的设计的。 新媒体营销策划实验教学内容从能力梯度和实务流程来看，可以分成三个部分：做内 容、做策划、做（账号）运营。其中，做内容是基础，侧重于创意思维训练，同时培养逻辑思维 意识；做策划是核心，侧重于逻辑思维训练，同时培养创意思维能力；做运营侧重于方案落地 与执行能力实训，同时培养综合地运用新媒体开展各类推广活动的能力以及面对受众和市 场进行调整应变的能力。由此，本教材又分为四个大部分，即新媒体创意与文案篇新媒 体影像制作篇新媒体策划篇新媒体运营篇。其中，前两个部分对应做内容，后两个 部分分别对应做策划和做运营。 本教材由夏青主持编写，熊鹰、金立群任副主编。第一、二章由杜溪（武汉传媒学院）撰 写，第三章由张勤（湖北经济学院）撰写，第四章由郑玲（武汉设计工程学院）撰写，第五章由 熊鹰（湖北经济学院）撰写，第六章由周子琦（武汉设计工程学院）撰写，第七章由邓婧（武昌 理工学院）撰写，第八、九章由夏青（湖北经济学院）撰写，第十章由梁梦苇（武汉设计工程学 院）撰写，第十一章由文思雅（湖北荣燊内容教育科技有限公司，以下简称荣燊科技）撰写，第 十二章由范巍（荣燊科技）撰写。新媒体创意与文案篇实训案例由张勤撰写，新媒体影像 制作篇实训案例由熊鹰、龚政撰写，新媒体策划篇实训案例由金立群撰写，新媒体运营 篇实训案例由文思雅撰写。夏青、熊鹰负责统筹与联络工作。 这本新媒体营销策划实验教材，采用模块化设计和校企合作编写方式，将真实案例融入 教材内容，有实施过程，有经验总结，有效果数据，还有行业和市场的意见反馈。其中，新媒 体创意与文案篇新媒体影像制作篇新媒体策划篇的多个案例来自编写教师的实验教 学项目，新媒体运营篇的多个案例来自荣燊科技的实际运营项目。 本教材可以作为新媒体专业实验教学的通用教材，适用于多个新媒体专业的实践教学。 新媒体行业的发展仍是进行时，我们的专业实验教学革新也在与时俱进，我们希望这本教材 能给使用它的各位师生以有益的参考，也衷心希望各位使用者能给我们提出宝贵的意见和 建议，以供我们在将来对这部教材进行修订和完善。

夏青，1983年5月出生，湖北经济学院新闻与传播学院讲师，新媒体系主任，主要从事新媒体传播、广告传播方向的研究，出版《乡村文化传播路径研究》著作，并在《新闻传播评论》、《武汉理工大学学报》（人文社科版）、《传媒研究》等杂志公开发表论文多篇。

新媒体创意与文案篇/3 第一章　新媒体创意与文案/3 第一节　新媒体创意策略/14 第二节　新媒体文案的特点/16 第三节　新媒体创意文案的作用和地位/17 第四节　新媒体创意文案的写作技巧/23 第二章　新媒体社群类创意文案写作/23 第一节　微信文案/30 第二节　微博文案/32 第三节　小红书文案/37 第三章　新媒体营销类创意文案写作/37 第一节　电商文案/45 第二节　营销软文/56 实训案例与设计Ⅰ：新媒体创意与文案新媒体影像制作篇/67 第四章　新媒体个人化短视频创作/67 第一节　新媒体短视频个人创作者的优势/68 第二节　灵感来源故事与生活/73 第三节　情节设计戏剧性冲突/77 第四节　自我表达影像的力量/84 第五章　新媒体商业影像生产/85 第一节　理解需求价值定位/91 第二节　动态画面视听符号/95 第三节　情感注入品牌叙事/105 第六章　新媒体纪实影像创作/105 第一节　找准视角确立选题/118 第二节　实景拍摄精选素材/122 第三节　创新叙事价值传播/127 第七章　新媒体纪实‐表现向的影像创作/127 第一节　纪实？表现向影像类型辨析/131 第二节　个人创意文案主题/140 第三节　影像表达变形效果/146 实训案例与设计Ⅱ：新媒体影像制作新媒体策划篇/157 第八章　新媒体时代的项目策划/158 第一节　新媒体时代项目策划的内涵变迁/160 第二节　新媒体时代项目策划的原理与特点/169 第三节　新媒体时代项目策划的核心能力/176 第九章　新媒体项目策划流程/176 第一节　策划项目的遴选和沟通/178 第二节　项目资料的收集、整理与分析/180 第三节　策划项目的策略输出/183 第四节　项目提案准备及注意事项/190 第十章　新媒体项目策划方案/190 第一节　新媒体项目策划方案设计思路/195 第二节　新媒体品牌策划方案/203 第三节　新媒体活动策划方案/210 第四节　新媒体传播策划方案/214 实训案例与设计Ⅲ：新媒体项目策划新媒体运营篇/227 第十一章　新媒体运营的底层逻辑和平台运营方式/227 第一节　新媒体运营的底层逻辑/229 第二节　抖音运营方法/236 第三节　小红书运营方法/238 第四节　视频号运营/243 第十二章　抖音直播带货运营方法/243 第一节　直播带货与传统电商的区别/243 第二节　直播带货团队及流程设计/247 第三节　主播的素养/253 第四节　直播选品定价策略/254 第五节　直播间场景/258 实训案例与设计 IV：新媒体运营