本书是上海市高水平高职专业群跨境贸易专业群新形态一体化教材，也是上海高等职业教育市级精品在线开放课程的配套教材。 本次修订突出了以下几个方面： 第一，以营销实践能力培养为核心，凸显技能型人才培养特色。基于高职人才培养定位，结合行业企业对营销技能型人才岗位在知识、技能和素养方面的具体要求，设计了以项目为引领、以任务为驱动的教学内容。注重将营销理论与职业能力培养紧密联系，教学内容与职业岗位标准紧密结合，遵循做中学、学中做的一体化设计原则，培养学生在营销活动中发现问题、分析问题、解决问题的能力，适应企业对营销人员培养的需求。 第二，德技并修，全面融入课程思政。根据2019年发布的《教育B关于职业院校专业人才培养方案制订与实施工作的指导意见》文件中关于课程思政的要求，通过知识目标、能力目标、素质目标三维学习目标的构建以及思政园地栏目的开发，引入企业真实案例，增加中国知名企业和品牌的案例，同时将二十大报告内容融入教材，确保教材内容具有较强的时代性和指导性，引导学生发现营销工作的价值，激发学生对营销工作的信心和热情，培养学生的家国情怀和职业素养。 第三，配套数字化资源，建设新形态一体化教材。本书配备大量与教材相配套的数字化资源，如微课视频、教学动画、电子课件、案例库、习题库、试卷库、在线测试等，方便教师和学生在线学习和使用。 本书可作为高职高专层次财经管理类相关专业学生的教学用书或参考书，也可作为企事业单位管理人员和从事国际贸易业务的专业人员的培训用书和参考读物。

项目一 市场营销认知 ………………………………………………………………………… 1 学习目标 ……………………………………………………………………………………… 1 案例导入 ……………………………………………………………………………………… 1 任务一 认识市场与市场营销 ……………………………………………………………… 2 任务二 市场营销学的产生和发展 ………………………………………………………… 8 任务三 市场营销管理理念 ………………………………………………………………… 12 项目回顾 …………………………………………………………………………………… 16 思政园地 …………………………………………………………………………………… 17 项目测试 …………………………………………………………………………………… 17 能力训练 …………………………………………………………………………………… 18 项目二 市场营销环境分析 …………………………………………………………………… 22 学习目标 ……………………………………………………………………………………… 22 案例导入 ……………………………………………………………………………………… 22 任务一 市场营销环境认知 ………………………………………………………………… 23 任务二 微观市场营销环境 ………………………………………………………………… 25 任务三 宏观市场营销环境 ………………………………………………………………… 29 任务四 国际营销宏观环境 ………………………………………………………………… 34 任务五 市场营销环境分析与对策…………………………………………………………… 37 项目回顾 …………………………………………………………………………………… 40 思政园地 …………………………………………………………………………………… 40 项目测试 …………………………………………………………………………………… 41 能力训练 …………………………………………………………………………………… 42 项目三 市场调研与市场预测 ………………………………………………………………… 45 学习目标 ……………………………………………………………………………………… 45 案例导入 ……………………………………………………………………………………… 45 任务一 市场营销信息与市场调研…………………………………………………………… 46 任务二 市场调研流程与方法 ……………………………………………………………… 49 任务三 市场预测 …………………………………………………………………………… 54 项目回顾 …………………………………………………………………………………… 58 思政园地 …………………………………………………………………………………… 59 项目测试 …………………………………………………………………………………… 60 能力训练 …………………………………………………………………………………… 60 项目四 消费者市场和购买行为分析…………………………………………………………… 63 学习目标 ……………………………………………………………………………………… 63 案例导入 ……………………………………………………………………………………… 63 任务一 消费者市场与消费者行为模式……………………………………………………… 64 任务二 影响消费者购买行为的主要因素…………………………………………………… 68 任务三 消费者购买决策过程 ……………………………………………………………… 81 项目回顾 …………………………………………………………………………………… 87 思政园地 …………………………………………………………………………………… 88 项目测试 …………………………………………………………………………………… 88 能力训练 …………………………………………………………………………………… 89 项目五 组织市场及购买行为分析 …………………………………………………………… 91 学习目标 ……………………………………………………………………………………… 91 案例导入 ……………………………………………………………………………………… 91 任务一 认识组织市场 ……………………………………………………………………… 92 任务二 生产者市场购买行为分析…………………………………………………………… 94 任务三 中间商市场购买行为分析…………………………………………………………… 98 任务四 非营利组织市场、政府市场购买行为分析 ………………………………………… 101 项目回顾 …………………………………………………………………………………… 103 思政园地 …………………………………………………………………………………… 103 项目测试 …………………………………………………………………………………… 104 能力训练 …………………………………………………………………………………… 105 项目六 目标市场营销战略 …………………………………………………………………… 108 学习目标 ……………………………………………………………………………………… 108 案例导入 ……………………………………………………………………………………… 108 任务一 市场细分 …………………………………………………………………………… 110 任务二 目标市场选择 ……………………………………………………………………… 116 任务三 市场定位 …………………………………………………………………………… 120 项目回顾 …………………………………………………………………………………… 124 思政园地 …………………………………………………………………………………… 124 项目测试 …………………………………………………………………………………… 124 能力训练 …………………………………………………………………………………… 126 项目七 产品策略 ……………………………………………………………………………… 129 学习目标 ……………………………………………………………………………………… 129 案例导入 ……………………………………………………………………………………… 129 任务一 产品与产品组合 …………………………………………………………………… 130 任务二 产品生命周期 ……………………………………………………………………… 139 任务三 新产品开发策略 …………………………………………………………………… 144 任务四 品牌、商标与包装策略……………………………………………………………… 149 项目回顾 …………………………………………………………………………………… 159 思政园地 …………………………………………………………………………………… 160 项目测试 …………………………………………………………………………………… 161 能力训练 …………………………………………………………………………………… 162 项目八 价格策略 ……………………………………………………………………………… 165 学习目标 ……………………………………………………………………………………… 165 案例导入 ……………………………………………………………………………………… 165 任务一 定价的影响因素 …………………………………………………………………… 166 任务二 定价方法 …………………………………………………………………………… 168 任务三 定价策略 …………………………………………………………………………… 172 任务四 价格变动及调整 …………………………………………………………………… 176 项目回顾 …………………………………………………………………………………… 180 思政园地 …………………………………………………………………………………… 181 项目测试 …………………………………………………………………………………… 181 能力训练 …………………………………………………………………………………… 182 项目九 渠道策略 ……………………………………………………………………………… 186 学习目标 ……………………………………………………………………………………… 186 案例导入 ……………………………………………………………………………………… 186 任务一 营销渠道认知 ……………………………………………………………………… 188 任务二 营销渠道结构 ……………………………………………………………………… 189 任务三 营销渠道设计与管理 ……………………………………………………………… 195 任务四 批发商与零售商 …………………………………………………………………… 203 项目回顾 …………………………………………………………………………………… 208 思政园地 …………………………………………………………………………………… 209 项目测试 …………………………………………………………………………………… 211 能力训练 …………………………………………………………………………………… 212 项目十 促销策略 ……………………………………………………………………………… 213 学习目标 ……………………………………………………………………………………… 213 案例导入 ……………………………………………………………………………………… 213 任务一 促销与促销组合 …………………………………………………………………… 214 任务二 人员推销 …………………………………………………………………………… 218 任务三 广告 ………………………………………………………………………………… 224 任务四 营业推广 …………………………………………………………………………… 227 任务五 公共关系 …………………………………………………………………………… 229 项目回顾 ……………… 231 思政园地 ……………… 232 项目测试 …………… 232 能力训练 …………… 233 项目十一 营销管理 ………… 239 学习目标 …… 239 案例导入 …………… 239 任务一 营销分析 …………… 242 任务二 营销计划 …………… 248 任务三 营销组织 ………………………… 252 任务四 营销执行 …… 254 任务五 营销控制 ………………………………… 257 项目回顾 ………… 259 思政园地 …………… 259 项目测试 …… 261 能力训练 ……… 262 项目十二 网络经济下的市场营销 ……… 264 学习目标 …… 264 案例导入 ………… 264 任务一 认识网络经济 …… 265 任务二 认识网络营销 …… 268 任务三 网络营销的主要方法 ……… 272 项目回顾 ………… 277 思政园地 …… 277 项目测试 …… 278 能力训练 …… 279 参考文献 …… 281