本教材立足于学科之间 的交叉与融合，综合运用传 播学、设计学、经济学、管 理学、心理学、社会学、生 态学等知识，力求做到融会 贯通、紧跟时代、突出重点 、守正创新。经过编写组的 反复论证与探讨，最终决定 从10个方面进行撰写，第一 至第三章为广告基础，主要 介绍广告的概念及由来，平 面广告类型，平面广告构成 要素，为开展创意实践提供 广阔的学术视野；第四至第 七章为创意实践，从思维的 概念、类型及特征入手，主 要探讨平面广告的创意方法 、创意表达与效果测评等， 为读者提供了一套完整、全 面、实用的平面广告创意方 案，内容充分翔实，案例丰 富多彩，具有理论与应用价 值；第八至第十章为前沿内 容，主要引入一些前沿性的 话题，从“产业”“绿色”与“ 大师”3个关键词入手，拓展 平面广告创意课程的学术资 源，为后续的科学研究提供 新视野与新方法。此外，为 了进一步满足高层次读者的 需要，本教材还提供了一个 户外广告的规划与设计虚拟 仿真实验，以起到巩固知识 、激励兴趣、增强互动、提 升能力的作用。

前言 第一章 广告的概念及由来 第一节 什么是广告 第二节 广告的产生及早期形态 第三节 招贴广告与平面设计师 第二章 平面广告类型 第一节 报纸广告 第二节 杂志广告 第三节 招贴广告 第四节 直邮广告 第五节 售点广告 第六节 户外广告 第七节 旗帜广告 第三章 平面广告构成要素 第一节 画面语言 第二节 文案设计 第三节 色彩感知 第四节 版式编排 第四章 广告创意思维 第一节 思维的实质 第二节 思维的类型 第三节 常规性思维和创造性思维 第四节 广告创意中的思维方法 第五章 广告创意方法 第一节 什么是广告创意 第二节 广告创意的一般过程 第三节 广告创意类型 第四节 广告创意营销 第六章 广告创意表达 第一节 创意传播技巧 第二节 图形表现与创意 第三节 创意的文学修辞 第七章 广告创意效果测评 第一节 什么是广告效果 第二节 效果测评概述 第三节 广告效果的定量测评与分析 第四节 广告创意评价 第八章 广告与文化创意产业 第一节 文化创意产业的概念 第二节 中国的文化创意产业 第三节 国外的文化创意产业 第四节 从广告业到广告创意产业 第五节 产业园区的建设与发展 第九章 绿色广告创意 第一节 什么是绿色广告 第二节 绿色广告的理论基础 第三节 绿色广告的本质特征 第四节 绿色广告的实现方式 第十章 广告大师的创意观 第一节 克劳德·霍普金斯的创意观 第二节 詹姆斯·韦伯·扬的创意观 第三节 李奥·贝纳的创意观 第四节 罗瑟·瑞夫斯的创意观 第五节 吉田秀雄的创意观 第六节 威廉·伯恩巴克的创意观 第七节 大卫，奥格威的创意观 参考文献 后记