本书紧密结合高等职业教育的教学特点和需求，采用项目式编写体例，全面阐述网络营销的策略与方法。全书共分4篇，包含13个精心设计的学习项目。其中基础篇主要介绍网络营销的含义、内容、网络营销方式的演进、网络营销调研、网络市场和网络消费者行为分析；工具篇主要介绍搜索引擎营销、APP营销、短视频营销、直播营销、网络社交媒体营销；方法篇着重阐述了网络广告营销、网络事件营销、大数据营销、O2O营销等主流的网络营销方法，并对论坛营销、病毒式营销、网络软文营销、许可E-mail营销、二维码营销及场景化营销等六种网络营销方法进行了简明扼要的介绍；策划篇从实战的角度出发，介绍了网络营销策划的基本方法并分析了3个实际应用案例 本书语言通俗，体例丰富，注重实务，突出实训。

1.以网络营销思维模式的演变历程作为编写主线，集理论、案例、实训于一体。

2.聚焦本土实践，融合网络营销主流模式，培养数字经济时代所需营销人才。

3.立体化打造新形态教材，提供丰富教辅资源，支持开展混合式教学。

李东进，南开大学商学院教授、博士生导师。曾任南开大学市场营销系系主任，中国高校市场学研究会副会长兼博士生工作委员会主任，《营销科学学报》专业主编，《心理学报》编委。主要研究领域为消费者行为、广告学等。主持国家自然科学基金面上项目四项，参加国家自然科学基金重点项目两项，主持并完成的中国科协项目成果获得中央领导同志的重要批示。主要研究成果发表在European Journal of Marketing，International Business Review ，Computers in Human Behavior，Journal of Visualization，管理世界、南开管理评论、管理科学、系统管理学报、心理学报、营销科学学报等国内外重要学术期刊上。获得过宝钢优秀教师奖、天津市社会科学优秀成果奖、中国高校市场学研究会学术年会优秀论文奖、中国营销科学学术年会优秀论文奖、Young Consumers期刊高度赞誉研究奖。提出产品虚位、量化消费、积极消费、原产地效应等新的营销观点或理念。

第Ⅰ篇 基础篇

项目　1 网络营销概述

学习目标

项目情境导入

项目分析

任务　1.1 初识网络营销

1.1.1　网络营销的含义

1.1.2　网络营销的内容

1.1.3　网络营销方式的演进

任务　1.2 掌握网络营销调研的要领

1.2.1　网络营销调研概述

1.2.2　网络营销调研的过程

1.2.3　网络营销调研的方法

1.2.4　网络营销调研的策略

任务　1.3 熟悉网络营销的策略

1.3.1　网络营销的产品策略

1.3.2　网络营销的价格策略

1.3.3　网络营销的渠道策略

1.3.4　网络营销的促销策略

项目实训

练习题

案例讨论　返乡创业：让农产品走进城市家庭

项目　2 网络市场与网络消费者行为分析

学习目标

项目情境导入

项目分析

任务　2.1 认识网络市场

2.1.1　网络市场的含义与分类

2.1.2　网络市场的演变与现状

任务　2.2 熟悉网络消费者及其购买行为

2.2.1　我国网上用户现状

2.2.2　网络消费者的需求特点和趋势

2.2.3　影响网络消费者购买决策的因素

2.2.4　网络消费者的购买行为过程

项目实训

练习题

案例讨论　Z 世代的消费行为趋势

第Ⅱ篇　工具篇

项目　3 搜索引擎营销

学习目标

项目情境导入

项目分析

任务　3.1 认识搜索引擎

3.1.1　搜索引擎的含义与分类

3.1.2　搜索引擎的作用

3.1.3　搜索引擎的工作流程

任务　3.2 熟悉搜索引擎营销的含义与特点

3.2.1　搜索引擎营销的含义

3.2.2　搜索引擎营销的特点

任务　3.3 熟悉搜索引擎营销的主要模式

3.3.1　登录分类目录

3.3.2　搜索引擎优化

3.3.3　关键词广告

3.3.4　搜索引擎营销产品深度开发

项目实训

练习题

案例讨论　两则百度搜索引擎营销投放案例

项目　4 App 营销

学习目标

项目情境导入

项目分析

任务　4.1 认识 App 营销

4.1.1　App 营销的概念

4.1.2　App 营销的特点

4.1.3　App 营销模式的分类

任务　4.2 掌握 App 营销的技巧

4.2.1　把用户放在首位

4.2.2　注重 App 品牌建设

4.2.3　实施借力营销

4.2.4　高度重视差异化与创新

任务　4.3 分析 App 营销应用实例

4.3.1　拼多多 App 营销实例

4.3.2　小红书 App 营销实例

项目实训

练习题

案例讨论　饿了么的 App 营销

项目　5 短视频营销

学习目标

项目情境导入

项目分析

任务　5.1 认识短视频及短视频营销

5.1.1　短视频的含义与特点

5.1.2　短视频的发展历程

5.1.3　短视频行业产业链

5.1.4　短视频营销的概念及兴起条件

5.1.5　短视频营销的模式与形式

任务　5.2 熟悉短视频营销平台

5.2.1　短视频平台的类型

5.2.2　主要的短视频平台

5.2.3　短视频平台账号的运营流程

任务　5.3 实施短视频营销

5.3.1　短视频营销的实施流程

5.3.2　短视频营销的实施策略

5.3.3　短视频营销的实施技巧

项目实训

练习题

案例讨论　B 企业的短视频营销　86

项目　6 直播营销

学习目标

项目情境导入

项目分析

任务　6.1 认识直播与直播营销

6.1.1　直播的含义与发展历程

6.1.2　直播营销的含义、优势与不足

6.1.3　直播营销的方式

6.1.4　直播营销的产业链

任务　6.2 掌握直播营销活动策划流程

6.2.1　确定直播营销活动的目标

6.2.2　选品与直播用户分析

6.2.3　制定直播营销方案

6.2.4　做好直播预热

任务　6.3 掌握直播间互动营销策略

6.3.1　营造火热的营销氛围

6.3.2　充分展示商品的卖点

6.3.3　设置抽奖、派发红包等互动环节

6.3.4　做好营销承诺

项目实训

练习题

案例讨论　快手虚拟主播走红，电商全面拥抱元宇宙

项目　7 网络社交媒体营销

学习目标

项目情境导入

项目分析

任务　7.1 认识网络社交媒体营销

7.1.1　网络社交媒体营销的含义

7.1.2　网络社交媒体营销的策略

任务　7.2 掌握微信营销

7.2.1　微信营销的含义与特点

7.2.2　微信营销的方法

7.2.3　微信营销的技巧及应注意的问题

任务　7.3 熟悉博客营销

7.3.1　博客营销概述

7.3.2　企业博客营销的实施

7.3.3　企业博客营销的技巧

任务　7.4 熟悉微博营销

7.4.1　微博营销的含义与特点

7.4.2　微博营销的主要任务

7.4.3　微博营销的实施

任务　7.5 熟悉网络社区营销

7.5.1　小红书社区营销

7.5.2　知乎社区营销

项目实训

练习题

案例讨论　“凯叔讲故事”的网络社交媒体营销

第Ⅲ篇　方法篇

项目　8 网络广告营销

学习目标

项目情境导入

项目分析

任务　8.1 了解网络广告的概念与特点

8.1.1　网络广告的概念

8.1.2　网络广告的特点

任务　8.2 熟悉网络广告的发布方式与类型

8.2.1　网络广告的发布方式

8.2.2　网络广告的类型

任务　8.3 掌握网络广告策划的流程

8.3.1　确定网络广告目标

8.3.2　确定网络广告的目标受众

8.3.3　选择网络广告的发布渠道

8.3.4　进行网络广告创意

8.3.5　选择网络广告发布平台

任务　8.4 熟悉网络广告预算与效果评估的方法

8.4.1　网络广告预算

8.4.2　网络广告效果评估

项目实训

练习题

案例讨论　《京东图书 问你买书》 短视频广告

项目　9 网络事件营销

学习目标

项目情境导入

项目分析

任务　9.1 认识网络事件营销

9.1.1　网络事件营销的含义

9.1.2　网络事件营销的特征

9.1.3　网络事件营销的类型

9.1.4　网络事件营销的流程

任务　9.2 掌握网络事件营销策划的要点

9.2.1　良好的创意

9.2.2　把握网民关注的动向

9.2.3　抓住时机，善于“借势”

9.2.4　力求完美

9.2.5　诚信为本

任务　9.3 掌握网络事件营销的关键要素

9.3.1　相关性

9.3.2　创新性

9.3.3　重要性

9.3.4　显著性

9.3.5　贴近性

9.3.6　公益性

任务　9.4 熟悉网络事件营销应该注意的问题

9.4.1　善于借助热点

9.4.2　找好品牌与事件的“连接点”

9.4.3　注重网络事件营销的创新

9.4.4　以公益原则为底线

9.4.5　重视全方位的整合营销

项目实训

练习题

案例讨论　输错价格损失千万元却坚持发货，哪怕是“营销”也温暖人心

项目　10 大数据营销

学习目标

项目情境导入

项目分析

任务　10.1 认识大数据及大数据营销

10.1.1　大数据的概念与特点

10.1.2　大数据营销的概念及特征

10.1.3　大数据营销的优势

10.1.4　大数据营销的运营方式

任务　10.2 掌握大数据营销的策略与方法

10.2.1　大数据+营销新思维

10.2.2　大数据+网络社交媒体

10.2.3　大数据+移动营销

任务　10.3 认识开展大数据营销所引发的问题

10.3.1　消费者个人隐私泄露问题

10.3.2　大数据杀熟问题

10.3.3　消费者信息安全问题

项目实训

练习题

案例讨论　社区连锁超市的大数据营销

项目　11 O2O 营销

学习目标

项目情境导入

项目分析

任务　11.1 认识 O2O 营销

11.1.1　O2O 营销的含义

11.1.2　O2O 营销的特点

11.1.3　O2O 营销的分类

任务　11.2 掌握 O2O 营销的策略与方法

11.2.1　O2O 线上推广

11.2.2　O2O 线下培育

11.2.3　O2O 线上线下“闭环”

任务11.3　分析O2O营销应用实例

11.3.1　富春田翁农产品店 O2O 营销

11.3.2　永辉超市试水 O2O

项目实训　9

练习题

案例讨论　连州农特产 O2O 体验中心揭牌运营

项目　12 其他网络营销方法

学习目标

项目情境导入

项目分析

任务　12.1 熟悉论坛营销

12.1.1　论坛营销概述

12.1.2　论坛营销实务

任务　12.2 掌握病毒式营销

12.2.1　病毒式营销概述

12.2.2　病毒式营销的策划与实施

任务　12.3 熟悉网络软文营销

12.3.1　网络软文营销的含义

12.3.2　网络软文营销的流程

任务　12.4 掌握许可 E-mail 营销

12.4.1　许可 E-mail 营销概述

12.4.2　许可 E-mail 营销的主题与内容设计技巧

任务　12.5 了解二维码营销

12.5.1　二维码营销概述

12.5.2　二维码营销的方式与渠道

任务　12.6 掌握场景化营销

12.6.1　场景化营销概述

12.6.2　场景化营销的模式

12.6.3　场景化营销的实施流程

项目实训

练习题

案例讨论　一“节”带万店，“越夜越精彩”

第Ⅳ篇　策划篇

项目　13 网络营销策划与应用

学习目标

项目情境导入

项目分析

任务　13.1 认识网络营销策划

13.1.1　网络营销策划的含义与原则

13.1.2　网络营销策划的流程

任务　13.2 学会撰写网络营销策划书

13.2.1　网络营销策划书的基本结构

13.2.2　网络营销策划书撰写的步骤与要点

任务　13.3 分析网络营销策划应用实例

13.3.1　北大荒集团的借势营销活动策划

13.3.2　宝马汽车的网络营销策划

13.3.3　支付宝的蚂蚁森林产品策划

项目实训

练习题

案例讨论　冰雪节开启，火出圈的“尔滨”再掀热潮

参考文献