“上海旅游”品牌发展指数研究报告（2023）_“上海旅游”品牌发展指数研究项目组,楼嘉军,宋长海,马红涛,陈彦婷_9787313312051

本书是在上海市文化和旅游事业发展中心发布的2023上海旅游品牌发展指数研究课题基础上撰写完成的。本书的研究对象是上海旅游品牌；研究内容是上海旅游品牌的内涵、发展现状及演变趋势。本书以理论模型和实证分析相结合的研究方式，从上海旅游的品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌竞争力和品牌忠诚等五个维度，对上海旅游品牌建设发展指数进行分析、评价和解读。本书由三部分组成，第一部分是总报告；第二部分是上海旅游品牌发展水平的指标分析；第三部分是专题研究。本书可用于高等院校文化、旅游、休闲、会展和社会学等专业的参考教材，也适合作为文化产业管理、旅游管理、会展节事管理以及其他城市公共服务管理部门的参考用书。

　　旅游品牌是衡量一个城市旅游综合实力和核心竞争力的重要标志，是反映一座城市旅游市场影响力和感召度的一种软实力。在上海建设世界著名旅游城市的进程中，打响上海旅游品牌正在发挥着极其重要的独特作用。
　　中共中央、国务院于2021年在《关于支持浦东新区高水平改革开放打造社会主义现代化建设引领区的意见》中首次提出了培育打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化、上海旅游品牌等五大品牌建设的基本要求。五大品牌的提出，既是上海更好落实和服务国家战略、加快建设现代化经济体系的重要载体，也是推动高质量发展、创造高品质生活的重要举措，更是助力国际消费中心城市和社会主义现代化国际大都市建设的应有之义。
　　上海五大品牌各有特点。上海服务品牌重在提高辐射度，上海制造品牌重在彰显美誉度，上海购物品牌重在增强体验度，上海文化品牌重在展现标识度，而上海旅游品牌则是重在提升吸引度。作为我国重要的城市旅游目的地，上海旅游发展正处于转型升级和提质增效的关键阶段，而旅游品牌建设就是旅游高质量发展的重要标志。加强上海旅游品牌建设，就是要坚持以文塑旅、以旅彰文的理念，进一步挖掘都市文化、都市风光、都市商业资源潜力，依托一江一河建筑可阅读和海派城市考古等海派文化的独特IP实现旅游产品的迭代更新，推动文商旅体展联动发展，优化旅游服务质量，提升上海旅游品牌吸引度，加快建设世界著名旅游城市。此外，必须深刻认识上海旅游与上海制造上海服务上海购物和上海文化之间的内在联系，以系统性思维推动上海旅游品牌战略的实施，借助五大品牌之间耦合协调机制的促进作用，着眼品牌内涵，着力品牌影响，着重打响上海旅游品牌攻坚战。同时，还应发挥中国国际进口博览会、上海旅游节等重大节事会展平台辐射作用，重塑都市型、综合性和国际化的上海城市旅游特质和市场形象，丰富上海旅游品牌内涵。
　　本报告旨在对2023年上海旅游品牌发展水平进行综合测度，以便准确把握上海旅游品牌的发展规律，分析研判上海旅游品牌存在的薄弱环节，以期为上海旅游品牌朝着更高质量发展提供理论依据和实践参考，助推上海世界著名旅游城市建设进程，同时为其他城市旅游品牌建设提供借鉴。首先，为上海旅游实施品牌发展战略提供决策依据。旅游品牌建设为上海旅游谋求高质量发展带来了新的方向和路径，同时也面临更具挑战性的任务和要求。作为城市旅游运行的政府管理部门，既要对上海旅游品牌的发展现状进行整体把握，又要对打响上海旅游品牌过程中的核心要素进行科学分析，还必须厘清旅游品牌发展的历史逻辑与演变趋势，为上海旅游品牌战略制定提供理论支撑和决策依据。其次，为上海城市旅游品牌实践活动开展提供实践指导。在城市旅游品牌建设过程中，一方面存在着大量的无序竞争现象以及无效的建设活动，迫切需要运用切实有效的理论进行指导；另一方面容易忽视对品牌内涵的动态性把握，难以形成科学的品牌发展战略，无法达到品牌市场推广的最优效果。因此，通过对上海旅游品牌内涵的解读和评价指标体系的构建，有利于提高上海旅游品牌建设水平。最后，为其他城市旅游品牌建设提供借鉴。上海是我国著名的旅游目的地城市之一，其旅游品牌建设具有较强的引领和示范效应。以上海为案例，对旅游品牌发展规律和成功经验进行系统总结，形成上海旅游品牌发展模式，可以为其他地区和城市的旅游品牌建设提供参考。
　　受上海市文化和旅游事业发展中心的委托，项目组承担了上海旅游品牌发展指数报告编撰工作。根据上海市文化和旅游事业发展中心对项目编制工作提出的基本原则和具体要求，项目组提出了研究报告的基本框架与研究内容，并与上海市文化和旅游事业发展中心相关部门进行了多次沟通与反复磨合。
　　在确定了项目的研制大纲后，成立了由华东师范大学、上海电子信息职业技术学院、上海师范大学等上海多个高校的青年学者以及上海市文化和旅游事业发展中心部分人员联合组成的项目研究团队。本报告主要通过自我审视与横向比较两个视角对上海旅游品牌进行研究。所谓自我审视，是指借助于由48个主客观指标构成的评价体系，对上海旅游品牌要素、品牌形象、品牌口碑、品牌质量和品牌忠诚等进行综合分析。所谓横向比较，是指通过与北京、广州和深圳三个城市的多维度比较，客观剖析上海旅游品牌发展的市场现状与市场潜力。

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