区域品牌国际化是一个城市、地区或国家向东道国消费者附加区域形象识别、建立区域品牌资产的过程，其持续的竞争优势源于制度合理性的获取。区域品牌要真正“走进”东道国落地生根，就需要获得东道国消费者的合理性认知。因此，本研究旨在从“走进去”的视角，采用扎根理论、实证研究和理论诠释等方法，系统开发基于实用合理性、道德合理性和认知合理性三维制度环境的区域品牌“走进”东道国市场获得消费者接受的合理化策略，深入探究这些策略通过品牌声誉和信任影响东道国消费者接受的过程机制和环境因素，从具象到抽象地揭示区域品牌国际化进入策略的内涵，丰富发展区域品牌国际化理论及其管理学意涵，为深刻认识区域品牌国际化规律提供管理启示。