本教材基于发展的眼光，对于广告概念、广告学、广告产业结构及广告活动进行了全面介绍，内容既有一定的历史纵深性，又注重时效性和前瞻性趋势的梳理与呈现，教材的难度适中，适合作为广告学专业的入门学习用书。本教材配套相关的数字化教材资源，形成立体化教材系统，能够帮助自考生自学和备考。
本教材具有以下几个特色：一是读者对象非常明确，读者群体首先聚集为自考生，因此难度适中，适合入门学习；二是注重概论类课程独特性内容的展现，本书中“广告观念”、“广告学说”和“广告产业结构”等内容，在同类教材中较少提及，但又是当前广告行业值得关注和应当引导学生提前理解和掌握的内容，因此本教材进行了相应；三是时效性较强，本教材在全面介绍广告学概论知识的基础上，针对当前广告行业及广告活动的快速变迁和发展趋势，为学生展现产业结构、产业主体和广告业态的变化趋势，保持知识的新鲜性和前瞻性特色。

王昕，中国传媒大学青年拔尖人才、博士生导师、国家广告研究院副院长、首都传媒经济研究基地副主任。研究方向为媒体融合、品牌传播与广告业务。先后参与或主持“国家社科基金项目”“国家科技支撑项目”“广电总局社科项目”“教育部哲学社会科学研究重大课题攻关项目”的研究工作。

组编前言
广告学自学考试大纲
大纲前言 2
Ⅰ 课程性质与课程目标 3
Ⅱ 考核目标 5
Ⅲ 课程内容与考核要求 6
Ⅳ 关于大纲的说明与考核实施要求 21
附录: 参考样卷 23
大纲后记 27

广告学
编者的话 31
绪论 生活中的广告学 33

第一章 广告与广告学 35
第一节 什么是广告 35
第二节 广告定义之古今流变 40
第三节 广告学的研究对象、内容及研究方法 44

第二章 广告概述 46
第一节 塑造正确的广告观 46
第二节 树立广告导向观念 47
第三节 广告的三重价值 49
第四节 广告作用的梯级分布 54
第五节 广告内容的三个原则 59
第六节 广告学的学科属性 66

第三章 广告的定义及类别 73
第一节 广告的定义及要素 73
第二节 广告的分类 75
第三节 广告活动的流程与结构 88

第四章 广告发展简史 91
第一节 媒介发展概述 91
第二节 中国广告简史 96
第三节 外国广告简史— 以美国为例 110

第五章 广告学说 115
第一节 广告学说的边界 115
第二节 广告学说溯源及发展历程 115
第三节 著名广告人的思想及作品 120

第六章 广告主概述 127
第一节 广告主的定义 、类型与职责 127
第二节 企业广告部门与品牌经理制度 130
第三节 数字媒体环境对企业营销理念的影响 135

第七章 广告公司概述 142
第一节 广告公司的定义及发展 142
第二节 广告公司的类型 145
第三节 广告公司的操作流程 149
第四节 广告公司的组织结构 152
第五节 数字媒体环境对广告公司的影响 154

第八章 广告媒介及信息平台概述 161
第一节 广告媒介的定义 161
第二节 我国媒体结构的主要特点 166
第三节 融媒体环境 170
第四节 印刷媒介的特点及在广告中的运用 174
第五节 户外媒介的特点及在广告中的运用 178
第六节 电波媒介的特点及在广告中的运用 181
第七节 数字媒介的特点及在广告中的运用 185
第八节 数字媒体环境对广告媒介的影响 188

第九章 广告产业 193
第一节 广告产业链 193
第二节 传统广告产业链变化 196
第三节 新型广告产业的结构变化和发展趋势 204

第十章 广告伦理与广告法规 210
第一节 广告伦理 210
第二节 广告法规 215

参考文献 226

后记 228