本书依据消费者信任倾向感知风险购买意愿的研究框架，建立并验证了信任倾向、感知风险对购买意愿的作用模型，并进一步剖析了其内在机理。本书首先运用因子分析对信任倾向、感知风险、购买意愿、电子商务特性（信息过载性和功能兼容性）各测量维度展开信度分析、效度分析及探索性因子分析，删减不合理题项。其次，采用结构方程模型深入剖析了消费者信任倾向与感知风险、感知风险与购买意愿、信任倾向与购买意愿之间的关系机理，同时引入感知风险作为中介变量，通过Bootstrap中介法分析消费者信任倾向对感知风险具体关系及维度的影响机制，分析感知风险对购买意愿的影响机制，并分析在特定的感知风险类型和强度下消费者信任倾向影响购买意愿的演化机制。最后，采用结构方程模型Ping（1996）的方法探究信息过载性、功能兼容性对于信任倾向与购买意愿的调节作用，验证理论假设并得出相应结论。

毕业于浙江工业大学，获经济学博士学位，浙江工业大学之江学院专任教师，主持浙江省哲学社科规划等省部级课题多项，参与国家自然基金、国家社会科学基金、浙江省自然科学基金等项目多项。在Mathematical Problems in Engineering（SCI）、中国工业经济、国际贸易问题等国内外核心期刊上发表论文多篇。研究方向：国际贸易、跨境电子商务、海外并购。

第1章 绪论
1.1 选题的背景、目的及意义
1.2 研究基本框架
1.3 主要创新点
1.4 本章小结

第2章 文献综述
2.1 消费者行为的相关理论基础
2.2 电子商务的相关理论基础
2.3 信任及信任倾向的相关研究
2.4 感知风险的相关研究
2.5 购买意愿的相关研究
2.6 电子商务网站特性信息过载性和功能兼容性的相关研究
2.7 现有研究评述
2.8 本章小结

第3章 理论模型及研究假设
3.1 理论模型的提出
3.2 变量结构设计
3.3 研究假设
3.4 本章小结

第4章 数据来源及变量测度
4.1 调查问卷设计
4.2 量表的测度
4.3 数据采集与检验方法
4.4 样本的描述性统计分析
4.5 量表的检验程序
4.6 量表的检验分析与探索性因子分析
4.7 本章小结

第5章 信任倾向和感知风险影响购买意愿的实证分析
5.1 结构方程建模
5.2 验证性因子分析
5.3 结构方程分析与假设检验
5.4 本章小结

第6章 感知风险在信任倾向和购买意愿之间的中介效应分析
6.1 中介效应的检验方法
6.2 中介效应的假设检验
6.3 本章小结

第7章 电子商务特性对信任倾向与购买意愿的调节效应分析
7.1 调节效应的分析方法
7.2 信息过载性对信任倾向与购买意愿的调节效应分析
7.3 功能兼容性对信任倾向与购买意愿的调节效应分析
7.4 本章小结

第8章 结论与展望
8.1 研究结论
8.2 理论贡献与实践启示
8.3 研究局限与研究展望

附录 跨境零售电商平台消费者购买意愿问卷调查

参考文献