本书是一本经济学方面的著作。书中系统阐述了儒家性善论、推恩说及义利观理论基础，结合认同理论及消费者购买行为理论，建构本书理论模型，明晰儒商企业善行、消费者—企业认同、文化认同与消费者购买意愿之间的关系。以《论语》《孟子》《荀子》等先秦儒家善行记载，以及企业家深度访谈结果为原始资料，进行筛选、编码与分析，创建儒商企业善行构念模型，并对模型进行阐释和理论饱和度检验。此外，本书还开发了儒商企业善行量表，进而分析儒商企业善行对消费者购买意愿影响机理，分析实证研究结果，提出企业实施善行营销的策略建议。